撰文｜长风
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

高德已经不再是一款简单的导航工具了。

与美团、抖音一样，高德正在扩大服务范围、打造从出行、酒旅再到餐饮到店的完整服务链条。如今，1.2亿的日活用户在打开高德后，看到的不仅仅是出行规划，还有订酒店、周边游、美食团购、加油等各种服务，就连搜索框中都充斥着餐厅推荐的信息。

这是高德转型的结果，这几年高德四处邀请商户入驻、与各大平台合作、还接入了阿里的飞猪、口碑等产品，出行、目的就是为了升级成“出门生活开放服务平台”，与美团、抖音的不同之处在于，高德强调做基于位置服务（LBS）的产品。

早在2022年Q1财报电话会上，公司高管就表示高德从地图服务出发，正在演化成为向消费者提供目的地周边服务的入口，希望到本财年末，至少有1亿用户在高德地图内完成基于目的地周边各种服务的交易。

为了实现这个小目标，近两年高德一直在努力建立生活服务心智，一边基于用户出行数据，对标美团上线吃住行游购娱全品类热门推荐榜单，一边搭建评价体系，平台中还增添了为景点、商户种草的图文内容。

然而，基于高德强工具属性、天花板较低的消费场景，在激烈的竞争环境中，想在这些业务上获得成功并不容易。

用一张地图承载衣食住行

日活稳定突破1亿后，高德便不再甘心做一个导航工具，而是分出更多资源做关于 LBS （基于位置服务）的产品，将触角伸向出行、本地生活两大赛道。其运营逻辑是通过地图将所有目的地连接在一起，让用户不仅能在地图上加油充电，还会寻找美食目的地和预订酒店门票。

这意味着高德将与美团、抖音展开全方位竞争。不同之处在于，高德在很多业务上更偏向于做撮合平台，而不是卷入资源抢夺战。

在网约车、酒旅业务以及新开的房产业务上，高德汇集了大量三方平台，包括阳光出行、首汽约车、飞滴打车等，其酒旅业务也没有止步于接入阿里产品，除了飞猪，高德还与同程、携程等平台达成合作，并鼓励渠道商在站内竞价。

这样做的好处是可以在节省成本的同时丰富平台资源，同时为用户提供比价服务，提高用户体验。官方数据显示，推行酒店比价后的一段时间内，酒店预订数量同比增长150%。

在投放补贴、公共交通导航转化用户等一系列举措后，很多用户逐渐习惯于在高德内打车。

今年 2 月，高德聚合打车日均单量一度达到 800 万单，市场份额稳居业内第2名。美团打车则因重金投入做自营而持续亏损，据晚点报道，美团打车去年亏损率达15%，而且规模也没做起来。有数据显示，目前，美团打车日单量在 100 万左右，其中自营订单比例只有约 40%。

高德聚合打车则在去年9月被曝出盈利。根据晚点的报道，高德在扣除 B、C 端补贴、返点、总部费用后毛利为正。

另一边的酒店业务也以资源整合的方式开启，但目前似乎还未形成规模。

为了推动酒店业务发展，高德地图于近日在武汉、宜昌、襄阳、荆州、黄冈等地推出“酒店旅游爆品囤购节”，目的是想要借“五一出游战役”提高声量，增加单量。高德在这次活动中不仅采取了低价战略，还发挥特长，依据酒店地理位置和交通条件、往期用户入住体验等多重因素，进行个性化推荐。

在餐饮到店业务方面，消费者倾向于选择商家收录全、用户规模大的平台，这正是高德棘手的问题。

达人缺失，高德撬不动商家资源

在商家资源积累方面，高德在2019年就面向全国小店发起“小店发光”计划，以“免费入驻”政策和“让天下没有难找的店”的技术优势吸引商户，包括各种街边的美容美发、开锁维修、便民小餐厅等。

其缺失的繁华商业中心的大店则在合并口碑、接入飞猪上得到一定补充，但贡献有限。据晚点Latepost报道，2022 年初，口碑餐饮业务从过去直营的 40 座城市收缩至 11 城（如今已不足 10 城），聚焦一二线城市，目前市场份额只有各位数。

这意味需要高德凭借自身力量继续拓展商户。就在上个月，高德与星巴克咖啡合作上线了 “沿街取” 服务，高德自驾用户在高德下单星巴克，途径门店时无需下车，可在路边直接取咖啡。目前该服务已经覆盖了北京、上海 150 家门店，未来将会推行到星巴克在全国的 1000 多家门店。

高德的举措是有成效的。

2022财年，“到目的地”业务（包括高德及飞猪）订单量快速增长，这主要由高德的用户交易量及使用频次提升推动。高德继续通过发展内容及服务，成功获得更高的用户互动及忠诚度。但与抖快相比，高德种草内容并不算优秀。

2022年，抖音本地生活的商家数量翻了22倍，全年GMV总量约770亿元，同比实现了30多倍的增长，合作门店超过100万家。尽管100万合作门店中包含了高德未引入的外卖商家，但增长率证明抖音对线下商户具有很强的吸引力。

这就不得不提到探店达人和政策红利。

据虎嗅报道，在本地生活领域，抖音自2021年开始采取佣金减免、返点策略，在长达一年多的时间内对商家“0佣金”。

短视频风口之下，探店达人已经成为平台争夺商家的利器。去年，抖音近17亿的种草短视频中有11亿多条由探店达人发布，72%的商家邀请过达人探店并收获订单。出于应对抖音和提高商家入住率的目的，近几年美团也在进行自孵化和招募站外达人。

不久前，美团上线“美团圈圈探店”，吸纳第三方平台的达人为其商家在抖快、大众点评、小红书、微博做分销。并通过给予额外奖励，鼓励这些达人将探店视频复制发布到其他平台，其中就包括大众点评，颇有挖角的意味。

美团、抖音为了获得高质量探店视频已经开启抢人大战，反观高德还停留在内容营销的初级阶段。也许是因为违和感太强，目前高德站内的种草内容只有图文形式。

抖音上线的商场频道也有些偷家的味道。和美团一样，抖音用户不仅能在商场频道中了解某个商场最近推出的活动、领取优惠券，还能获得商场导览地图。特别之处在于，用户在商场周边打开抖音时会获得相关推流，这正是高德一直主打的“顺路经济”。

高德留不住用户

高德预设的消费场景是出行一体化，可以说是高德在本地生活赛道中开拓出的新型消费场景，是其他平台所不具备的，但是天花板也更低。

基于多年积累的消费习惯，当用户有住店或到店就餐的需求时，还是更倾向于直接打开OTA平台和大众点评等软件，用户到达目的地后再基于LBS（地理位置）搜寻酒店的行为很少，而且大众点评也有“附近推荐”的功能。

高德的另一个问题是工具属性太强，打开频率低、粘性也低，用户基本只在有出行需求的时候才会打开高德，高德商户也只有在这个情境下，才能吸引用户到店消费，这也是高德上线星巴克“沿街取”的原因。

为了解决这些问题，高德上线了小游戏和与小红书风格类似的图文种草内容，但有效性一般。

在与百度地图争夺市场份额的“古早”时期，高德的人均用户使用时长只有十几分钟，增添了小游戏和图文内容后，根据去年春节期间的数据，高德的人均单日使用时长变化显示，该数据最高不超过30分钟，而抖音的人均用户单日使用时长已经高于2小时。

美团虽然也有同样问题，但在建立起强大的商家资源、履约能力和用户心智的情况下，该产品的竞争力反而更强，无论是高德还是抖音，想要分食其市场份额都有一定难度。

此前，浙商证券等多家机构分析，抖音的短视频模式对于美团到家、到店业务的影响较为有限。高盛3月发布的研报也给出了“买入”评级，其中的一项原因就包括美团与抖音在到店本地服务中的竞争可控。

高德的本地生活生态也有待完善。不久前，抖音上线商场频道已经拿下一部分商场资源，逐渐将本地生活业务的拼图补齐，高德在业务线扩展方面有些落后。

与此同时，新的竞争对手还在不断涌入。视频号表示正内测售卖兑换券的功能，用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景，预计 5 月上线。高德要想在如今激烈的竞争环境中脱颖而出，或许还需要采取更多更有效的措施。

系列选题：

「空间焕新」篇

「走进企业」篇

酒吧歌手 | 十里河篮球馆| 生鲜超市｜黄金饰品店 | 美利达旗舰店｜房车露营地

「产业带」篇

中国伞城崧厦 | 面包之乡资溪 | 深圳水贝｜澄海积木代工厂 | 自行车碳纤维高地

「新消费」篇

「复盘」篇

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