从创业第一天起，我一直高举着她经济的大旗——得女人者得天下。


在我看来，女性是最值得关注的群体，她们的需求常常被社会忽视，但偏偏又是消费的主力军；她们不仅为自己买单，更为整个家庭买单。所以我一向认为：做消费品，关注女性的潜在需求就是最大的机会点。


相反，我对男性消费者一直抱有一丝偏见：我认为男性的商业价值……基本等于0。


以我周边的男性群体为例（比如我老公，dbq我的目光比较局限），经我观察，他们每月的消费恩格尔系数极高，除了买最基本的吃的喝的，剩下的花费几乎为零；除了偶尔对车、表之类的大件物品有些研究，剩下的衣食住行基本都是无所谓的佛系态度——“你随便买，我都用”。即使现在的95后越来越注重外表，但我始终认为真正消费的男士仍然占很少数。


直到去年，我多年的营销圈好基友、小前辈、好兄弟——前好色派CMO的黄伟强，竟然跟我说他准备辞掉岡本中国区电商CEO的职位，去创业做一个「男士综合个护品牌」的时候，我彻底石化了……


我当场就质疑他：”兄弟，以你的能力，做美妆做护肤做女性赛道不香吗？何苦要去做男士这么一条小赛道呢？你这是执念啊！男性赛道到底有什么机会让你这么坚持？男人为什么会需要男士「个人护理的产品」？这么难的赛道你打算怎么教育中国男性？男性的品牌和增长要怎么做？？”


他不紧不慢，露出一丝经典的黄伟强式坏笑，立即从背包里掏出了几款他的产品，把我摁在座位上，给我洗脑了3个小时《为什么男性消费者才是被忽略的消费群体，是真正的价值洼地》。


于是这一篇，我和他深入聊了聊，为什么他要在千万男言之隐中淘金。



01

我和黄伟强的故事


在聊男士赛道前，我先想和大家讲讲我是怎么认识黄伟强的。

 

2017年，我还在共享衣橱平台衣二三负责增长和市场，面临着一些困境，想要多和一切其他公司牛逼的CMO切磋和交流一下。当时总有一个品牌出现在我眼前，它把色拉这种传统线下的餐饮业务都做得有声有色，叫好色派沙拉Sexy Salad。


我印象最深的，是他们早在2016年就开始用今天人们所熟知的微信私域玩法运营门店，同时还用非常精美的视觉支撑起了品牌视觉体系。

 

好色派沙拉Sexy Salad海报


我当时正为增长而迷茫，不知道做完一次爆款病毒营销案例后，下一步该打什么市场。伟强从深圳来北京和我吃了一次饭，他当时既没有和我聊营销创意，也没有聊任何增长黑客运营技巧，而是简简单单地指点了我一句话，让我记忆犹新：金角银边草肚皮。

 

他和我说，“很多公司的增长问题不在于技术和技巧，而在于战略。就像我面前的这张粘纸”，说着他开始用指甲抠掉贴在桌上的一张粘纸——

 

“你不能从中间去撕：可以从旁边去撕，但最好是能从一角去撕，这样你能最快撕开它。市场也是一样，你如果什么人群都想打，那你什么都打不透。你需要找到一群最核心的群体，先做击穿，从货品、运营、市场全方位击穿这一个群体。营销从来都不是只做一场战役，而是要指导公司朝一个方向全力打穿。”

 

“金角银边草肚皮”是围棋术语，也是同样的意思，指围棋棋子放置的位置不同，其效率也相应不同，角上围的最多，边上次之，中腹最不易围空。

 

黄伟强的四两拨千斤，让刚刚开始操盘业务的我，立刻想清楚了战略方向：要先击穿一个人群，而不是什么都去打，那样只会什么都打不中。

 

看着面前这个比我小几岁，但经验和智慧都在我之上的小前辈，我的敬仰之情溢于言表。他也给我留下了一个很深刻的形象：一个有战略思想，有营销审美和运营操盘战术的全方位高手。

 

后来再见他，他已经加入了岡本，做中国区的电商CEO兼品牌负责人。


我一直觉得黄伟强的能力和潜力不止于此，一定会干出一番大事业。果不其然，他跟我说他准备出来自己干，做一把手。他非常看好男士赛道，想做一个伟大的男士个人护理品牌。

 

黄伟强的商业能力和操盘能力毋庸置疑，于是2020年1月理然开始推广以来，我就一直默默关注他。

 

理然的成绩，也在我意料之内的漂亮：上线一年出头就连续获得超过2亿元的5轮融资，占据了天猫多个男士细分类目TOP级别，还拿到了五源资本（原晨兴资本）、SIG、M31资本、红点中国及虎扑等机构的融资，是2020年天猫美妆个护赛道增长最快的品牌之一。在我们12月的金刀奖黑马品牌榜评选中，许多行业知名评委也都给了理然高分。

 

金刀奖黑马品牌榜

（向上滑动可查看全部榜单内容）


说实话，我双手双脚肯定他的能力，但对他选择的这个男士个人护理赛道我真的充满怀疑。我和投资人们经常会聊起理然，他们也大多认同我的看法：“黄伟强是个非常强的创始人，可惜选错了赛道，不然我肯定投他。”

 

每当听到这些话，我都很为伟强感到惋惜。也正因如此，我和伟强深度聊了聊，为什么他这么看好男士赛道？这到底是他的无畏坚持，还是一个非共识的远见？



02

都说男人价值低于狗，那男性赛道到底有没有机会？


在投资圈有句俗话叫——“男人价值低于狗”，主要是赛道小，转化少，天花板低。就算是像欧莱雅、妮维雅男士这些国际大牌，近几年似乎也没有增长非常亮眼。传统洗面奶、乳液、粉底液这些品类过于老化，缺乏能够跟新一代消费者沟通的创新点，同时男性的自购率低，要么不买，要么是女朋友或者老婆帮忙买，这些都成为投资人最担心的问题。

 

所以当初黄伟强决定进军男士赛道时，他遭到了无数投资人的反对。这点也成为我最好奇的问题，于是我问他这样坚持的原因。


刀姐doris：不知道你有没有听过一句话叫做「男人价值低于狗」？


黄伟强：这是我听得最多的一句话了。

 

我觉得用这样一句话去定义男士消费品，是比较狭隘的，因为这句话背后其实是一个片面的认知误区。

 

其实在很多消费品上，男士的价值比女性会更显著，例如酒、车、表、烟、茶等品类，是先基于男士的社交或消费习惯主导产生的，然后才逐渐演变为如今男女都有的需求。所以，单纯用刻板的认知来看男士赛道，是有失偏颇的。

 

我们也可以从数据上得到很有力的佐证，以天猫的美容护肤/美体/精油这个大品类的公开数据为例，2019年整个大品类的规模大概是1200多亿，其中超过20%是由男性主导消费的，且19年同比18年的增速在41.5%。


可能你会说，这些男性消费会不会是男生买给女生的？


这里我们可以找两个平价的大众品牌来看，因为男送女的送礼场景普遍不会发生在这些品牌上。例如像欧莱雅整个品牌，今年5月份的天猫数据显示大约有40%是男士群体购买；而HFP平价国货品牌的男性购买率就超过25%，这意味着1/4以上的消费群体是男性用户；另外，像洗护品类，男士主动购买的渗透率大约在35%，专业理容大约超过40%。

 

这是真实存在且有比较不错的存量的一个大市场。

 

另外在男士消费品的问题上，还有很多需要我们重新去做思考的问题。XX for men就是典型的「狗粮市场逻辑」，因为这是卖给女士买给男士的逻辑，和我们买狗粮给自己家的狗狗，没太大的区别，我们永远都不会知道，它到底吃得开不开心。

 

例如目前大多数产品都是完全以女性视角去研发的产品，那这些产品是否适合这些男士？是否能满足他们的需求？我觉得是存疑的，因为男士与女士的消费需求和习惯都不相同。


刀姐doris：可男生的消费意识真的比较差啊，我们就以洗护来说，成家以后男生都不会自己买沐浴露啊洗发水啊什么的。比如我老公要是哪天突然要买个带香味的洗发水，我都会怀疑他是不是要出轨了。你究竟觉得男士有哪些消费潜力？


黄伟强：到底是不是样本量和出轨的这种问题，我们可以按下不谈。这个问题我们可以这么看，如果哪天他真的自己买了一个男士香水味的洗发水，也许他是真的忍受不了你买的那个花果香的软妹子洗发水味道，毕竟市面上大部分的个人护理品牌，确实是更关注女士本身而基本忽略男士需求的。

 

但本质上，男士群体主动购买的渗透率就在增长，20年的Q1到Q4渗透率季度环比增长是超过10%的，这才是我们应该看到的一个变化和趋势。


另外，对于男士来说，个人护理是一个完整的需求，而不是某个单一部位。所以我们从男性群体的购买习惯上来看，他们会有一个非常显著的「全家桶购买习惯」。即男士并不希望在不同的需求里面，去挑选不同的品牌，而是希望一个品牌能解决所有问题。从数据上来看，目前理然的品类连带已经达到了80%以上。

 

理然产品图


男性消费也是一个相对更简单直接的行为。对于男生来说，只要完成了一次的选择，就意味着提前完成了以后的选择，所以男士的静默下单率以及忠诚度都相对比较高。

 

此外还有最重要的一点是，对于具体的产品，男士跟女士的思维方式、场景和使用行为非常不同。比如在粉底液的选择上，男女生的诉求非常不一样，女生要的是持妆、控油，而且还有非常复杂的工具上妆手法；而男生要的是快、简单、不费劲、看不出来妆感、不要卸妆等，能用手涂抹好就绝不用工具。

 

因此，在相同的产品选择上，男女生的差异非常大，甚至有些男生的需求，女生不一定有。这也就为男士品类在品牌和产品上创造了很多的机会和可能性。

 

但我认为目前市面上几乎没有一个品牌以合理的产品定义、正确的消费者价值传递，去满足这些一直被忽视的男性群体。于是我想通过「理然」这个品牌，去洞察这个群体，并且在满足他们需求的过程中，塑造一个真正伟大的品牌。因为在创造这个品牌的时间阶段内，是有很大机会去影响这个群体本身的审美趣味与形象价值观。这件事情很有意义，而且也是很有想象力的。


理然海报


刀姐doris：你目前看到的男士赛道的想象力是什么，或者说理然抓住的机会点是什么呢？


黄伟强：机会点就在你刚刚问我的问题里。


这两个问题，折射的都是一个逻辑，就是当代的中国男士普遍在审美和趣味上和社会意识形态的发展有严重的错位。


这是什么意思呢？就是你在电视里面看到的女生的形象跟日常中看到女生的形象是一致的。但在生活中，你看到的男士形象，跟荧幕上看到的男士形象其实存在着比较大的差异。我们不说日常化妆的男生，就连衣着干净整洁、头发整齐有型的男生，在日常生活中也不占多数。


但事实上，随着女性的自我意识需求的迭代，这个时代的女性对于男性审美的要求也进步了。例如现在很多女士的美妆品牌都会找新生代的男性偶像代言。核心是因为这些帅气的男偶像们能够影响女生的消费决策。


那我们反过来看，小女生们影响的又是谁？自然就是正处在青春期，有强烈求偶欲望的小男生们。对于都是穿校服的小男生们，追求自身的外形差异化，除了脚上的球鞋，就只有脸蛋了。要想获得女神的芳心，模仿男性偶像们的外形，就变成了一个非常值得考虑的方案。


这就是我们观察到的错位，这里面不仅是代际的差异还是趋势本身。所以我们希望通过「理然」这个品牌，去把这个错位的问题给解决掉。


另外，我们还会注意到，实际上社会目前的意识形态，对于男士形象本身的宽容度是比较低的。而我们对于女性在不同的外形审美风格的包容度是足够高的，女性可以走中性风、穿男装、喷男士香水，这些都没有问题。但对于男士来说，如果稍微在审美上有一点点差异化，就容易不被认可、不被理解，甚至被误解和非议的。


中国男士在男性气质这件事情上，处于一个迷失的状态。所以，到底怎样的产品、审美风格是符合当代中国男士，是我们一直在思考的命题。



03

男性需要怎样的消费品和消费品牌？


黄伟强让我意识到了，我此前没有发现的男性市场所存在的巨大机会，但仍旧没打消我对男士品牌的疑虑，尤其是「理然」所在的男士个人护理赛道，真的有机会杀出一个伟大的品牌吗？


刀姐doris：那到底怎样的产品、审美风格是符合当代中国男士的，「理然」探索出了什么结果嘛？


黄伟强：首先，产品的打造需要从男士的生活习惯与细节出发。


比如说，我们常常会说“臭男人”，实际上因为男性本身的生理结构导致汗味较大以及常见的生活习惯而产生的衣物异味是比较明显的，且经常会引起社交困惑。这个时候，有一个能够快速中和掉异味同时还有淡淡的经典男士香味，是一个比让他们勤换洗衣物更make sense（有意义）的解决方案。


在此基础上，理然近期上线的新产品叫「衣物淡香水」，这款产品不仅能快速中和掉异味和衣服表面上的细菌，还带有不同风格的男士经典香，用完之后衣物仿佛就像刚洗过一样，但留香又不会太女性化让他们感到尴尬，非常符合男士在衣物方面的生活习惯和日常困扰。


理然衣物淡香水


其次，在品牌视觉设计上也要尽可能减少男士在使用个护产品时的尴尬，并打造符合男性视觉审美的品牌形象。我们在整体的品牌视觉形象上，更关注的是信息传达效率的高效性以及整体的识别性。几乎每一个第一眼看到我们产品的人，闭上眼之后依然可以回忆起，一横一竖理然的logo在左上的印记。整体呈现出一个相对有序、硬朗、得体的视觉形象。


此外，理然倡导多元与包容。如在模特的选择上，使用不同年龄，不同气质的男性形象，试图传达当代中国男士应该有一些形象特质。


刀姐doris：但男士市场的教育成本很高，比如我看许多男性今天脸也不洗就可以出门见人，他们看起来并不在乎这些啊。那理然是怎么帮助他们，完成市场教育的呢？

 

黄伟强：如果往前看10年20年，还有很多男士不洗澡。但现在呢？每天洗澡就是一个对自己和他人的都尊重的日常行为。我们在研究男士偶像外形变化的时候，也会非常明显的看到男偶像们从上世纪90年代的不带妆上镜到00年代注重发型差异化以及10年代「小白脸」的说法盛行，现在男性偶像们的妆感和审美的精致化趋势，大家其实都能明显的感知到的时候，就已经是在潜移默化的被教育了。


另外，这个问题还可以拆解为三个方面——我们要帮助谁？他们在哪些方面需要被帮助？以及怎么让他们知道理然可以帮助他们？

 

品牌当然都希望能满足更多人群，但也更要清楚自己想触达的是谁。理然将想触达的人群划分成了三类，将需求化为了三层。

 

第一类是95后或者00后等更年轻的男生群体，理然可以成为他们人生中的第一个男士护理品牌；第二类是有一定品类教育基础的群体，已使用过一些男士护肤品，他们的需求就像是一个“蜂窝”，假设有12个孔，在其他品牌填满了2-3个后，其他一些没有被满足过的需求可以用理然来实现；第三类就是大众认知中的对护肤、洗护没有任何需求，单纯帮老婆、女朋友清库存的。但其实他们也有一系列的个人问题无法被女士产品满足和解决，理然能提供更合适的解决方案。

 

不过我们虽然把男士分为三类，但其实无论是哪一类男士群体，都可以直接将需求归纳总结成三个场景，这也是与女士个护品牌讲究精细化最大的不同。

 

第一个是日常护理的需求场景，例如洗发水、沐浴露及面部护理等产品，这主要是一种生活方式和行为选择；第二个是出门前的需求场景。不论是稍微收拾一下发型，还是祛除异味，甚至涂BB霜、遮瑕和修眉，这里男士更多是希望能为自己的社交加分；第三个场景是男士“难以启齿”的场景。男性本身的生理结构特征会带来的外显性问题，比如身体四肢和口腔的异味、脱发及其他隐私问题，都会造成比较大的社交困惑。


第一类需求已经被很多品牌关注并满足，但还有很多男士需求问题还没有成熟的解决方案。所以理然希望推出衣物淡香水、BB霜等产品帮助用户解决第二与第三类场景。


可就像你说的，很多男士根本没有意识到自己有这样的需求，或者知道有品牌可以帮助他们变得更好。因此我们基于对男性群体的洞察，围绕男士最感兴趣的话题“黄赌毒”，通过内容打造，与他们建立沟通与联系。


刀姐doris：“黄赌毒”？这个词听起来很危险，又很男性，你能具体讲讲吗？


黄伟强：不要想歪了，这其实是一个男性高效沟通的底层逻辑。

 

“黄”是跟荷尔蒙相关的话题。就像《花花公子》的产品和杂志风靡全球，本质上就是一种两性荷尔蒙的内容刺激。所以我们会在抖音选择漂亮的小姐姐KOL，去告诉我的消费者，“我喜欢身上不臭的男生，我喜欢脸洗的干净的男生，我喜欢脸看起来比较的干净的男生”，以此说服男生关注自己的外貌；

 

“赌”就是追求赢的感觉，比如运动、游戏都是以男士为主导人群。所以当年大家都不知道男士有洗护产品的需求时，清扬聘请C罗代言告诉消费者，男人也应该有自己的洗护产品。

 

“毒”其实是在追求一种身份认同、个人标签化。比如有个手机品牌叫做8848，它们拍了一条很简短的TVC，里面就请王石说了一句话“喂，我是王石，8848”，播完直接卖爆，核心就是男性群体都希望自己也能够成为像王石一样的成功男人。


刀姐doris：你们的人群定义、审美价值、内容与产品都建立在精准的洞察上，那你们会通过怎么样的价值观来支撑呢？


黄伟强：我们目前有三个品牌关键词，“赤诚”、“得体”、“先锋”，这也代表了我们品牌本身的产品初衷、审美价值观和人群的定义。

 


首先“赤诚”。每个男生的内心其实都住着一个小男孩，都有一个少年梦，这实际上就是一颗赤子之心。我认为这是男生非常好的气质，我希望去呈现出来。

 

第二个“得体”。我们会看到很多传统的男士品牌喜欢宣传，用了他们的产品就会变得很帅很有型。这样的世界观相对狭隘，而且这并不是一个单一指向性的诉求。今天我穿的整齐干净，其实是一种得体的表现，尊重别人也是尊重自己。

 

第三“先锋”。我们希望在这个时代的节点去引领男士群体在男士护理上的认知，去试图引领一些变化。



04

男性消费品牌怎么做才能达到品效合一？


和黄伟强聊到这里，我感觉到男人其实比女人更需要被关注，被理解和被包容，需要有男士专门的品牌带来改变。与此同时，我对理然的打法也产生了进一步的好奇。


刀姐doris：你提到的这些观点刷新了我对男士的认知，我有一个好奇的点是在理然0-1的阶段，理然打的差异点是什么？你是怎么坚持“金角银边草肚皮”的？


黄伟强：我所理解的差异化是一个整体的行为，并不是按照传统的品牌定位的角度来去思考的。

 

在定价上，我们单品的价格基本在百元以下。对于新消费人群而言，入门价格门槛不高，容易促成首次购买。其次，我们其实是在做一个相对中端的价格空白带，与平价男士品牌与高端品牌在价格上形成错位竞争。

 

在产品上，我们的每一款产品都在重新思考与定义男士的需求与痛点；此外，我们的品牌风格与对男性需求的洞察都与其他品牌不一样。

 

比如沐浴露品类上，很多品牌都在关注女性的香味诉求，但没有人关心男士喜欢什么香味，以至于他们不得不带着甜腻的花果香出门。且提到男士香，无外乎老掉牙的古龙香、海洋香、木质香。那我们就要重新思考除了在味道上打造男士偏好的香型，还有什么更有趣的玩法，吸引他们购买。

 

洗澡是一个能令人愉悦的过程，它应该变得很有趣，而不是很无聊。所以我们思考，能不能将两个很轻松的活动结合在一起。说起放松的时刻，除了洗澡外，就是喝一杯了。所以我们推出了莫吉托味、柠檬茶味、咖啡拿铁味的沐浴露，以饮品的概念给到消费者新的沐浴体验。

 

理然沐浴露


此外，我们还通过联名的方式给消费者带来好玩有趣的产品与内容。并依靠大品牌的知名度，快速树立起品牌认知度与信任度，助力理然0到1的增长。

 

但是我们不会为了联名而联名，一定会有产品层面的深度联动。

 

比如我们联手维他柠檬茶推出的联名礼盒，在产品上就还原了柠檬茶香的沐浴露；「理然 x 岡本 」的肌肤兵法男士护肤套装，也是和双十一脱单节的结合，以「先修肌肤之道，再尝肌肤之亲」的创意；和OATLY联名是结合秋冬季节的特点，推出了咖啡沐浴露，用组CP的形式玩了一次「可以洗的咖啡，可以喝的燕麦」。


理然联名产品


刀姐doris：这里我还有个疑惑是，有很多大牌也在做男士护肤的教育，消费者为什么不去买国际大牌？


买当然可以，只是不同定位人群的选择差异罢了。我们更关心如何让更多的消费者用最具性价比的价格使用到。

 

此外，一些老牌的产品无论是配方还是用户体验，在十余年中都没有发生太大改变。伴随着老牌护理产品的消费群体已经长大了，他们其实需要一款更好的产品。所以，你可以看到理然在很多产品的使用体验上都进行了创新。


刀姐doris：那理然现在的流量结构是什么样的？你们的主要投放平台是抖音，为什么选择抖音呢？


黄伟强：用户在哪，我们就在哪，目前抖音是我们的传播主阵地。

 

现在我们主要是借助短视频的载体，通过丰富化的内容去吸引目标消费者。并将推广的形式划分为三种方式，第一种是效率型推广，借短视频的信息流投放，快速获取用户注意力，取得曝光；第二种是种草型推广，利用内容种草平台，打造长期性、流量长尾型的内容；第三种是背书型推广，一般是在品牌破圈时大规模采用，比如频繁做品牌联名、找明星代言人等等。


对于这三种推广方式的投放比例，我觉得是一个动态过程。早期效率型投放最多，现在背书型投放会慢慢增加。那么到了下一个阶段，背书、种草、效率会成为一个动态平衡。


刀姐doris：你最后是想要把理然做成什么样子？明年的规划是什么？


黄伟强：要分开来看，一个是品牌，一个是公司。

 

从品牌的角度讲，好的消费品其实都是尽可能大范围影响一个特定人群的生活习性和需求改变。所以我希望理然能够影响尽可能多的当代男士在审美与趣味这件事情上的选择。

 

从公司层面讲，我希望去创造更多更make sense（有意义）、更符合当代消费者需求的产品跟品牌。我希望把消费者的需求通过品牌的方式实现出来，然后我们在实现的过程中成为一个足够大的有社会性影响的组织，这就是理然希望成为的状态。

 

21年的规划很简单，做大和做强。大指的是品牌本身的规模和影响力，强指的是品牌在目标客群的唯一性与产品的创新差异化。

 

采访的最后，我又问了一次黄伟强，你通过理然达成什么样的目标？

 

黄伟强耸了耸肩，「嘿嘿嘿」笑了三声，这是他开半真半假的玩笑前的招牌动作——

 

「男士注重形象成为了一个理所当然的事情，而不再是一个值得讨论的问题」



04

结语


与其说这是和黄伟强的一次对谈，不如说他给我上了一节课，叫《其实男人也不容易，也是被忽略和歧视的群体》。

 

正如今年我把「女子刀法」的机构名字改名为「刀法」，其实我也逐渐发现，无论男性女性，我们都是人，都是消费群体，都有自己被忽视的需求和痛点，而我们都需要被关注。在社会物化和忽略女性需求的同时，其实还有许多男性的痛处没有被看见，甚至都无处发泄。

 

大家普遍觉得男性什么都能忍，什么都不在乎，即使男性自己也这么认为，所以没有人为他们开发产品，这又何尝不是另一种偏见呢？

 

实际上，被社会枷锁绑架着的男人们，也需要被理解、被关怀，被认同。个护快消品的消费初衷和本质都是对自身的关注，而女性强调的那种独立自强的悦己精神，也存在于新时代男消费者当中。


文 | 韩静仪、刀姐doris

编辑 | 晓盈、Mammon



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近年来，新消费品牌快速崛起，有望出现中国的宝洁和资生堂。服务过100多家公司的刀法发现，新消费品公司成长之路上，品牌最需要的是「高质量的行业信息交流」、「优质的人脉操盘手网络」、「精准的行业资源对接」和「体系化的营销方法论」。


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