如何让品牌更具「人性」？这里有一份品牌故事提炼指南

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作者｜侯场长

编辑｜楚晴、Siete

如何讲好品牌故事？

互联网营销发展至今天，许多品牌已经深刻地体会到好文案的重要性，但对品牌故事的表达还略显稚嫩，而无论是优秀的文案还是故事，都基于有效洞察搭建的品牌体系。

实际情况中，许多品牌，包括麦肯锡等大公司，在品牌洞察这块也难免被诟病不接地气，往往导致品牌自嗨、受众无感。因此，如何真正从本土文化、人群及环境趋势中获得洞察，是讲好品牌故事的关键。

侯场长（ELLEN HOU侯静雯）具有 20 年的 4A 广告公司从业经验，是中国广告市场的第一代本土品牌战略专业人员，于 2019 年成立赛知悦品牌咨询顾问公司。因为出身于体制内，侯场长非常了解传统品牌在自身定位、受众认知等方面的固有问题，创业后，她推出了不同于传统品牌体制下的方案，成功帮数个品牌找到方向，完成转型或升级。

前段时间，刀法邀请到侯场长，以她近年来深入品牌腹地、消费场景的经验案例，在以人为本的视角下，对品牌、受众分别进行解构，分享不同阶段的品牌提炼品牌故事的技巧。

作为一位专注于「人」的观察者，侯场长分享了构建品牌体系的「4C + 全人视角」方法论。

本次分享主要从以下三个方面展开：

1、品牌是一个整体生态，根基需要向内探索

2、如何洞察受众？用偏人类学的方法做田野观察

3、案例分析：沉浸优化的 M&M's、在地转型的白牌内衣

刀法研究所（ID：DigipontClub）将侯场长分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

品牌是一个整体生态

根基需要向内探索

在搭建品牌体系之前，首先要选择自己的品牌观。

我自己的品牌观是“美好品牌、美好关系”，因为对我来讲，品牌不是什么工具、模式或者方法论，品牌是跟人构建一种关系，其本身是具有人性的，品牌的职责是为这个社会输出美好的体验，建构美好的关系。

关于“美好品牌、美好关系”，这其中有两个核心点：

1、所有品牌战略的输出源点全部来自「人」。我很反对说品牌就是一个标语，或者一段文字表述。实际上，每一个触点都是是品牌的构成。从招聘哪些人来工作，到品牌的包装，文字，每一个视觉点，所有的感知最终构成品牌本身。每次与品牌客户开会，我们讨论的重点全部在于文化和人。

2、品牌的核心在于其存在的意义，做品牌就是在探索你自己。不要只把品牌当成一份工作，而要成为真正对品牌有热情、讲到自己品牌眼中有光的人。现在全世界产品太多，人们不缺产品和服务，那为什么要有品牌？往往是人们觉得“我和某个品牌之间有强大的共情，它在我生命中有一定的角色，我觉得它有意义。”

品牌不是一味的向外输出。真正的品牌策略、品牌故事不只是贴某个主页上的标语。品牌内部的工作环境、产品形态、组织氛围及品牌周边生态等都是要考虑的，它是一个完整的生态文化，品牌故事的核心一定是组织可以承接内化的东西。因此，我们服务品牌客户时，都要全团队借助文化和人群，一起探索品牌、「生长」品牌，才能让战略内化。

找到品牌的根基可以从「4C」概念切入，即：文化洞察、人群洞察、品类洞察、公司基因。

第一，品牌不是长在货架里，而是「生长」在文化和人的生活里。

人的生活是什么？就是我们生存的文化语境。中国有一句话“顺势而为”，势是什么？就是文化趋势和发生，在这个“发生”的过程中，我选择把握什么，是很重要的。

大家前段时间看冬奥会，我们会关注什么？除了冠军或者输赢，我们变得更加专注于他们的生活，比如谷爱凌和她的猫等等；包括迪士尼很火的玲娜贝儿，粉不再只是萌，粉的背后是各种非常有人性的表达，网友给她配上文字，衍生出许多有意思的表情包。这些流行元素背后都有它的文化内核，这些语境对品牌的建构非常重要。

第二，不要只是从品类思考你的受众，要了解你的受众到底是什么样的。

前两天我开一个会，客户说全国平均生育是 22 岁。联想一下，之前许多做妈妈人群的品类经常会说“妈妈怎么样”，当我们研究「年轻人」和「新妈妈」的时候，好像也是在面对两群人，但是这些「新妈妈」不就是 Z世代「年轻人」吗？

比如，有的年轻妈妈不只是希望让小孩健康成长，她还会想让孩子长大后穿上妈妈自己很喜欢的 JK 制服，带孩子出去炸街，这种渴望，母婴品牌有没有回应过？

第三，不要只以产品 / 品类来做洞察，要以人为中心。

举个例子，如果你是做速溶咖啡的，你跟雀巢速溶去做竞品，会在他的游戏规则里面玩，而市场上一些成功案例，包括三顿半、每日黑巧、moody 等等，全部都是重新定义了它们所在的品类。

以「三顿半」为例，品牌的核心洞察来自于流行文化、年轻人的生活方式等等，它对速溶咖啡做了全新的诠释和呈现。三顿半甚至和精品咖啡馆做成生态圈，与传统意义上的竞争对手共同服务受众，还为精品咖啡馆出了两本非常漂亮的内容手册——这就是以人为中心的新品牌和以产品/品类为中心的传统品牌之间不同的思考点。

第四，品牌的差异化在于公司基因，而这种基因来自品牌创始人最真实的自我投射。

我们做高管访谈有一个惯例，就是要真心叩问「你是谁？」包括了解他们在品牌的经历和感受，这非常重要。就好像乔布斯决定做苹果，盖茨决定做微软，品牌占位没有什么好坏，他们只是如实地表达了「自己是谁」。

只有深入探索「4C」的内容，才能找到品牌的主张和内核，并表述成所谓的品牌故事。

从根基往上，所谓“开花结果”是指品牌行为，宽泛到产品线规划、内容规划及传播，细微到私域搭建结构、人设等等，每一个触点都具有意义，这样才能够建构一个完整的品牌生态。

如何洞察受众？

用偏人类学的方法做田野观察

我一直相信，对品牌而言，最初的原点不是专家而是受众，因为战略最终输出是要感染你的受众。而什么能够感染受众？你的素材、你的「战略原点」从哪里来？只有从现场来。

当讨论品牌策略的时候，我们会谈工具、谈模式、谈思路、谈符号，往往会忽略「人」本身，但「人」恰恰是品牌的核心。我们对受众的理解就是从他们的「全人视角」出发去看待他们，因此我们基本不用「消费者」这三个字。

在工作中，我们用「人类学」的方法做「田野观察」，从行为获得真相，我们把这个叫做我们的活数据，数字场景大数据也是一个很好的补充。这里举两个例子：

一个是前面提到的「新妈妈」。很多人对新妈妈的印象可能是“在家里全心全意照顾孩子”，事实真不是这样。在田野观察中，我们看到新妈妈首先是新青年，看到她的兴趣爱好和少女心。她朋友圈从来不发小孩，她说希望自己还是个小女生、很想谈恋爱，而我们需要听到这些声音。

当我们和那位新妈妈聊天的时候，她很感动，说终于有人跟她说这么多话，她还说连生日都被家人包括自己给忘了。我意识到，其实许多 0-6 个月孩子的新妈妈很孤独，而我们品牌有没有听见这些、有没有连接她们？她们并非留守、温柔的角色，而是一群很需要爱的“宝宝”，一个自己是三坑少女的妈妈，还会想着赶紧带孩子出去炸街，等等。如果品牌能将受众提供的这些细节转化成产品，那么无疑是正确的打开方式。

另一个例子，分享一份我们对「新银发」人群的洞察。

我们从 2021 年年中开始持续做「新银发」研究，关注 45-60 岁之间（核心是 45-55 岁）的人群，他们其实是高净值客户，在这个阶段，人们的生命周期会出现特别多的转变。

其实「新银发」不就是 Z世代年轻人的爸爸妈妈吗？于是我们通过合作大学，做了 1200 份的定量数据，借助很多大学生观察他们的父母的反馈，这也构成我们本次研究的第一期内容，今年还会有第二波、第三波内容，真正去关注「新银发」发生了什么。

我们发现「新银发」特别有意思，他们不太觉得自己在变老，尤其是小孩上大学后，他们更多选择改变自己的生活，往生活里装些新的东西，比如他们觉得年轻就是学习年轻人的语言，包括 emoji 等等。这其实给品牌很多启示：我们需要改变限制性思维，别总觉得年纪大的人就喜欢“年纪大的东西”，他们其实更渴望学到年轻人的东西。

同时，我们还发现兴趣爱好成为「新银发」生活中新的组成部分。我们看到样本中约 30-40% 的「新银发」近一年内学习过音乐或厨艺。上海还有一个数据说，公园里面都是吹萨克斯风的爷叔。调查还反馈了许多图片，包括爸爸妈妈们做的西点，经常还会分享到抖音等等。

有时年轻人会感叹，“天哪，我感觉爸爸妈妈比我更活跃，学习的东西比我更丰富”，也就是说，品牌面对是一群相当活跃的人群，他们特别渴望接受新信息，特别渴望尝试新体验。但我观察到一些面向「新银发」的品牌，老气横秋，好像是自己想象出来的，这与受众明显是“失联”的。

案例分析：

沉浸优化的 M&M's、在地转型的白牌内衣

这里回到我们的主题——品牌故事。

结合「4C」和「全人视角」，我们用大家熟悉的东方彩妆品牌「花西子」来尝试着练习一下案例分析：“东方彩妆，以花养妆”的品牌故事，是怎么推导出来的呢？

首先，「花西子」没有说自己是国货之光，但是说“东方彩妆”，在这个产品核定上面有了一个锚定点；也不是说国风，而是讲“以花养妆”，切入点非常细致。

其次，「花西子」受其公司基因的影响颇深，创始人花满天以前是学园林景观设计，可以看到品牌 LOGO 是园林的花窗设计，唇膏形状融入了中国雕花艺术，从这些细节也能发现，很多时候，创始人「自己是谁」真的很大程度上决定能不能撑得起来一个品牌未来的发展。

从「花西子」的“根基”到“价值主张”，进一步如何走到视觉体系和产品体系，直到成为网红产品，所有的结果都是水到渠成的，包括其面向受众所传达的“东方美”的价值核心，都是本土品牌在打造品牌体系时值得关注和分析的。

接下来，聊聊我们合作的两个案例。首先是国际品牌「M&M's」。

客户的诉求不是传统的传播和定位，对方想找到 M豆的第二成长曲线，这个问题没有任何限制。那我们是怎么探讨方案的呢？其实就是两个字：沉浸。

我们真的带着客户一起去看当代青年的整个文化体系，还带着客户长期在怀柔、广州、上海进行体验。我们对客户也很严格，会给客户布置作业，让他们学习吸收很多东西。

M豆不仅有豆子还有豆人，每个豆人都有自己的个性，最后我们给出的方案中，包括为其受众提供生日派对服务，生日蛋糕由豆人送上门、进行表演等等。当时我们办公室自己还体验了一次，看到方案从 PPT 上历经三个月变成一个真实体验并持续优化，很有意思。

另一个案例是在地品牌的转型故事，通过这个案例我想强调一点：基因探索非常重要。

这位客户是汕头的一家内衣品牌，早期依靠工厂和渠道等等，做成了很大的生意，我和创始人交流的时候问她，你们天猫店开得挺好，品牌起势很慢也很贵，为什么要做品牌？创始人说，如果不做品牌，只做渠道，她觉得他们会慢慢消失。

创始人向我们分享了一个经历。她说，自己人生中最受感动就是去巴黎的时候，看见一个 80 岁的老奶奶拿着一件橘色的内衣在镜子前面比划，跟老伴说今天她很开心，那位老奶奶脸上的笑容让她很难忘，她对此非常有共情，所以想去做自己的品牌，去连接「人性」。这和我们“美好品牌，美好关系”理念的非常一致。

在品牌化的过程中，这个创始人也遇到了一些困惑：

第一，创始人对她的受众有一个判断，她认为他们的产品应该给女生以柔软支撑、给她们以保护，对此我们也有过纠结，因为现在市场中运动内衣、无尺码、无钢圈内衣声量非常大，相对而言，她家品牌旗下的传统蕾丝就不那么流行了，是不是需要改换赛道呢？

第二，她原先的品牌故事主要讲原创法式风，浪漫设计，但这个品牌本来就是一个诞生在汕头的本土品牌。

对于这些问题，yes 或 no 并非通过市场增长量、赛道大小判断，而是依据「你是谁？」和「你想做成什么？」你不需要假装自己是谁，做自己就好。

于是，我们去这个品牌的工厂，观察创始人的家庭，理解创始人是什么样的人，还探索了整个内衣文化和历史，对话一些模特、KOL ，不是问她们喜欢什么，而是关注她们怎么看自己的身体，怎么去理解和表达自己女性的美等等。

在整个文化体系上面，我们看到是疗愈感，而这也很符合其产品特性。后来，客户推出了撞色系列内衣品牌，定位也很明确，选的钢圈都是非常柔软，色彩丰富的蕾丝对应一些花草的内容，之前的法式风就变成了“疗愈花园”，也就构成了她的品牌故事。

结语

很多时候，受众不一定清楚自己喜欢听什么样的品牌故事，这就意味着，优秀的品牌故事并不设限。

对品牌背后的创始人们来说，了解所处的文化语境，坚持「做自己」和「做自己想做的品牌」，让品牌更具「人性」，是成就品牌故事内核的基本。

难的是，从掌握方法论到真正实践，除了要求创始人们有冷静的判断，更需要有坚定的信念和强大的执行力，而后两者的能量往往能在品牌转型升级的关键时刻爆发，决定着一个品牌能继续走多远。

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