最近，只要谈及美妆行业动态，就绕不开表现亮眼的京东美妆。9月22日，主打年轻受众的美妆潮流品牌3CE宣布正式入驻京东美妆。
而就在一个多月前，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅集团旗下多个一线美妆大牌，也踩着七夕礼赠高峰期的节点，纷纷在京东美妆开设自营官方旗舰店，并拿出诚意十足的王牌产品和七夕礼盒。
据了解，年初已入驻京东美妆的玫珂菲在“618战役”中取得销售环比增长10倍的好成绩。京东618后，LVMH集团旗下又一重磅品牌纪梵希美妆官方入驻，在七夕期间销售同比增长超5倍。
而旗下三大品牌同一天组团入驻的雅诗兰黛集团也是“首战告捷”，雅诗兰黛、悦木之源、倩碧三大品牌入驻京东美妆仅一个月后，销售同比增长均超过100%。
在美妆市场竞争日渐白热化的当下，这些品牌的销售额竟能呈倍数级增长，这个现象背后的驱动力是什么？入场逐浪之前，有必要先回顾美妆行业的一些趋势变化，以找到掀起浪潮的力量。
水面之上，正在不断释放消费潜力的Z世代用户已成为美妆行业增长的新引擎。
根据艾瑞咨询发表的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示，Z世代购买美妆护肤品渗透率高达88%，当新的消费群体带来新的需求，机遇也随之产生。
水面之下，则是品牌与渠道、平台之间的协同关注正在从“流量”转到“人”本身，通过数字化运营系统为用户提供更精准高效的服务，满足用户潜在需求。
而这些品牌在京东美妆上获得的满堂彩成绩，更是意味着这两个趋势已经有了更加清晰的走向。
追求高效消费的Z世代
才是更有活力的增量市场
Z世代已成为美妆消费的新主力军，然而追求个性化、拥有多元“X面身份”的他们，时而混迹于各大直播间，时而又热衷于让别人帮他们“砍一刀”。品牌应该去往哪个平台，才能与这群年轻人形成更好的连接？
其实，这里面的逻辑并不复杂。同一个年轻人会出现在不同平台，而不同平台则以其独特的运营机制和内容生态培养出的不同用户消费需求与习惯，才是决定品牌能否获取有效增量市场的核心。
今年，京东年度活跃用户突破5亿，而京东美妆25岁以下用户数的增长是整体用户同比增长的2.5倍。这个数值说明京东美妆本身正处在年轻化的快速增长状态，拥有更多元的消费需求和更广阔的消费空间。而且，Z世代除了年轻之外，还有着更能刺激品牌肾上腺素的共通点——对“高效消费”的极致追求。
始终死磕“体验、成本、效率”三个关键词的京东，凭借有口皆碑的极速物流能力以及高质量的售后服务，“宠坏”了这群年轻人的购物习惯：“次日达”不够，还要即买即得；7天价保不满意，30天才像话；厌倦了纠结货品是否为正品，最好有权威把关。
总而言之，流程要绝对从简，细节要充分到位。正是这一大批看似“挑剔”、“较真”的年轻用户，造就了京东美妆巨大的增长空间和想象。与此同时，一些高品质品牌也得以在此完成目标用户的精准筛选，为以后更好地理解用户，获取更圈层化、更有针对性的年轻化增长开了一个好头。
通过消费细节让Z世代获得自我愉悦感
成为价值增量的秘钥
追求“高效消费”的Z世代，到底在消费什么？
答案是——悦己。
成长于移动互联网时代的Z世代更加关注自己内心的感受，重体验，喜欢随时随性地进行购买行为，已将愉悦自我的需求融入生活中的每个细节和粉末化的场景里。
因此，要满足Z世代在美妆消费场景下的“悦己”，品牌们就不应该只是为年轻人提供一个变美的工具，更要在全链路的触达与沟通中提供内容和服务，在初次见面、互动体验、售前售后服务等所有细节中，给年轻人带来一种愉悦的生活体验。
此时，平台的存在就已完全突破传统意义上的渠道价值，而是与品牌形成了一个体系化的协作关系。甚至在消费者眼中，平台与品牌已融为一体，需要为TA的体验共同负责。在此背景下，京东美妆的优势尤为突出。
 1  精细化的运营策略构建“信任关系”
平台的运营基础是品牌们与之建立长期正向合作关系的前提。
在美妆消费领域，假货盛行是品牌与消费者共同的“痛”。对于这个问题，京东美妆有自己的一套方法：在特有的“自营+官方授权”双背书模式下，京东美妆邀请了许多国际大牌入驻开设官方自营旗舰店，品牌直接供货，100%正品承诺。通过长久的建设，京东美妆已经在用户心中夯实“正品生态”这一心智烙印。
在产品之外，还有京东物流极速配送，签收后长达60天的“过敏无忧险”保障等完善的售后服务体系的支撑，帮助消费者选购适合自身肤质、彩妆色号产品的AI测肤和AR试妆等诸多人性化功能，也让用户减少了后顾之忧，缩短了购买决策的时间。
可以说，京东基础运营实力的不断完善，本质上是其与用户之间“伴随式、共建式”的信任关系的养成，是一种无形的情感契约。
 2  创新的营销IP持续制造惊喜
有了靠谱的基建保障后，Z世代发出的“好人卡”就到手了。但这还不够，品牌们想要的是真正地和年轻人玩在一起，形成互相吸引的作用力，从而赢得他们的偏好。
基于对Z世代消费洞察的数据支撑和扎实经验，京东美妆全面整合站内生态产品和资源，高密度且多维度地通过“超级品牌日”、“京东小魔方”、“特物Z”等多个营销IP，拉进品牌和Z世代的距离。并且抢抓节庆热点打造 “礼遇季”IP，进一步占位大牌美妆“送礼”心智，为Z世代提供更有趣、更高效的消费体验，同时也为众多品牌拓展了增长空间。
如果仔细观察京东美妆一系列创意营销IP，你会发现，比起称它一声“行业玩家”，京东美妆更堪称是一个“Z世代的心灵捕手”。
譬如，2021年七夕“礼遇季”活动期间，京东美妆不仅联合时尚芭莎邀请当红串珠饰品设计师YUEQI QI设计联名珠串礼盒作为七夕限定好礼，还集合了30多个美妆大牌在三大乐园打造“七夕游园艺术展”。通过将不同品牌、不同文化进行重组与碰撞，京东美妆为品牌打造专属的盛大仪式感，为年轻人群呈现可探索、有内核的美学灵感，以文化认同和精神抵达打开沟通新大门。
而对于Z世代所重视的“购物仪式感”与“社交需求”，京东美妆则通过“京东小魔方”IP和“超级品牌日”明星直播间与品牌共创“有意思”的购物盛典。通过个性化、多元化的趋势新品，不断撩拨年轻人尝鲜的冲动。在京东超级品牌日期间，不仅有当家王牌产品，还有品牌代言人化身“一日店长”空降京东美妆直播间，也会让年轻人对产品背后的洞察力、品牌力等产生更深刻的认知。
此外，京东不仅有超值“学生价”，还为Z世代新定制了“特物Z”营销IP，进入京东APP首页手指轻轻下滑即可打开一个隐藏空间，沉浸式视频、长图和分享互动等玩法让用户对品牌和产品形成更生动的感知。
还有京东美妆“美丽研究院”这一具有创新新和参与感的互动空间，以场景化、互动性的方式挖掘用户深层次美妆需求，在玩闹间轻松实现品牌与用户之间的同频连接。
总体而言，京东美妆卓越的基础运营能力，打造的各有侧重的营销IP和活动，能基于节点打爆、新品推广、精准种草等不同维度解决品牌不同阶段和层级的需求，做到个性化、互动化、有效率的人群运营。更重要的是，京东美妆不只是为品牌深层次挖掘Z世代价值以实现增量，也做到了站在消费者角度提供高效消费方案以及消费体验的提升，促成三方共赢，是具有长期主义效能的。
行业不断在变化，复盘潮水的起落会发现，在美妆行业变革的滚滚大潮中，无论是潮流品牌、一线大牌，抑或是新锐国货，都能通过京东美妆在精准连接年轻人的过程中实现高速增长。而现在我们看到的，只是一个开始。
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