早在预售第二日,就有风传李佳琦首日交易额达215亿,是去年的翻倍。公司美腕立即降温处理,辟谣:“数据不属实,已向相关媒体发放律师函。”公司似乎希望这个装着所有鸡蛋的篮子,能稳健低调地度过双十一。
“最低价”的宣传词几乎不再出现,而对助播团的大力扶持也趋于“鸡蛋分篮子装”的一次试水。但,从另一个维度来讲,今年双十一又是淘宝直播最热闹的一年。张柏芝空降“遥望梦想站”,抖音三大流量,罗永浩、俞敏洪纷纷迎来淘宝首播,刘畊宏夫妇回归入局。虽然还是一家独大,但从平台到个人IP,都走上了风险更少的玩法。但是即便如此,无可争辩的是李佳琦还是一个当之无愧的、断层的头部主播。首日预售超4.5亿的浏览人次,产品数度售罄的狂欢,让人可想而知数据必定可观。 但消失109天的李佳琦,回归的第一场“大战”算不上顺遂。又有不少声音猜测,“在双十一之后,李佳琦将可能退居二线”。
10月25日的一场直播中,李佳琦明显出现了声音不受控、发哑的情况,在喝水没有缓解之后,他坚持播完了当前产品,然后拜托同事庆姐与旺旺控场,自己“先去处理一下”。
回顾这一路,声带受损或许是一度被称为“人形唢呐”的李佳琦最显著的工伤。医生曾建议“不要直播了”,李佳琦摆摆手“熬一熬就过去了”。但这个“熬一熬”,大概是365天直播389场,累得手浸到凉水里保持清醒,眼睛闭上但仍继续介绍产品的工作强度。这种拼命,伴随李佳琦从南昌“柜哥”熬到如今的“一哥”。
李佳琦回忆自己做“柜哥”的日子说,那是在500强企业的最底层,他明白不被尊重的滋味。拿着3000多的工资、做着总是被有色眼镜审视的职业。那时候李佳琦常常出差,六点钟在陌生的城市起床化妆,早上九点到公司,迎接公司各地领导的检查,站到晚上十点下班。下班后还要填完表格才能睡上几个小时,接着开启重复的下一天。
出差的一张机票1800元,公司报销很慢,几次下来李佳琦的信用卡刷爆了。虽然每次都是销冠,但李佳琦还是开始对这件事感到乏味。虽还是出差,但可以同刚演完《美人鱼》的林允同台,尝试活动主持。没钱,但老板愿意借给他,李佳琦想了想说:“那我要去。”不久后,网红机构美one与欧莱雅集团联合打造 “BA网红化”的项目,启用专业的美妆顾问试水直播带货。李佳琦,也因为那场主持在集团上下小有名气。
他不是集团默默无闻的底层了。
人人知道有个男孩专业好、会主持,在人满为患的三层大商场和明星同台也毫不怯场。
“BA网红化”项目选了两百多人,最终只有十几个人认真地拍了视频作业报名。作为初代直播人,没人知道算法推荐的机制,没人掌握流量密码,李佳琦和他的同事走着一条最迷茫不已的夜路,整个团队都在摸着石头过河。他和团队商量,给自己定下“连续30天,每天播6个小时的目标”。开荒直播的日常很枯燥。对着稀少的人卖货,无异于自言自语。有一次李佳琦没禁住朋友们的饭局诱惑,提前30分钟下播。公司同事打来电话:“这你都坚持不下去,让我们很失望。”李佳琦也觉得后悔,他下定决心,真的“不玩了”,又清零日期,重新开启30天打卡计划。自此往后的职业生涯中,李佳琦再没主动提前下播过一次。同期陆陆续续退出,行业未来莫测,一场大病过后,李佳琦也不想播了。
后来李佳琦才知道,“坚持三天”是老板为每一个员工熬制的暖心鸡汤,但那时只有他信了。在带病坚持直播的第一天,观看人数翻倍,此后流量爆发。六年间,他离开南昌,转投上海,工作的高压与忙碌依旧。在上海几年,公司、家,两点一线,李佳琦很少出门欣赏魔都的繁华。上班路中车窗帘布紧盖,不然晒黑的话会很难接到美白产品;
下班睡觉的时间,从凌晨两点,慢慢延迟到凌晨四点、五点。直播说到嗓子干哑,不直播的时候,又排满了开会、选品、谈价的工作日程。
妈妈忍不住吐槽他,难得全家出去旅游,李佳琦却沉醉于免税店,热衷于研究新的化妆品。2017年,已经强化了口红标签的李佳琦成为了年度TOP主播,2018年直播带货打败马云,又获得吉尼斯世界纪录。但相较“风口造就神话”,更像是李佳琦扼住了机遇的喉咙。
最初,团队为了弥补他不适应短视频拍摄的营销空白,直接简单粗暴地将他直播的片段截取下来,扔在了视频平台。彼时,即便再没有商业嗅觉的人们也能通过他,瞥到直播行业立于风口的繁荣。无数模仿者涌现,盗用声音现象泛滥,李佳琦及公司几次申请注册声音商标,但以被驳回告终。 “OMG”“买它买它”的话术和口红组成的背景,成为了风向标。这种无人可以复制的成功,在今年他消失的109天,也再次应验——失去了头部主播的情况下,第二梯队无人破圈。仅知识类的东方甄选异军突起,显得“618”都有些索然无味。无论人们怎样用董宇辉的文化直播模式的成功,论证李佳琦淡出的必然,可只要李佳琦一复播,依旧热闹得像过年。
也许不只是一点儿拼劲,一点儿坚持,以及一点儿气运的的问题。即便“李佳琦”变成了一个符号,但符号背后的所有特质,依旧是属于李佳琦本人的。在小时候,李佳琦的梦想是做一个老师,上学时喜欢给同学推荐自己发掘的美食,“抿一下就化开”的卤鸡爪、“糯糯”的咸菜饼,都在他的推荐下生意火爆。
初心不改,即便成了忙碌的大主播,车途中听见同事在谈论新出的香水,他边累得假寐也能加入聊天,“还是xxx好闻,买那个!”。在李佳琦妈妈的记忆里,这缘分能追溯到李佳琦三四岁的时候,像是拍儿童照时李佳琦最喜欢额头的红点点;系主任无意的一句夸赞“你当化妆师有潜力”,让李佳琦未来的人生岔路多了一个选项。
这在李佳琦的记忆中与离异的家庭不无关系,早熟的他小小年纪就擅于“阅读空气”。于是,他能在面对无数产品时会考虑到无数产品使用者,并以此为据和商家“掰头”,成为互联网嘴替。于是,他更清楚地知道“所有女生”相较赠品更喜欢低价,也知道她们买东西会算到每毫升的价格。那种介于男友、姐妹和“老李头”之间的分寸感,似乎成了李佳琦穿过屏幕和每个观看者对话的利器。但,很长一段时间里,李佳琦与直播带货,都曾被“判定”为不入流。即便李佳琦看路人的唇色就能在五个问题内猜出口红品牌与色号,也能在6小时试色380支口红,哪怕把嘴唇磨破。
即便千万粉丝,但在主流话语里他也依旧只是一个卖口红的,一个无法与明星同屏宣传的网红。而这一切,直到无数明星下场,人们看到鱼龙混杂,才意识到李佳琦嘴里自称的“互联网营销师”,或许并不是自夸。毕竟,就连前些天罗永浩初入淘宝,也被繁杂的规矩打得措手不及,频频失误。从选品桌上,20个产品能过1个的都市传说,到层层加码的质检团队。到花半个月时间不带货、只讲课,给所有女生科普怎么挑选护肤品的科普小课堂。
甚至,他还把和商家砍价的过程拍成综艺节目,全方位呈现他的工作模式和节奏。
但李佳琦越来越大的商业版图,似乎并没有磨掉他身上有人味儿的那部分。老板李佳琦,在直播间的镜头下面,一直是个“软柿子”。无论是初代小助理付鹏,还是被称为逆袭模版的旺旺,都可以“欺负”李佳琦。如今人气颇高的旺旺,在直播间不仅贡献着“每天一个离职小技巧”,夹到老板手指名场面;
不仅如此,胆大的旺旺总会在老板“衣服魔咒”爆发的时候,无情嘲笑老板——不是像村支书就是像暴发户。
这种在李佳琦直播间上演的、没有剧本痕迹的连续剧,不仅让人上头,还让李佳琦的直播间在程序化的商业交易中,多了一丝人情味。员工做错了事和观众道歉,他在一旁听得眼眶通红;开播之前出现了小问题,大家也不慌不忙拍手笑嘻嘻。他说,你在直播间看到的我们相处模式,就是真实的日常相处模式。《始于极限》一书中,上野千鹤子认为天职(vocation)、职业(profession)、工作(job)是有区别的。“‘无论能不能赚到钱都会做’的是天职,‘利用专长谋生的差事’是职业,而工作是‘奉人之命的有偿劳动,无关好恶’。”李佳琦无法被模仿的一点,或许就在于,他在做的是一个时常喜欢、偶尔会恨,但乐在其中的职业。
11月11日,李佳琦呼唤来了所有助播成员,一起在镜头前和大家挥手告别:
直播结束了,之后也许是漫长的复盘,抑或掌声满满的庆功宴。但屏幕前有一小撮人,仍在期待着双十一之后和李佳琦的继续见面。这一幕,让人想到2020年李佳琦罕见地停播了11天的那次。疫情笼罩下,团队担心过于急促的复播会引争议,却没想到开播之后效果很好。刚直播时他坐在出租屋客厅的暗橘色布艺沙发上,背景墙只有一个简单的电影海报,那时的粉丝还记得他被调侃脸红的样子,后来小狗Never的生产、小助理付鹏离开、和新助播旺旺从相顾无言到打闹互怼,生命的相聚与分别都在直播间里,在众人见证下一一上演。
而这个过程中,李佳琦的直播策略也在悄无声息地转变。在人们需要有一个人笃定地告诉她们,你适合什么,去买什么的时候,李佳琦带着“买它买它”横空出世,不厌其烦地一遍遍试色。屏幕阻隔掉了可能被柜哥柜姐注目而产生的局促感,也真的减少了屏幕前的人的试错成本。而后,明星下场,李佳琦的直播间又变成了追星的一线。鹿晗、杨紫、孟美岐、刘诗诗……多少一度看起来遥不可及的明星,一个两个都出现在了李佳琦的直播间。李佳琦不再把“买它买它买它”挂在嘴边,取而代之的是“理智消费,快乐购物”几个瞩目的大字。李佳琦从寂寂无名,到声名鹊起,或有意或无意,李佳琦似乎总能切中时代的脉搏。但这些商业的逻辑,似乎又不能道尽李佳琦成功的逻辑。昨天双十一直播结束后,飞快变化的评论里,有人打出一句评论说:今年9月20日李佳琦悄悄回归时,这条评论也在微博获得高赞。很多人无法理解李佳琦的成功,《吐槽大会》中梁龙的稿子调侃:“如此苍白的吆喝,在这个时代怎么还这么管用?”可能他的受众“所有女生们”也不搞不懂,为何这个看似男生在镜头前看似毫无技巧的吆喝,总能让她们感到无比真诚。
其实如果真的看过李佳琦的直播,就能发现,他总能适时说出客户最需要的话。假如有顾客来买眼线笔,李佳琦不会按照传统的套路,介绍这笔用了什么工艺、如何顺滑。从顾客的角度出发,用自己的专业担保,两句话下来,多数女孩都会点头,“嗯,我信”。而这点,如今更多地呈现在《所有女生的offer》里李佳琦和国货品牌的极限拉扯中。节目中,有76岁的品牌创始人出镜讲述风风雨雨,也有首席技术官分享自己的坚持,新品牌体现诚意,老品牌展露不易。而某种程度上,作为合作伙伴,李佳琦和他们之间,既互相牵制,又有着千丝万缕利益牵扯,但他总能精准戳中品牌痛点,让不少负责人失控落泪。
被粉丝常看常笑的视频之一就是,他怒怼某大牌的口红包的名场面。那场直播里,李佳琦白眼翻上天,初代小助理付鹏几次救场都拉不回他放飞的自我。这也成了直播间的保留节目,不是一味带货,而是从用户角度考虑性价比。比如“这款酸奶虽然健康,但真的不好喝”“买这个套装就好,那个套装太不值了”。
帮顾客推荐适合她的产品而不是让对方无脑下单,是李佳琦对自己的定位。“如果家里已经有了一百片面膜,为什么还要囤?”“有多少钱,就过什么样的生活。”粉丝们喜欢看李佳琦怼老板、怼大牌,或者怼她们自己。
这样的“销售策略”得到的反馈,或许是李佳琦最初也不曾想到的——一直以来,提到他时往往会有很多与产品、消费、冰冷冷的交易无关的故事涌现出来。一位粉丝曾留言说,“李佳琦的声音让我仿佛被拉回什么都没有发生过的城市烟火中”。有一次直播间出现了15岁的女孩,李佳琦“哄赶”她去读书。还有一次六十岁的阿婆,在他的直播间买了人生第一支口红。有自己去到陌生城市读大学的女孩,在不适应的夜晚看李佳琦直播度过。有独居女性,工作累了一天回家后屋子黑漆漆的,就把李佳琦直播间打开当做背景音。
他的定时定点开播的直播,成了很多人不确定的生活里,一丝抓得住的确定性。很多即便不看李佳琦的直播的人,在李佳琦恢复直播后,也莫名产生了一种家附近的大卖场恢复营业了的“秩序感”与喜庆。而这对很多在这个寒冬里瑟瑟发抖的普通人来说,已经是很大的慰藉。来源:本文转载自微信公众号她刊(ID:iiiher),千万女人都在看,已获得授权转载。 阅读原文