“奶茶人，奶茶魂，不喝奶茶不可能！”
一杯奶茶，正在撑起一代人的快乐。
据《2020年新式茶饮白皮书》中的用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成。
而这一群人对于新消费的理解，早已从“满足饮食需求”变成了“获得体验快乐”，换句话说，他们更期待在购买中获得情绪价值。
因此一杯奶茶所承载的，是年轻人对产品口味、包装设计、社交话题等各个维度的多元表达，比如最近品妹的朋友圈就刮起了一阵“啵啵牛乳茶”风，它的走红，传递出品牌在年轻化转型上的很多新思路。
把准Z世代脉搏
让产品成为一种年轻化的表达
产品是一切营销的前提。
伴随个性化、小众化的需求增多，产品创新早已成为了这一轮消费升级的主旋律。因此，国内各个行业的产品迭代速度都在加快。
用新产品去满足新需求，是品牌们心照不宣的默契，但这也让很多人都忽略了一个很重要的事实，那就是“与其追逐年轻人，不如去吸引年轻人”。
品牌要跟得上年轻人的节奏，并不是单纯地去迎合他们的喜好，而是要试着找到一个情感支点，和他们产生情绪的共振。
而这一点投射到产品上，就是要做到洞察需求，精准创新。
以香飘飘推出的啵啵牛乳茶为例，它之所以能够种草年轻人，就在于产品力的凸显。
一方面，是源于品牌对于用户需求的深度理解。
在《2021Z世代食品饮料消费洞察》报告中提到，在疫情影响下，消费者的健康意识进一步放大。尼尔森IQ调研数据显示，吃得健康成为受访者中Z世代主流的价值主张。
而啵啵牛乳茶在产品的健康化升级上，从源头上加大了投入。
品牌采用新西兰进口的全脂乳粉，单杯奶茶的蛋白质含量高达4.5克，而且产品为0反式脂肪酸、0色素和0植脂末，做到了既营养又健康。
另一方面，是建立了以提升体验感为导向的产品创新思路。
基于“健康化+体验感”的产品开发策略，香飘飘在产品创新上更加注重体验感的优化。
品牌根据线下茶饮店的用户数据分析，在新品的研发上确定了分别针对“茶汤”和“小料”的开发思路。
在茶汤的选择上，为了实现与奶的协调搭配，更好地改善奶腥味，香飘飘对全国茶粉进行了重重筛选，最终确定了品质乌龙、精选四季春和醇香大红袍这三种茶汤与乳粉搭配。
而在小料的制作上，香飘飘也是反复打磨。《FBIF2021-2022食品饮料创新报告》中提到“在预包装饮品中，增加咀嚼感实际上能给消费者带来很多价值感”，为了丰富新产品的饮用口感，香飘飘在啵啵牛乳茶中增加了特制的芝士啵啵，这些“啵啵”是由天然胶膜包裹的新西兰奶酪，球体晶莹剔透，粒粒分明，让人在饮用时会获得“一口爆浆，满口芝士香”的全新产品体验。
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从8月下旬上市以来，啵啵牛乳茶的销量不俗，可见和传统的上新思路相比，香飘飘通过主动发现年轻人需求，通过“健康+体验”两个层面的双重升级，大大缩短了产品种草路径。
借助明星效应引爆话题 
为品牌出圈提速
根据大众传播的规律，品牌的走红往往都基于某一个特别的“话题焦点”。比如老干妈在推出跨界T恤，李宁在国际时装周亮相后，就开始引发了大量年轻人的关注，可见品牌要在年轻群体中突围，懂得寻找机会，创造话题，是破圈的关键。
在过往的案例中，用明星来拉动传播声量是一种非常有效的方式。尤其是香飘飘这系列新品针对的用户群体以年轻人为主，新生代明星的号召力更是不容小觑。
 1  官宣代言人，为新产品造势引流。
啵啵牛乳茶新品上市时，香飘飘同步官宣了品牌新代言人王一博。
王一博的市场影响力毋庸赘述，而香飘飘用“新产品上市+新代言人官宣”的组合大招，对外传递出一个很明显的信号，那就是：品牌想要抓住年轻人。
作为新生代的实力偶像，王一博有国民酷盖的称号，也是年轻有实力、健康阳光、正能量、有潜力、有担当的艺人代表之一，他的个人特质与香飘飘品牌形象十分契合，因此在新产品上市的时机官宣王一博成为品牌代言人，无疑能为这系列新产品带来更多的关注度。
 2  以明星为引，串联用户参与互动
但事实上，这种集中的、短时的、巨大的粉丝流量并不是品牌的终极目标，品牌更需要通过对明星流量的精细运营来实现用户的转化沉淀。
因此香飘飘借助明星的号召力，策划了一系列深度共创的活动，提高品牌与年轻用户之间的沟通效率。
一方面是吸引用户卷入到产品设计中，比如在啵啵牛乳茶的包装设计、口味测评以及产品优化等方面，香飘飘都积极引导品牌用户和代言人粉丝的加入，让他们通过参与品牌的迭代，实现路人到用户的身份转变。
另一方面则是鼓励用户的UGC内容创作。为了增强销售端的互动，啵啵牛乳茶在外箱包装上加入了DIY的元素，购买了这系列产品的用户，可以将包装箱制作成立体相框、手机贴片、奶茶小屋、零食收纳盒等等，为产品的破圈创造了更多的分享渠道。
 3  联动线上营销，实现跨圈层种草
随着啵啵牛乳茶的逐步走红，品牌在获取了大量的关注之后，随即也和天猫的99大促活动进行了进一步的承接转化。
在香飘飘天猫旗舰店中，不仅有新品的主题专区，还有代言人王一博的主画面植入，为了更有效地调动粉丝热情，香飘飘还以语音包的形式为粉丝用户送出福利和问候，再度激活电商平台的流量购买力。
至此，品牌将新品上市和明星代言人这两个话题入口带来的流量用户，进行了销售层面的深度沉淀，为品牌带来真实的ROI转化。
客观来看，无论是品牌推出新产品，还是官宣新的明星代言人，都足以为品牌撑起一个小波段的话题热度，香飘飘为了实现和年轻人的深度互动，构建品牌的年轻化认知，选择了全方位地打通了产品、明星、营销之间的情感密道，为品牌创造了一次前所未有的大声量传播，加速了品牌在年轻用户中的圈粉速度。
用内容浸润用户心智
实现全网口碑沉淀
有了品牌层面的话题积累，接下来要思考的就是如何让年轻人们持续地卷入，这个阶段社交平台和电商渠道是主阵地。
一方面是各大社交平台的高质量互动。
在新品上市预热期，香飘飘推出了多支趣味小视频，用萌趣可爱的画风，吸引了不少用户的眼球，更是引发了很多用户的转发评论。
与此同时，品牌在跨圈层的传播上也兼顾了点和面的结合。
除了微博平台上的内容辐射，在抖音、快手、小红书、B站等社交平台上也根据不同的用户偏好，投放了精准的种草内容。
另一方面就是电商平台的口碑渗透。
除了品牌层面的高举高打，电商渠道是品牌最集中口碑种草平台，比如在淘宝直播、阿里妈妈等站内平台的布局，和站外形成呼应，帮助品牌实现对新增AIPL人群（AIPL分别代表品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）的逐步渗透，让更多的目标新用户得以留存，甚至成为忠实的铁粉。
品牌的竞速赛，靠心智抢位
品牌的竞争，走到最后仍是对用户心智的争夺。
正如整合营销所认为的，品牌传播的核心是培养真正的“消费者价值观”，让品牌与有价值的消费者保持最紧密联系，让品牌具有更持久的竞争力。
尤其是想要留住年轻用户，“认知同频”既是捷径，也是根本。在香飘飘的这个案例中，品牌无论是在产品创新、品牌传播上，本质上都是基于对用户真实洞察，让年轻人获得愉悦的购买和社交体验，而这种认知一旦建立，品牌在年轻人心中的地位就很难撼动了。
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