每逢佳节必营销。作为一个可规划的周期性事件营销窗口，中秋节理所当然成为品牌与消费者沟通的载体。
但比较现实的问题是：当下事件营销在受众心智中的留存时间越来越短了。有数据显示，2015年，一个热点的热度能维持7天；但近两年，事件从爆发到结束也就1-2天，甚至可能只有一个上午。
那么当下的品牌营销如何在同行中脱颖而出？又如何打动消费者实现长期价值的共鸣？这个问题似乎在「聚划算欢聚日」的中秋玩法中得到了答案。

5个故事
讲述天南海北欢聚心情
中秋节，又名团圆节，以月之圆兆人之团圆。
然世事无常。疫情防控常态化的时下，也注定了中秋成为“异乡异客倍思亲”的佳节。而在这个看似不够圆满的中秋，一家人在院子里赏月品月饼吃团圆饭依旧是众人所想。但在疫情阻隔和仅有的三天假期下，大多打工人并没有机会享受到这一欢聚。
「聚划算欢聚日」洞察到这一点，于是在吃团圆饭的传统欢聚场景以外，还挖掘了几个特别的场景：
有些朋友可能带着口罩隔离在医院里，大家也能够相互道一声“中秋快乐”，甚至一起唱唱歌过一个不一样的团圆节。
有些朋友可能一个人在旅行途中，可能没有朋友发来慰问甚至没有家人打来电话。但又如何，坐在民宿前的月光下，和同行的陌生人一起聊聊过去与未来，也不失为一种欢聚。
想想那群北上的大象吧，就算是一个族群迷了路，迁徙的过程中依旧让全球看到了它们的欢乐。
有些朋友可能还奋战的工作一线，为了加快项目进度而敲打着键盘。圆月与星空似乎都与他无关，但能与同事披肩作战甚至在深夜一起喝杯啤酒，也不失为一种欢聚。
大家还可以想象，此前在太空中漫步的三位宇航员。几个月在孤独且浩瀚的星空中，他们依旧为走出太空舱看到地球、月亮而惊呼。他们在自己内心中庆贺，与共事的战友击掌，那同样是一场自豪满满的欢聚。
通过多个场景的铺垫，「聚划算欢聚日」不经意表露出一份带有温度的价值传递。他似乎在告诉所有朋友：生活中如意的事、不如意的事都很多，唯独不变的是一颗欢聚的心情，是一种积极的、慰藉的情感。
祝愿之中，「聚划算欢聚日」也带来了实实在在的福利。其联动了尊尼获加、美心月饼、蟹太太、芝华士、费列罗、荣耀、小米、月影家居、五芳斋、广州酒家、香飘飘等多个知名品牌，涵盖中秋购物的各种场景，为大家送去中秋欢乐，甚至推出了0.01元提中秋好物的秒杀活动。
这样的情感悄然打动了不少受众。微博话题#YUE欢聚越值得#下，甚至有网友评论道：“聚划算咋了，天上直接给掉月饼？”“聚划算，跟着家人一起过中秋，这个安排到位”“中秋佳节回不了家，也可以在聚划算安排一下。”
数据显示，该话题目前吸引了3.2亿人次阅读，6万人次参与讨论。
5个要点
带你玩转事件营销
在与消费者的沟通中，像中秋这种节假日营销一直是品牌比较青睐的。原因有二：一是能够迅速聚集关注；二是可以四两拨千斤，获取高流量且性价比极高。
然而，用户当下对于刷屏级的内容越来越挑剔，太多的品牌没能达到营销预期。而能够实现3.2亿次围观的「聚划算欢聚日」中秋策划中，有没有一些技巧可以借鉴？
我们大致可以总结为5个要点：
第一，热点。
顾名思义，热点就是借势营销，借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。
作为一年一度的团圆节日，中秋本身就是热点。但在「聚划算欢聚日」这场营销中，还结合了不少社会化热点。比如短片中的疫情隔离、大象北上，以及神舟12号航天员回家等实时热点话题。
这些热点本身就是大众情绪的聚集点，「聚划算欢聚日」稍加借势便能够引发关注。
第二，情感点。
事件营销中的情感点，更多时考验内容，作为热点快速渗透的催化剂。
在短视频内容中，「聚划算欢聚日」通过不同的“小家”“大家”“它们”的欢聚场景，表达可能我们无法控制很多情况的发生，但是我们可以选择欢聚的心情。
这种对生活的真实写照和群体情绪的剖析，能够覆盖多个场景的人群，也你能够挑起各类人群时下的情感共鸣——抓住当下，就是值得。
第三，卖点。
在事件营销的整个过程中，只有把握住核心卖点，才能防止流量溢出，营销活动才能落地。
在所有#YUE欢聚越值得#的话题传播中，「聚划算欢聚日」都在跟进自己的核心卖点。特别是与大牌在站内构建中秋场景式购物体验，甚至通过0.01元秒杀中秋福利等，很好地为品牌方承接了短视频、#YUE欢聚越值得#微博话题等带来的流量。
第四，裂变点。
社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单，在人人都能产生内容裂变的情况下，品牌营销往往会刻意设置裂变环节保持话题热度。
「聚划算欢聚日」最具裂变动力的，就是聚划算站内的“划算江湖”瓜分千万红包的游戏活动。通过在【鱼娥】形象下完成任务赚取星星升级，就能兑换红包和奖品。而这个过程中，能够邀请好友参与获得最高150星星的助力。
这样的裂变能够增强营销势能，实现更广规模的用户吸引，帮助品牌扩大消费者沟通的基数。
第五，节点。
掌握时间营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。
从聚划算旗下「欢聚日」IP打造的节点而言，其号召多个品牌共同为消费者送去更有温度和愉悦感的体验营销，选取全年具有“欢聚”感的重点时刻，比如跨年、618、中秋节、双11等。各个节点的互动，放大节日欢聚的温度与愉悦感，牵手品牌们共同传递同一种情感体验。
而单就中秋这场「欢聚日」来看，其最开始的造势其实紧跟了此前的「聚划算99大促」。在这一热点还没有冷却时，就与品牌合作上架「欢聚日」预售、推出「欢聚日」短片等。
就算是在最后的执行中，其站内氛围同样做到360度沉浸。在预热、造势、引流、转化等多个节点上，都实现了主动把控。
5A维度
让事件营销摆脱的自嗨
回看「聚划算欢聚日」中秋营销，5个故事是现象、5个要点是技巧。在这个信息冗余和新闻速朽的时代，单纯套用技巧而没有底层逻辑，显然无法复制聚划算的成功。
「聚划算欢聚日」的消费者沟通背后，到底存在怎样的底层逻辑？
任何一个品牌所发起的动作，都是想完成与用户的互动，进而建立品牌与用户的互动关系，达到从流量到销量的结果。
而阿里用户行为数据研究2021统计，现在一个消费者从引起注意到购买的平均触点是5.2次，可以初步概括为用户5A过程。
① Aware了解
用户对于品牌的初印象是了解，为了达成了一个关系构建，品牌需要做的就是曝光拉满。「聚划算欢聚日」通过#YUE欢聚越值得#主题词在微博获得超过3亿的曝光，就是在达成这一步。
② Appeal吸引
当用户对品牌有一定了解之后，要想与其产生弱关联就必须让自身吸引用户。这一环，品牌需要做的就是主动去触达。
触达的形式有很多，LOGO露出的触达、宣传语口号的触达、渠道产品的触达。但要想抢占用户心智高地，最佳选择是品牌态度的触达。
为此，「聚划算欢聚日」并未像其他平台一样通过投放引流的方式触达用户，而是以讲故事的方式，试图以自身情感价值的传递真正触动大众。
除此之外，「聚划算欢聚日」还在站内进行了氛围设计，凸显产品优势。
期间，聚划算从手淘首页icon到站内的背景、banner等都还贴合了中秋月夜的氛围。
而搜索栏下的“今日超划算”更是合作了美心月饼、五芳斋、广州酒家等中秋人气应季品牌，完美撬动了各大品牌资源在特殊节点与平台的合作。
不止如此，聚划算互动城的章鱼小聚变成了鱼娥，并献上0.01元秒杀的中秋福利。种种触点细化，为用户打造出沉浸式氛围和产品体验。
③ Ask问询
品牌与消费者最为关键的交互，就是用户问询。这意味着用户对品牌产生兴趣，但还有一些购买决策过程中的犹豫未能打消。
这个阶段，品牌唯一执行的就是强互动。短视频解说、直播介绍等，都是一种互动，而这次「聚划算欢聚日」，真实在站内以鱼娥练功瓜分千万红包的游戏与用户互动。
在互动过程中，游戏、好友裂变、聚划算短视频、中秋专题会场等信息，都能够解决用户的不少问询。
④ Act行动
用户在充分衡量需求与产品/服务之后，下单购买成为了品牌长久运维的关键一环。这个环节，品牌需要做的就是通过一系列外部影响，加快用户购买决策。
「聚划算欢聚日」在这方面做得尤为出色。比如0.01元抢中秋福利，能够吸引大量用户尝试性参与购买；而进入主题会场之后，360度中秋沉浸式场景体验，将促进转化加快用户的购买决策。
⑤ Advocate复购
很多人说，品牌营销只能做到用户购买，复购就是下一次的事情了。然而，有一种营销不仅是当时的效果转化，还有长期的品牌价值沉淀。这种沉淀，就是引致复购的关键。
回看整个「聚划算欢聚日」营销，平台与品牌的联动，其实一直在聚焦C端沟通，通过视频、站内氛围等打造品牌与消费者情感层面的温度共鸣。
共鸣影响实质是心智的抢占、品牌力的加持，最终的反馈则是持续的复购。
很多时候，你辛辛苦苦做的内容，消费者可能根本没有时间看，也没有心情接收。所以，每一次在营销之前，都想想你与消费者之间的5A关系，预演一下营销的5个技巧。
至于故事，是消费者沟通中最不缺的。
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