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人人都在扫码建群的2020年,私域摇身一变成为新的流量洼地。互联网遍地的私域打法拆解,和完美日记突破2亿的私域销售数据,让各类企业老板都心痒难抑,纷纷想在私域的蓝海中分一杯羹。
老板们跃跃欲试的同时,却发现一个大问题:企业不仅没有合适的私域人才储备,更不知道该从哪里招聘到相关人才。并且在搭建私域团队时,更是会遇到各式各样的困惑:
1、不知道私域应该招什么样的人?是电商运营、内容运营、还是客服就好?
2、市面上精通私域的人才太少,招来的人该怎么培养?如果培养失败,会不会沦为只会发朋友圈广告的人?
3、该如何评判私域运营的工作好坏?看触达率还是转化率?
4、都说私域运营的流失率很高,该怎样避免人才波动?
为解决这些常见困惑,女子刀法研究所采访了前自然旋律私域负责人,我们的私域训练营专家导师周亮,他曾用一年时间把私域体量从0做到百万用户,积累了丰富的运营经验。我们将他关于企业搭建管理私域团队的建议,梳理成了三步方法论。
第一步:找外包或者自行搭建团队
第二步:招聘到合适的私域人才
第三步:设置合理的KPI和激励机制
下面我们就来具体看看,企业从0-1的私域冷启动搭建和管理应该怎么做?
01 
外包还是自己做?
目前企业冷启动私域有两种主流方式:一种是委托外包资讯公司经营,另一种是自己搭建in house团队。两种模式各有优劣。
聘用外包公司的优势在于见效快,能够尽快帮助企业完成私域体系的搭建,降低企业在摸索过程中的犯错成本,用经验和技术帮助企业避坑。通常情况下,外包模式会分为两种:
第一种:外包公司根据企业的业务特点进行定制化服务,并派遣4~5名员工进驻企业,直接构建私域流量池。
第二种:外包公司根据企业的特点,负责制定整个私域流量体系的方案,协助企业进行人才的招聘,并且对企业员工进行培训,跟进整个项目的落地过程。
但外包的劣势也很明显。首先,外包公司对企业所在赛道和产品并不熟悉,虽然搭建私域构架速度快,但在内容运营上需要很长一段学习时间;其次,市面上外包公司的服务水平千差万别,最终能不能达到期望的业务水平,也无法确定。
另外,在完成流量池搭建后,企业还需要做好和外包公司的承接工作,需要快速将外包的工作过渡到自己的团队上,同样需要招兵买马;最后,外包公司往往很难保证ROI(投入产出比),如果保证ROI,合作费用就会相当昂贵。
举个例子,A企业是行业中较为知名的头部保健品行业。早在2019年,A企业就决定找外包公司搭建私域团队,大约花费了40万元。外包公司虽然帮助企业搭建了私域流量业务,但由于企业没有做好对内承接和内部员工的培训工作,当外包公司服务结束,离开企业后,A企业的私域业务始终没有较大突破,甚至后期的私域转化率一直在走下坡路,私域转化至今都不理想。
那如果不外包,自己搭建团队会怎样呢?自行搭建虽然前期性价比较低,一旦搭建成功,对于企业的长期目标会有促进作用。毕竟人员才是公司的核心资产,每招聘来一位员工,都会为企业发展带来或多或少的改变。
当然,自行搭建的缺点就在于见效慢。首先企业的招人流程就会会耗费较长时间,一个运营至少要经过3个月学习时间才能成熟。同时因为企业缺乏经验,自己搭建和养号的速度会比较慢,自行摸索的过程非常容易踩雷。其次,招来了新的私域人才,公司将要对整个考核系统进行调整,这也需要大量时间。而且自行搭建的费用也不可小觑,人工、手机、物流等费用加起来,和聘请外包公司的价格不相上下。
以服装巨头B企业为例,它早在2018年初就开始进军私域,至今已有近200万用户的体量。B企业始终在内部探索如何做好私域,但由于缺乏经验和风险意识,在封号最严重的阶段,几十部客服手机在一夜之间全部被封,导致整个私域业务发展得磕磕绊绊。
那这两种模式,企业该如何选择呢?周亮的建议是:企业可以两手抓,两手都要硬。在冷启动阶段聘用外包团队,同时进行私域人才招聘,并强化培训技能。这样既节省企业搭建私域的整体时间,又能较为平顺地移交外包和自营团队的工作,规避很多早期私域运营风险。
02
招什么样的人,怎么招?
那企业的私域团队到底应该怎么搭建呢?
首先需要设置一个总负责人,也就是私域操盘手。在初期搭建时,可以将团队拆解为私域销售、私域增长和私域内容三个部分。
私域销售包括社群运营和微信客服;私域增长专门负责为各个渠道加粉,包括投放信息流广告,实现增量到半存量再到存量的转化;私域内容则包括朋友圈文案、公众号内容、产品详情页文案等。其中私域销售团队是整个业务部门的核心,人员大概需要占到70%左右。
那怎样才能招到这三类人才呢?
目前许多企业在招聘私域人才时,主要通过内部转岗,将电商运营直接转做私域运营,电商客服直接转做私域客服。
直接转岗虽然省时省力,但却因为忽略了“场”的变化,会带来严重的效率问题。运营人员往往是数据思维,擅长跑流量,但是在情感和内容思维上会变弱。
下面是某个美妆品牌的私域客服聊天记录。这位客服总是不定时狂发促销信息,甚至还会突然发出“你是不是已经把我删了”这些与业务无关的消息。这种机械化的群发信息,会让人感到莫名其妙,影响用户的社交体验,自然会降低私域的营销可能。
所以,做私域运营更需要的是感性思维,就像是在和客户谈恋爱,能够和TA形成情感共鸣。并且要还要主动出击,对用户进行回访,不断迭代升级关系,而不是习惯被动“等撩”。
下面是另一家美妆品牌的私域聊天记录,客服的人设是产品研发经理,负责帮助用户解决日常护肤问题。可以看出,这位客服与用户的沟通就像朋友一样,会主动问对方的兴趣、喜好,虽然没有过多提及促销或产品信息,但是却得到了用户的信任,从而产生了购买转化。
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因此,对于私域销售来说,除了需要有相关工作经验,还需要具备良好的沟通能力。拥有销售型思维,或者有丰富的恋爱经验的“恋爱高手”,就是比较好的人选。
那这样的私域销售人才怎么找呢?
主要可以从两方面入手:一是找二类电商从业者,这类人的1对1销售能力很强,和私域契合度很高,但社群运营能力可能较为欠缺;二是直接找做社群运营的人,但这样的人往往文案能力较差,都需要后期培训。
对于私域增长来说,需要考察的关键点是:是否有一套标准的增长方法论,能够监测到私域每步流程的转化率。所以互联网公司的产品增长,还有教育公司的用户增长,都是很好的潜在人选。
而私域内容的人才,则最好需要有至少50万粉丝以上公众号的写作和运营经验。而且最好有过相关行业的工作经验,比如产出美妆内容,就最好有美妆类工作经验;写母婴内容就最好有母婴类工作经验等等。
而对于私域操盘手来说,他们应该具备如下四种能力:运营技能的能力;团队管理能力;供应链资源的能力;运营资源整合的能力。
然而目前拥有这四项能力的私域人才,在全国不超过100人。有些人虽然具备运营能力,但欠缺管理能力。周亮给出的建议是,管理能力需要通过日积月累来培养,如果私域操盘手较为年轻,可以借助公司人力资源部门的帮助,让人力协助操盘手进行私域团队的绩效沟通。
03 
KPI怎么设定?
招到合适的人才后,就要设立合理的KPI和激励机制。因为合理的KPI不仅能促进销售转化,还能提高员工积极性和满意度,减少团队的人员流动。
私域销售的流失率往往很高,比如完美日记的小完子客服流动率就很高,这跟企业没有合理的激励政策有关。那KPI和激励应该怎么制定才算合理呢?
我们可以将KPI拆解为四类:结果性指标、过程性指标、内部流程性指标和学习指标。
结果性指标,就是销售额、加粉率、销售占比;过程性指标,是指为了完成结果,员工在中间做了哪些动作,比如留存率、互动率等;内部流程性指标,指通过优化SOP,让流程标准得到提升,问题得到修补;学习指标,指企业会给员工指定学习和分享内容。
以私域销售为例,他们的KPI权重可以这样设置:销售额指标,占20-30%;转化率指标,占30-40%;留存指标,占30-40%;学习性指标,占10%。
综合多个指标指定KPI,不单纯以销售额为重点,能较好提高员工的满意度,减少员工的流动性。就算员工的销售额指标没有完成,也可以通过主动的努力和学习去补齐其他指标,最终达到整体的KPI。
刀法分析师总结
周亮对于企业如何从0-1搭建和管理私域团队做了细致拆解。
我们认为,未来的私域竞争将无比激烈,而且不再局限于同行之间。目前大部分企业的竞品已经悄然变成宠物、游戏、美妆这些人们天然有表现、分享欲望的私域行业。
当私域从蓝海变成红海,消费者愿意在私域里花费的时间就成了稀缺资源。
所以,未来的私域竞争,就是抢占消费者的时间。
因此,企业需要趁微信生态中的私域还是流量洼地时,尽快培养消费者的私域参与习惯。那么如何要做到这点呢?我们可以总结出三个关键因素:
一、建立好的人设,将私域人设打造得有趣;
二、做好内容,为消费者提供精神价值;
三、严控产品质量,为消费者提供功能价值。
好的私域可以事半功倍,企业想要构建一个完备的私域体系,为业务挖掘更多的想象空间,需要根据自己的实际情况,制定符合发展阶段的私域目标,并不断打磨、试错和迭代。
如果你正在研究私域,并有了自己的方法论和观点,欢迎联系我们,女子刀法研究所希望连接更多顶尖私域操盘手,为行业赋能。
编辑 | Mammon  
整理 | Wency 
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