Inno-Quark元点漫谈精彩回顾：如何在北美市场构筑坚实的品牌基石

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奥科创新

2024年1月29日，由奥科创新（ALCLE Innovation）、滑铁卢地区华人联合会（WCCA）、WCCA高教学者委员会以及GCI中加奇力创新中心联合主办的Inno-Quark元点漫谈系列活动在线上成功举办。

Made Good Impact创始人Shan Tao，Digital Star创始人Simon Shao，向听众分享了关于北美市场品牌打造的心得以及如何通过品牌升级使企业扎根北美市场并建立可持续发展能力。

圆桌访谈

在圆桌访谈环节中，加拿大奥科咨询联合创始人兼CEO陈飞博士和GCI中加奇力创新中心负责人Daniel Peng向嘉宾Shan Tao和Simon Shao提出了一系列相关问题，包括品牌对于企业的价值，建立品牌的时机，品牌建立的要点，品牌增长的逻辑，如何增强品牌粘性等。两位嘉宾对此一一做出了详细解答。同时就以下话题进行了深入探讨：

品牌对于企业增长有什么价值和作用

Shan：品牌聚焦是为公司带来增长的一种秘密武器，有些人对品牌存在一定的误区，把品牌定义为仅仅是logo、网站或颜色，只看到了品牌的视觉部分。还有人认为做品牌在任何时间都总是需要巨额的广告费，这些都是常见的误区。放眼望去，做品牌主要有日企和美企的主流经营学，日系模式的特点是较为宽泛浅显，美国的模式比如顶尖的高市值公司Apple、沃尔玛、McDonald's 、Amazon，这些企业的品牌深入人心，他们更多的是一种聚焦和深入发展的方式。品牌化产品不同于销售人员做销售，更多的是在帮助企业面向消费者做预售和区分。举个例子，牧场里面有一百头牛，其中一头牛和那另外九十九头牛有什么区别？超市里面有一百种巧克力，其中一种巧克力和另外的巧克力有什么区别？这就需要将公司行为品牌化，让大多数产品都是被”买”走的，而不是“卖”出去的。打造并坚持品牌聚焦是现代化企业高效的“预售”方法。优质的品牌是信任状，是公司的名声威望，是一种立场，更是和客户间建立的感性链接，还可以为企业带来更好的人才，使企业更快的去建立优质多样化的合作伙伴。最重要一点在于，品牌化公司行为能够帮助企业明确方向，集中精力将预算用到刀刃上，在战略和执行上面都是一种聚焦。品牌给企业带来的是丰厚的收益、增长和回报。

Simon：我们主要做海外仓储物流的最后一公里，提供配送系统化和数字化的服务。能够从仓库的一些层面看到品牌是怎样做好服务和组织。我更愿意把品牌当做是交朋友。为什么我们愿意跟这个人做朋友，这个人为什么值得我们做朋友，可能是因为他的价值观、视野、趣味、亲和力，这个人要有自己的特点，这也是一个品牌需要展示的东西，我最早开始接触品牌是从亚马逊和shopify开始的。对于做跨境电商的卖家群体。亚马逊确实能帮助很多的小商家产生销量、扩大销量，久而久之，消费者去亚马逊上买东西的时候，更加注重的是这个东西的功能性，比如我要去买一个墨盒，想去亚马逊看一下，同时亚马逊还给了我们比价的功能，导致同样的一个墨盒在功能上与其他品牌没有什么区别的情况下，就需要用价格这个重要因素抢占客户，形成了内卷。Shopify这样一个新型做独立站的工具，能够帮助企业和品牌打造出属于自己的网站，那在网站上就可以去传达产品理念以及与之相关的故事。我们通常会把品牌背后的故事以及品牌的观点展示在网站上，在这个基础上，还要有产品自身能力、营销能力、打通客户心智的能力以及服务能力作为支撑。

初创公司在什么时间点应该思考建立自身品牌这件事

Shan：企业面向客户希望正向增长的时候要去考虑品牌化公司行为，在战略上和战术上形成一致性和清晰度。面向客户的时候需要限制行为，而不是什么都做或者什么都表达，要长期一致的贯彻价值观。这和做人是相通的，我们希望和长期言行一致的人去交往，公司实际是在通过品牌去打造了一张客户信任状。

Simon：以北美这种比较成熟的市场为例，人们对于信任度高或者有情感连接的品牌的复购率比没有这些属性的品牌高出53%。消费者想到某一类产品，马上就能联想到的某一个品牌的时候，这个品牌就是做的比较成功了，而不一定要在所有的品类里面都做到No.1，可以专注在一个细分市场，或者在差异化特点上下功夫，这也就相当于打通了客户的心智。企业的营销、品牌、目标应该在项目立项的时候就定好调性。

对于希望出海的客户或者已经落地但还未开始树立品牌的企业有什么建议

Simon：以Digital Star为例，我们做过shopifty的partner、海外仓，品牌ERP系统，回到我们最开始的目标，是希望能做一个数字化解决方案团队，在这个专业基础上，如果我们去做产品，我可能就不会用Digital Star名字去做，会单独设立品牌专门针对某一个行业去做。

Shan：在北美做品牌最重要的是聚焦，大方向上，不要盲目扩展产品线，也不要随意延长产品线，而要创造竞争对手无法提供的独一无二的价值。做品牌要成为激光，而不是太阳光，同样有巨大的能量，激光是可以切割坚固的东西的，而太阳光不行。从方式方法来说，首先我们做产品的时候，一定要给它取一个好名字，这个名字是在理解文化、理解市场的基础上能够和消费者产生共鸣的，好名字是打造成功品牌的生命力基石。第二是打造品类的差异化和创造新价值，让客户跟着企业由新品类去思考，用新品牌去表达，在打市场时则不用怕巨头形成的影响力和渠道力或怕花投流的钱而没效果。第三是不要把目光轻易的放在打价格战上面，当你可以提供给市场一个独一无二的价值的时候，更重要的是要敢于标出和这个价值相吻合的市场价。

关于品牌增长逻辑，请嘉宾为听众做一个梳理

Shan：品牌初期需要创造新品类，新品类本身具有媒体的属性，无论是主流媒体还是自媒体都希望找到新的热度，这个时候可以用最低的成本来树立品牌。当品牌增长到一定程度，其实这个时候呢，广告更像是护城河，如果不打广告可能慢慢的被淡忘，更多的是需要保持势头。举个例子，一家3D打印公司在七年之内增长了六百倍，那他们是怎么做到的呢？首先本身的产品力很强，在做营销的过程中，一些3D打印的爱好者在社群中分享了很多建模作品和工具如何使用的tips，并展示了如何将作品产品化或者场景化。这里面有很多产品破圈的引爆点。关键是精准的找到这些高潜力、能够去做转化的用户。打磨产品的过程中，在很早期就要找到哪些人会成为新用户。在这些用户发展到了一个天花板的时候，同时要找到下一轮用户的使用场景是什么。再比如乐高玩具，我们每次在商店里面都能够看到有一些新品出来，这个品牌在玩具领域已经建立了很大的护城河。他们和不同的电影、IP做联动，这种联动可以马上做到裂变的效果。联动过程中也加强了其他消费人群的共同记忆。在考虑如何高效推广品牌增加买家时，不要广泛的问你的品牌在现有市场上能占到多大份额，而应该思考你们的品牌通过聚焦在人们心目中占据的是哪一个词汇后能创造多深入稳健粘性大的市场。

如何提高企业品牌粘性以及客户与品牌的互动性

Simon：从服务方面来说，从效率层面出发，品牌能不能提供给客户更高的效率。比如客户希望下订单后，次日能够收到货品，我们能够保证时效，而其它品牌无法做到，那么品牌粘性就会增加。再比如一个鞋类销售的电商，客户下单一双40码的鞋，他会同时寄出39/40/41尺码的三双鞋，再送上两张退货劵，这个网站大概率不会因为尺码问题失去成交客户，其中最重要的就是能够具有超出客户预期的想法和做法。

Shan：我来给大家分享一个公式，“限制+连贯一致+长期行为”。做品牌很多时候和我们下意识的反应是不一致的，限制一个品牌“有所为而有所不为”才是打造品牌的根本，往往需要简单而精确。比如大家提到沃尔沃汽车首先会想到安全性，提到宝马汽车首先会想到驾驶乐趣。英语为母语的成年人词汇量大概在20000到30000，每个人在心目中可以记得关于一个品牌的一个词汇，就已经非常不容易了。大家在想到很多美系品牌的时候都会联想到某一个关键词或者是一种很深入的影响，比如苹果、麦当劳、星巴克。品牌的连贯一致和长期行为如同做人，只有长期言行一致的把内涵展现出来才真正可能拥有自己的品牌。相反，一些巨头公司的市场部在做品牌扩张和延伸的时候，品类和定价的繁杂以及复杂的营销技术其实是在稀释品牌价值。

在听众问答环节中，现场听众还踊跃提出一系列问题：

听众问答

如何保持品牌初心，又能不断扩展新产品

Shan：每一个企业，如果想要保持品牌力量不被削弱，更多的是要坚持打造和加强它一直以来在客户心中的那一个定位关键词和那一种共鸣影响力，从而带动消费者粘性、销售增长的稳定性和品牌运营的长治久安。如果希望扩展新产品，可以再创立新品类和新品牌，给到新的差异化价值，判断和锁定新的客群。这样可以在保护好原有品牌的长久影响力和市场价值不被削弱的基础上，再决定开辟新战线。

企业在出海初级阶段，需要优先做的几件事

Simon：首先我们要去做品牌，对于消费类产品来说，做好产品的调研、用户的划分、品牌的设计和定位之后，需要和目标人群互动，找到并关注他们的话题，关注需求是重中之重。

Shan：出海企业一定要做价值梳理，然后提供独一无二的价值主张。在和目标人群和媒体沟通互动的过程中，了解文化和市场的差异，来调整迭代行为。

详情请观看视频：

本期讲座共吸引近百名听众踊跃参与，Shan Tao和Simon Shao结合他们成功创业的历程与长期形成的行业认知，为听众分享了宝贵的经验与心得。众多听众表示受益颇多并在问答环节踊跃发问，两位嘉宾在分享自己独到见解的同时向创业者提供了众多中肯的建议。企业品牌的成功打造能够为企业的可持续发展奠定坚实基础，建立良好的品牌形象会使企业的知名度、竞争力、免疫力、创新力、价值和收益均得到不同程度的提升。打造品牌的过程同时也是对核心业务深入的整合与梳理，通过市场调研确定目标受众和价值定位，通过用户定位分析锁定用户画像和分类，通过价值定位建立销售逻辑并体现产品的核心竞争优势，通过品牌意义挖掘深入理解用户精神需求并形成情感链接及商业之外的价值认同，通过品牌背书强化企业与客户间的基础信任，通过品牌设计提升产品的有效传播度和记忆度，通过品牌宣发呈现企业承诺并展示产品核心优势。

品牌升级需根据企业经营环境变化和消费者需求变化持续迭代企业内涵和产品表现形式。两位嘉宾对于品牌在北美市场打造以及如何通过品牌升级使企业扎根北美市场并建立可持续发展能力有着扎实的实践经验，相信他们的心得能够给更多的创业者与出海企业带来收获。

END

往期InnoQuark元点漫谈与创业精英对话活动回顾：

1	精准基因编辑技术建立的新型生物反应器平台的开创者李金铃
2	除了投资人，北美创业的支持资金还能从哪来？
3	蛋白质从头测序技术引领者马斌
4	AI如何赋能游戏中的虚拟角色与环境素材设计
5	打开餐饮业新格局的云厨房引领者Fred Ming
6	现在是创业的最佳时机吗？
7	有机渔业废料的纳米材料炼金师Aaron Guan
8	喧嚣背后的ChatGPT将带给时间世界怎样的改变？
9	北美餐饮招聘的变革者Max Wang
10	加拿大跨国数字支付的探索者Leo Chen
11	加拿大DTC电商隐形的冠军詹晓波
12	将餐厨垃圾点石成金的魔法师Luna Yu
13	AI高精地图领航者舒远明