对话乐刻创始人韩伟:开一万家店,实现健身自由
撰文|翟子瑶
编辑|李可馨
来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)
见到乐刻创始人韩伟,更加理解了乐刻的接地气是刻在基因骨子里的。
“乐刻要说人话,接地气 ”,这是韩伟常挂在嘴边的话,他也把这个风格传递给了整个公司。这份接地气来自于韩伟提出的健身平权,让普通老百姓都能进入健身房运动,也能支付起平价私教课。
韩伟回忆当年在见投资人时,讲了15分钟就被不客气的赶了出去,理由是:“我不相信一个后台技术的改变能让前端客流增加。”在体育健身论坛,韩伟每次讲完都被赶下去,下面的人说辞一致“乐刻必死”。
2015年,第一家乐刻开在杭州市一个写字楼的十层,看似违反选址规律,健身房的老板们也都不看好,但第一家店三个月后便实现盈亏平衡。6月底IDG过来调研,8月初就给了乐刻300万美金,在只有一家门店的情况下,乐刻完成了A轮融资。
如今,乐刻在全国拥有1200多家门店,同时也抛出了五年开出1万家店的目标。
健身平权
“我希望健身平权,我希望我妈和我姐在济南能进健身房,大学生和环卫工人都可以在他们需要的时候去健身房运动,健身房应该是基础的运动设施。”这是韩伟创业时的初心。
离开阿里后,韩伟在美国待了两年。他看到《经济学人》发了篇文章,文章提到,未来互联网改变线下产业大概有三条路径:出行(Uber)、住宿(Airbnb)和运动健身。
2015年之前,国内的传统商业健身房基本上都在卖几千到一万左右的年卡。去健身房和请私教让大众因为价格望而却步。韩伟从美国调研回来后认为这不正常。他毫不犹豫选择了运动健康领域。
对比欧美、甚至是日韩,中国健身行业的渗透率偏低,即便到了2022年,在美国渗透率为30%时,中国仅为1.7%。
这意味着健身在中国,仍是小众、轻奢、高门槛的生活方式。对于大部分人来说,财务能力、健身房密度限制着健身自由的实现。
乐刻创办时就要解决这个问题,韩伟想让健身变成大众都可以消费的事情。
无限贴近用户生活圈,抛却年卡制消费,才能让用户离健身自由更近一步,而这也成为乐刻错位竞争的优势所在。根据乐刻数据,乐刻健身房所覆盖的地方,渗透率会提高4到5倍,平均每个用户每月会到访7-8次。
曾经传统的商业健身房动辄两三千平,装修豪华,人员成本冗杂,只能靠把年卡价格调高,私教多卖卡卖课,来维持经营。不健康的商业模式,终局便是不断开店亏损以至跑路。
传统建设房也模糊了教练职业晋升的通路,同时教练同于吃青春饭、学历低、卖卡销售的刻板印象与偏见,也一直在行业滋生蔓延。
乐刻模式把这些都改变了。
乐刻的小店模型展现出的成本结构比传统健身房要低。一家店300平方,节省了装修成本,用数据中台的方式调度人员,降低了人工成本,单店人员配比0.9个。
而乐刻开创的月卡模式,最大限度降低了健身门槛,团课免费上的福利,也再度缩减了健身成本。当商业健身房以不健康的现金流模式开店圈钱跑路时,乐刻用更低成本和更好的福利留住了用户。
当然这距离健身平权的理想依然不够,百城万店的目标提出以后,只有人们更便捷的到达,健身的频率和习惯才会真正培养起来,健身自由才有的可谈。
教练的职业尊严与晋升通道,也在乐刻看到了希望。
乐刻不仅在体能、体脂率、课程规划等方面设置了每个季度的考核,从专业度上保证了教练水准,同时不对教练做销售考核,不用坐班,最重要的可以不固定某一家店,可以跑店,从而增加教练的会员选择范围,也变相增加了每家门店的教练数量。
“终于可以好好上课了。”很多从传统商业健身房去到乐刻之后的教练发出了如是感叹。
乐刻还为教练规划成长地图,他们可以做培训师、课程研发、门店合伙人、运营管理、健身网红。乐刻商城的自研产品会找有影响力的明星教练做代言和分销。教练们也是乐刻商城的分享家。在乐刻,教练不再卖卡卖课,近几年来也吸引着越来越多来自不同行业的高学历教练。
不是健身房
不是健身房
“乐刻底层上不是一家做健身房的公司。”
用韩伟的话说,乐刻要做健身界的华住。
梁建章曾评价华住的创始人,“季琦擅长做一个很小的创业公司,同时又很擅长做一个很大的航母公司。” 季琦认为,创业本身有很多不确定性,有人从危机中看到危险,而他看到的却是机会。
正如华住有全季,也有汉庭。乐刻也以不同价位和模式的健身场馆满足各类会员的需求。在外界看来,乐刻是一家做健身房的公司,然而乐刻想做得更长远,是产业互联网。
“如果有一天我用数据中台去调度1万个篮球场,你会认为我是篮球场公司,如果我去调度瑜伽馆,你会认为是瑜伽馆公司,也可能将来会调度乒乓球场、游泳池,所以我不完全是一个健身房,只是目前呈现形态是健身房的形态。”韩伟谈道。
韩伟认为,乐刻不是健身连锁,健身连锁只是典型的店的逻辑,而非场的逻辑。在国外学术探讨中,一般会认为乐刻和Uber、Airbnb这三个是一样的,即运动健康跟住宿出行属同一领域。
在韩伟看来,Uber的模式是用数智中台去调度车,Airbnb是用数智平台去调动房源。用中台去调度产能端。简单的两环匹配逻辑是Uber,因为车和司机在一起,用中台调度,匹配效率不断拉升。两环半的是Airbnb,是房源和房东,因为有时候房东不在房源里,有时候房东是在房源里,用中台去调度一个两环半的模型。
而运动健身是更复杂的模型,钱更难赚,更累,模型会更复杂,它调度三环,场景端,教练端还有消费者端,调度这三环去匹配,这样多了一个维度,难度系数更高。
乐刻更愿意称自己为一个数智型的平台型公司,但是平台能力的形成绝对不是形成规模化的用户连接——流量那么简单。
韩伟选择的是通过走通“店逻辑”——开线下门店,形成教练供应链能力、数据中台能力和一定规模的会员资源平台,为“场逻辑”打下基础,然后通过“场逻辑”,进一步扩大会员流量,真正形成有规模的会员流量平台或入口。
做平台的同时,乐刻线上的流量相当于零成本,而今年乐刻自研了更多健身周边产品,在乐刻商城销售的同时,也找乐刻有影响力的明星教练带货,自产自销,同时因为线上流量近乎零成本的原因,乐刻可以把自研的商品价格更低,让会员得到福利。
如今的韩伟依然在各个场合告诉大家“乐刻从底层上讲不是健身房公司,只是目前依托的是健身房形态。”
初考及格,换难点的答卷
2023年,大型连锁健身房接连倒闭关店。梵音瑜伽欠费跑路、一兆韦德在经历了欠薪、传言融资后,如今开始关闭北京的门店,Shape也未能挺过今年夏天,宣布关店……
而Keep迎来了上市,乐刻宣布了百城万店的目标。用韩伟的话说:“现在乐刻初考及格,到60分了。”
这60分的标准来自于乐刻健身和私教馆FEELING ME的模式跑通了。
在场馆类型上,乐刻健身分为精品馆、普通馆,同时也有私教工作室FEELING ME和体能馆飞踹以及瑜伽馆小瑜荚,针对新兴城市,主要面向三四线城市的闪电熊猫健身场馆还在打磨,在不久的将来也会推向市场。
韩伟分析:“一类店的模型打通需要三年左右,我们先研究用户,然后做单店模型,适度的规模化,跑通所有的模型,然后做放量的部分,这样的话也能保证我们所有门店的经营效率。因为我们大量的店还是加盟店,大家都知道它能保持一个比较好的良性的收入。”
而现在,面向新兴城市二三线城市的健身品牌「闪电熊猫」又在浙江嘉兴开始试水,模式跑通后也会快速扩店。
美国健身房人口渗透率是30%,中国大概只有0.7%-3.0%。大部分美国人从高中时期就完成了全部的健身训练,所以他们更了解健身,请私教的情况也比较少,而中国人在健身领域大多数还是小白。
从数据来看,国内健身市场的发展空间还很大,面对1万家店的目标,韩伟担心教练的供给量远远不够。同时,很多教练可能不想去二三线城市的健身房,想在一个城市开100家店也会变得更加困难。
韩伟明知接下来可能面对的问题,但他依然选择乐观,“现在乐刻发展到及格线后,我需要换一份更难的答卷”,他依然没有忘记自己初心:每个人都应该平等享有运动健康的权利。
“当乐刻达到一万家店的时候,我的下一个目标是,让高尔夫的价位门槛降下来,现在高尔夫的高门槛也是不正常的。”
韩伟的野心不止于此,这或许才是韩伟未来更难的答卷。
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