针对新时代女性的母亲节营销应该怎么做？始于洞察但不止于洞察 | 刀法周报
整理 | Sade、祎雯
编辑 | 冰清
\「母亲节」营销案例精选\
今天是母亲节，
刀法祝成为已经成为母亲、即将成为母亲的刀友们母亲节快乐！
也祝各位刀友的妈妈们节日快乐！
妈妈无疑是世界上最伟大的人。古有“孟母三迁”。现有“中国虎妈”、“海淀区妈妈”，似乎当女性多了一层“母亲”的身份以后，就失去了自我。过去我们对母亲“无私奉献”的讴歌，也成为了捆绑在母亲身上的一道道枷锁，这也让很多女性困惑：难道成为母亲后，我就不能拥有自己的生活了吗？
——当然不是！随着社会意识的进化，我们从近年的母亲节营销内容的转变中也能看出大家对传统观念的挑战：相对于过去单纯地赞颂母亲这一角色的勤苦、伟大，越来越多的品牌开始把“母亲”当做一个拥有完整、独立人格的鲜活个体，以更平常人的视角、更具有人情味的笔触，来描摹做妈妈的这群人生活中的喜怒哀乐。
这些品牌和妈妈们站到了一起，为妈妈们发声：在成为母亲之前，我们是独立的个体。
母亲节营销，不仅要创意还要心意，本周刀法研究所挑选了 2 个品牌营销案例，与大家共同探讨针对新时代的女性群体，母亲节营销应该怎么做？
1、「Babycare」母亲节发声：“爸爸带娃，妈妈快乐！”
推荐理由：母婴品牌 Babycare 在母亲节营销上的动作一直可圈可点。去年， Babycare 以 #爱的 2 平方# 为话题，为背奶妈妈群体发声并合建公共母婴室，同时拍摄《为这世界上唯一的你》视频，以母亲、宝宝双视角引发妈妈群体的共鸣。今年 ，依旧从情感角度切入，Babycare 换了更轻松的 Rap 方式，呼吁新手爸爸也参与带娃，解放妈妈，让妈妈更快乐，旨在解决妈妈群体每日面临的实际问题。
有去年母亲节营销案例的珠玉在前，今年 Babycare 延续了 #更好的母亲节礼物# 这一母亲节话题，邀请奶爸 Rapper 布瑞吉以 rap 的方式向妈妈们强势告白，并攫取多位爸爸带娃的素材拍摄成短片，虽然其中有很多新手爸爸一再“闯祸”，但不失为一次有意义的尝试。
爸爸在带娃的过程中缺位一直是大家关注的话题，社会对“奶爸”群体的关注也在逐年提升。而#爸爸带娃，妈妈快乐！#这一话题，除了呼吁让妈妈们在母亲节放一天假之外，其实也让“爸爸带娃”的困境推到了大众面前。没有人生来就是完美的父母，但熟能生巧。
为了庆祝母亲节，Babycare 门店还上线了母亲节“特别节目”——专属奶爸的花式抱娃挑战，在 5 月 6 - 8 日，奶爸来 Babycare 门店挑战花式抱娃领礼物。
在电商渠道，Babycare 还在 5 月 7 日 开启京东超级品牌日等母亲节配套活动，Babycare 艺术大师吉娜与品牌大使热依扎为活动预热，其中吉娜分享了她的孕哺攻略，以好物推荐的方式，让每一位新手妈妈都能远离焦虑，安心待产。
2、美柚母亲节特别企划：妈妈的薪水
推荐理由：女性如何平衡 Officelady 和母亲这两种身份，本就是需要社会深刻思考的话题。美柚 APP一直以来关注女性本身，为超 3 亿女性用户服务。它在 51 劳动节上线了关于“妈妈的薪水”这一话题，宣传了“做母亲也是一份工作”这一观点，可以看出品牌对女性生活的洞察之深与关怀之切；品牌在母亲节前，继续放出宣传图文，保证这一话题热度不减，并且借话题预告了后续活动，让两个节点营销内容有机结合，延续了热度与话题度。
劳动节与母亲节每年都是紧紧地挨着——母亲节是 5 月的第二个周末。美柚 APP 今年将 2 个节日的营销内容做了串联。
品牌先于 5 月 1 日发起关于“妈妈的薪水”的线上投票，通过一篇题为《母亲的价格》的文章抛出品牌的观点，即“母亲是一种‘技术性的中级管理’工作，若母亲的工作可获薪水，合理的年薪约为 6 万美元”引发用户的讨论与投票。同时还发布了《2022中国女性职场压力现状调查》，发现：46%的女性遇到过职场性别偏见；近 4 成职场妈妈上班之余，还要承担 80%以上的育儿工作。
临近母亲节之际， 美柚再次发布“如果‘母亲’是份工作，你会给妈妈多少薪水？”的相关话题图文，表达了“没有任何一个职业的要求，会比‘如何当妈’更加繁重更加苛刻”的观点。
美柚的这次的活动，不仅能够让社会重视、正视妈妈们的付出和劳动，也能体现出了一个为女性服务的品牌该有的意识素养和对女性群体的关怀。有社会数据表明，很多女性都在看到了相关的女性觉醒文章、内容后才意识到，原来自己有很多可以捍卫的权利。让先醒带动后醒，为自己的用户发生，这才是品牌吸引用户的终极法门。
\本周深度好文章\
1、动势能品牌模型 2.0 ：新消费品牌的 4 大类型与典型打法
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很多人认为新消费品牌是淘品牌的另一种形式，换汤不换药，只是把渠道从淘系换成了抖音等新渠道，但我们认为这并不是新消费品牌的本质差异。新消费品牌的核心变化是背后运营品牌的思维正在发生变化，从过去的动销驱动模式，到以人为本、从渠道驱动到品牌驱动、从大分销到 DTC 。
上一届刀法峰会上，刀姐提出「动势能模型」，认为“动能品牌是以渠道为先，势能品牌是以品牌为先。”并分析了动势能品牌的不同打法、成长路径和模式。过去一年，刀姐对动势能模型做了迭代升级，完善为动势能品牌四象限。
刀姐本次的升级分享分为 3 个部分：
1、 动势能模型升级：「动势能四象限」拆解动能和势能品牌有各自的类目特性
2、2022 消费品牌发展趋势：以人为本做动势能品牌
中国的快速数字化和文化底蕴，会让中国产生许多比国外更强的 DTC 品牌。
势能品牌有牛逼之处，但动能品牌也充满了机会。
3、刀法的下一步计划：希望致力打造全球品牌的营销智库，希望沉淀的内容逐渐更加聚焦于如何让中国的品牌，尤其是品牌和品牌人的营销和增长问题，能在刀法更高效的被解决。
2、百威VS奥兰：“穿越百年”的对话，传统品牌与新锐品牌从彼此身上学到了什么？
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传统品牌 vs 新锐品牌，是品牌对话中热度不减的话题。究竟是针锋相对的“冤家”，还是相互依赖的伙伴？在如今疲软的消费市场中，是否需要一种全新的视角去看待二者？
4 月 22 日的「刀法峰会」上，我们邀请到百威亚太控股首席市场营销官车祁作为“传统品牌”的代表者，以及奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰作为“新锐品牌”的代表者，就这一话题展开超级对谈。
此次对话主要从三个角度展开：
1. 新锐品牌打破“刻舟求剑”，攻入新机会点
消费者会以新的姿态转向新的市场，存量市场也会发生改变，所以存在着一个特别大的机会点，我们可以重新地去面对新增的消费者、场景和心智。把这个样本研究好，看他们到底是代表了什么，他们内心到底需要什么样的情感，这是这个时代最大的机遇。
基础需求可以成为新锐品牌的品类切入点。
2. 传统品牌挑战“大象起舞”，在学习中防守
大品牌应该把“大”字藏在自己的心里面，把大品牌做成一个小的方式，让消费者来爱上我们。因为品牌越大的时候，要做得越小，要让自己变得更锋利地去和消费者做不一样的沟通。这里，场景营销变得越来越重要。
3. 新老共荣，形成市场良好闭环
无论是新品牌还是老品牌，核心是两个问题，第一，品牌值不值得用户花时间，“值得花时间”意味着探索这件事情需要花时间，甚至很艰难，但是它很重要；第二，品牌是不是能够帮助用户找到他们想要的“精神类”的东西，做品牌，除了爱、生死这些点之外，回忆也是一个非常重要的点。
传统品牌与新锐品牌并非独立存在，可以相互竞争，也可以是合作伙伴。我们可以共同打造一个“推动产品创新—让消费者获得更好的产品体验—建成更大更健康的市场”的良好闭环，实现新老品牌共荣。
3、抖音直播：这次疫情教会我的事
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红兔互动 CEO 、太火 MCN 创始人梁一分享在上海直播间封闭 40 天的心得，主要有以下 5 点：
1、拥有底线思维是每个创业者的必备能力。如果突发的危机打败了你，只能说明你的底线还不够低。
2、不摆烂不躺平是创业者的基本素养。第一点就是要有同理心，我身处上海，看到网络上的谩骂和身边人的苦难，再一次的明白人和人之间是永远不可能感同身受的；第二点就是选择创业就是选择了不确定性，选择背负压力和责任，危机来临的时候，摆烂和躺平是很容易的，但是从那一刻起，你的心态就完了。
3、反对直播拉时长，不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。什么时候能拉时长？对标行业头部，先找到时效目标，你会发现自己还差的远，努力做到力所能及的极致，再去复制。
4、运营决定起点，主播决定天花板。对于一个新启动的直播间来说，运营决定起点，也就是下限，运营的操盘能力直接决定了直播间在赛马机制下的基础竞争力；但是对于一个直播间的发展上限来说，一个好主播的能力在抖音这个平台会被无限放大和突出。
5、抖音直播天外有天，保持谦卑，保持进步。2022 年在抖音的出路就是破圈，品牌抄白牌的玩儿法，付费玩家抄自然玩家的套路，如此下来，无往不胜。
\本周品牌动向回顾\
1、本地生活信息化服务商「脉乐生活」获天使轮数百万融资
2、全麦面包品牌「七年五季」获数千万 A+ 轮融资
3、头皮护理品牌「可氏利夫」获数千万人民币战略融资
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一份「抖音、私域、营销全案分析」的干货资料包，内含传播策略、平台趋势 以及玩法拆解
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