越卖越贵的网红雪糕背后的3个品牌真相

作者 | 李倩说品牌

最近有媒体朋友来采访我关于“网红雪糕”的话题，我得知茅台也入局了雪糕这个赛道，他们推出的“茅台”味冰激凌售价高达 66 元。他们问我怎么看？依照我一贯的“反网红”论调，你们可能猜我会大力批评，持续吐槽吧？

沉思研究了几天之后，我发现这个赛道非常有意思，是一个极难得的能解释各种反常品牌现象的品类。接下来，我就从品牌的切入点，和你分享一下我的观点。

废话不多说，先上结论，然后听我深扒其中的缘由。

结论有三个：

一、雪糕是一个极其特殊的赛道，品牌机会难得，错过不可复制。

二、文创雪糕和普通雪糕是两个物种，两套商业逻辑。

三、两年内雪糕品牌战役完结，品牌新格局成型。

接下来我将从产品、定价、渠道、营销的经典 4P 逻辑+我们的关系品牌逻辑出发来告诉你这三个结论是怎么推导出来的。

我为什么说雪糕行业极其特殊？

现如今，起盘任何一个消费的品牌，大抵都逃脱不了“品牌起盘即 DTC ”的开局命运，这几乎是一个人人都知道的现象。同时，纯线下没活路，也成为了共识。

“没有中间商赚差价”的口号背后，其本质也不是真的没有中间商了，而是作为中间商的渠道发生了巨大的变化。从传统明处的中间商，变成了互联网时代暗处的中间商（各大电商平台、直播电商的互联网经销商、代运营商等）。

因此，基于以上两点背景，绝大多数消费品牌面对的现状是：面对消费者得不停的搞活动、降价促销，面对平台商、直播商得不停的给低价、买流量、上推荐位。中间的空间挤压的越来越小，自己有工厂和生产的品牌方还好，通过销量提高，成本可以进一步降低。自己没有工厂和生产的品牌方就比较惨，越挤越瘦，三只松鼠生生被挤成一只松鼠。

但是！

雪糕行业，就比较神奇。在这个纯线下没活路的年代，线下渠道依然是中国雪糕和冰淇淋销售的主战场。2021 年线下比例为 95%，2022 年即使受疫情影响，线下比例仍然高达 80%。

线下渠道如此主流，是这个品类消费的特性。毕竟，线上物流再快，快不过冰激凌融化的速度。线上宣传再好，好不过太阳底下晒着的人立刻马上就能把手伸进冰柜拿出一只雪糕的好。

“消费的即时性”，是雪糕品类最大的特殊性。

依靠线下渠道，这一特殊性有什么意义呢？

太大意义了。它对渠道的依赖大大增加，换句话说，雪糕赛道，可以依然守着之前的冷饮经销渠道过日子，并且暂时不用担心来自线上的冲击。同志们，渠道稳定，并且集中，本身就降低了销售和营销的成本和管理成本。

线下渠道稳定，这一特殊性决定了一个品牌在短短的时间内只要影响到一小撮核心经销商，并且和他们构建行业生态，就可以快速达到推广产品的目的。

我翻出 1926 年上海海宁洋行打造的中国最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣传图和物流照片，不知道为什么，即使隔了将近 100 年，这个行业总让我感觉一如往昔。

（最早的冰激凌叫“冰结涟”还挺可爱的）

除了渠道的特殊性。雪糕品类当下还有两个特殊性：一个是产品创新门槛低，一个是价格体系。

这两点有意思的地方在于，参与门槛不高，决定了新的品牌方可以以最快的速度入局，甚至不是这个行业的品牌方，都可以快速做起来（比如茅台、故宫等）。

另外一方面价格体系变革，雪糕到了一个可以涨价的好时机，这个好时机，是被别人教育出来的。品牌一涨价，中间给渠道商的利润空间就出来了，于是新品牌就有机会了。

雪糕的重新定价和产品升级，给了新品牌机会

既然雪糕的渠道如此特殊，你该问了：那这些线下渠道商如此稳定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳制品厂，新品牌怎么会有进入的机会呢？

雪糕品类的产品创新，不外乎两种方式，一种是硅胶模具雪糕，也就是创新一下雪糕的外形。比如蒙牛和环球影城出的“小黄人雪糕”，颐和园等旅游景点出的“文创雪糕”，就是这种简单的硅胶模具定型产生的创新。

还有一种创新就是原材料的创新，像我们开头说的茅台雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化学添加剂的玩法，都是从原材料升级的角度做的创新。

这两种创新，无论哪一种，门槛都不算高。

再说价格：现在，五块钱以上的雪糕成为了便利店里的主力。尤其是一些网红品牌如钟薛高、东北大板等品牌售价更是翻到了十几块钱。这个定价，跟传统大众印象中雪糕只要1-3元钱的定价早已经相去甚远。

为什么这样的定价还有人买？涨了10倍的价格还显得那么合理？

因为有同类高价参照物了。

过去，雪糕在消费者的心智中，只有一种可以参照的相关品类：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互为替代的。因此，定价逻辑也不会差异太大。

但是现在，雪糕的对照组，新增了几个新物种：奶茶、咖啡、酸奶。

这一下不得了了。

奶茶、咖啡、酸奶，那是多少家世界级大品牌花了亿万营销费用催生出来的大品类，他们的价格带那可是好不容易一点点把市场教育出来的。结果，雪糕在这里，坐享其成了。

一杯咖啡，30多块；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30-40块钱；酸奶借着这两股东风涨价涨的也是乐此不疲。雪糕作为同样是休闲冰饮大品类下的产品，接过他们已经教育完的用户心智，就是理所当然的了。

价格一调，有意思的渠道变革开始了。据一位雪糕冰品经销商透露，销售到15-30几块钱的网红品牌雪糕，进货价只有七八块钱，成本价只有六元左右甚至更低。这意味着什么？意味着经销商从中的获利比以往更高了，这样的利润空间，足以支撑起一个新品牌快速建设自己的销售渠道。而且，售价越早提价的品牌，获得的来自经销商的关注越多。

因此，在调价这里，存在一个很巧妙的渠道“机会”。这个渠道机会，过往大厂的雪糕品牌一般不太会去抓，因为早已稳定的行业生态和对市场的洞察还停留在过去的思维中。但是有了高价网红品牌的“成功试水”之后，雪糕品牌纷纷推出了高价产品。

“在这一轮所谓消费升级中，网红企业摸着石头过河，传统消费大品牌摸着网红的头过河”。其他品类中，我们已经看到网红品牌已经被深水淹没，传统消费品牌借力创新的迹象。但是在雪糕这个品类中，居然难得的出现了“多赢”的局面。

这其实是与新消费品牌“价格破局成功”相关，也与整个行业还没到真正“卷”的时候有关。

所以，这时候，是新品牌唯一的机会窗口，趁着还有利润，趁着渠道还比较专注，跑出来就跑出来了。两年内会见分晓，因为这个行业的跑马圈地和用户教育，以及产品创新，不需要花那么久时间。

文创雪糕和普通雪糕是两回事

两年内，仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中，哈根达斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利、和路雪、蒙牛、东北大板，分别有3次。

跨界的领域也是五花八门，从茅台这样的酒水，再到英雄联盟的游戏，再到玉渊潭景区、中国人民大学、沈阳故宫……总之，跨的不亦乐乎。

为啥要跨？跨的品牌本质是什么？

你这么想吧：对于雪糕厂家和品牌来说，雪糕跨界就是经销商渠道的一次次拓宽和创新。对于五花八门的其他跨品类来说，跨到雪糕，就是把自己的流量一次次变现的带货实践。在利润高涨的情况下，双方都不吃亏。

你和朋友去玉渊潭玩，买了门票逛一逛，闲情逸致下产生了可消费的心思，但是过去的玉渊潭并没有什么真正匹配的好商品让你在那样的场域里去消费。那些文创的扇子、本子、瓶子、罐子买来之后似乎也是“用之无用，弃之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉渊潭樱花造型的雪糕，拿来既可以解馋解渴，又可以拍照发朋友，相对其他文创产品。30几块钱也还好，买买买！

请注意，这个时候，雪糕是什么品牌不重要（它是玉渊潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是，它作为了“场景”中的道具，炫耀为主，食用为辅，拔完草不会再次复购。

因此，文创雪糕是作为IP本身的变现产品，它有IP的品牌溢价在其中，消费者不会反复复购，靠的是高额的利润空间以及IP本身强大的循环往复的人流。

但是普通的日常消费雪糕，是另外一种品牌逻辑。在这个逻辑里，渠道商有没有非常卖力的去推荐这个雪糕，这个雪糕本身的口味和稳定性，以及大家对这个雪糕品牌的品牌认知是否逐渐做实，还有大家都涨完价之后，是否该品牌还有价格的优势，这些是品牌雪糕的逻辑。

网红雪糕品牌赶上了一个好赛道，但是即使如此，留给网红品牌的时间也不多了，优先产生的定价溢价是可以让网红雪糕取得渠道上的突进机会，以及打造品牌知名度的机会。但是，传统大品牌跟上来之后呢？

等内卷开始的时候，产品的成本优势、原材料创新能力、渠道管理，将会面临新一轮的考试。那个时候，才是新品牌真正立住脚跟的时候。

很期待。