张溪梦 |  GrowingIO联合创始人、CEO，前LinkedIn商务分析高级总监。美国Data Science Central 评选其为“世界前十位前沿数据科学家”。
活动：2016年9月10 - 11日 馒头商学院开学大课。本文根据张溪梦演讲内容整理编辑，首发于GrowingIO微信公众号和技术博客，笔记侠作为笔记合作方，经主办方、作者授权发布笔记。
笔记：笔记侠   深度好文：2761字 | 4分钟阅读
笔记之前，请先思考：
  • 产品经理的下一个方向是什么？
  • 如何培养增长的思维？
  • 如何从0到1做产品的增长？
  • 如何让用户心甘情愿留下来？
有人问：产品经理，未来十年，你会不会失业？
这种职业焦虑可不是空穴来风，它甚至戳中了很多产品人内心的痛点。任务重、要求高、收入达不到预期以及越来越多新人涌入这个行业，这都让产品经理压力倍增。
其实，又何止是产品！整个互联网行业都在面临着巨大的压力和挑战，最近5年，我国互联网新用户增长率从 40% 一路跌到 5% 左右，用户总量已经开始接近天花板，接下来就是产品之间展开厮杀的时刻。
以 APP 为例，用户在使用时间上呈现出明显的“马太效应”：排名前 20 的 APP 占据了大家使用时间的 79%，其中头部的 APP 全部属于 BAT；而其他几百万个 APP 则要竞争剩下的 21% 用户使用时间。这就不难解释产品经理的职业焦虑感，产品已经越来越难做了。
首先是人口红利、流量红利的褪去，其次是市场竞争加剧，最后用户越来越挑剔、用户体验被提到了前所未有的高度。
那么，产品经理该怎么办？
一、产品经理的下一个方向是什么？
最近两年，我们发现一个特殊的新兴职业，叫增长（growth）负责人，而实际上，负责增长的人往往就是负责产品的人。那么，产品经理和增长负责人到底有什么区别呢？
1、视野范围的转变
我以前接触到的产品经理，首先是要做用研（用户研究）、理需求，写 PRD（注：该文档是产品项目由“概念化”阶段进入到“图纸化”阶段的最主要的一个文档）、画原型，最后还要做好项目、推进工程实施。而负责增长的人往往有一个更加广阔的视野，不仅要考虑产品本身，还要考虑产品和用户的整个生命周期。
（二）工作能力的升级
相比于产品经理的用研、原型、项目等能力，增长负责人需要一个更加复合的能力：一是市场营销或者运营的能力；二是产品开发的能力；三是数据分析的能力。
（三）薪资待遇的提升
这几年产品经理的薪资区间在不断波动，总体有上升，但是幅度不大，但是增长负责人的薪水上升的速度非常快！根据美国几家核心招聘网站的近期行情，增长负责人薪资远远高于产品经理。
在产品精细化运营的今天，从传统的产品经理升级为增长负责人，我们大有机遇。
二、如何培养增长的思维？
既然增长那么重要，那么产品经理该如何去做增长呢？正如上面讲到的，做增长需要有一个更加广阔的视野，就产品论产品是不行的。
（一）像增长黑客一样思考
风靡硅谷的增长黑客（Growth Hacker）理论提出著名的海盗法则––– AARRR，从“用户获取、激活、留存、变现和传播”五个角度介绍了全新的增长框架：

图1：增长黑客的海盗法则
因此，产品经理应该从用户生命周期与企业业务全流程来思考产品，找到产品的每一个增长点。这套增长体系获得了 Facebook、LinkedIn、Airbnb 等硅谷巨头们的重用，建议所有的产品经理都好好学习，并从宏观角度来看待产品。
（二）在协作中实践 MVP（最简可行性产品）
AARRR 的实施需要跨部门协作，产品经理需要和市场运营、工程技术和数据分析等团队有着良好的配合。

图3：LinkedIn 增长团队的组织架构
全球最大的职场社交平台LinkedIn内部有两大组织，分别是增长（growth）团队和变现（monetization）团队。增长团队负责用户增长，由产品负责人带队，整个团队由产品、工程、分析、市场和设计等部门支持。通过这种组织架构，LinkedIn管理层实现了对各条业务线的管理，也加快了产品和用户的增长速度。
这也和 MVP（最简可行性产品）概念不谋而合，从最初的产品需求提出，到产品落地上线，再到后期的用户行为数据分析。产品经理需要借助数据来验证我们的假设或者需求，并且不断迭代或者修正，从而实现产品和用户增长的目的。
三、从0到1做产品增长
无论是直觉判断，还是数据驱动，这两者我认为都不可或缺。产品的早期需要更多直觉判断，后期则需要精益化的分析。这就像“治大国如烹小鲜”，产品经理需要根据数据进行产品迭代、一步步促进增长。
1、用户是谁？
不同类型的用户，其价值需求和行为规律有很大的差异，这些因素直接影响到产品规划和工程实施。所以产品经理首先要搞清楚：你的用户是谁，他们从哪里来？

图4：借助 GrowingIO 单图分析用户不同属性
以一个 To B（面向企业客户）的产品为例，用户自身属性（行业、职位、地区、访问来源等）决定了用户的价值需求，而用户的设备属性（操作系统、浏览器、设备型号、屏幕大小等）直接影响其操作体验。一个不清楚用户是谁的产品经理，很难说是合格的，只有通过数据知己知彼，才能做出优秀的产品。
（二）用户的体验如何？
市场竞争越来越激烈，产品的用户体验也被提到了前所未有的高度，重点路径的转化效率、用户行为的细节轨迹，这些数据都是衡量产品用户体验的重要指标，产品经理需要格外重视。

图5：GrowingIO 转化漏斗记录用户的流失情况
举个例子，某电商产品的订单从“开始支付”到“支付成功”转化率非常低，才 25%，为什么转化率这么低？产品经理需要思考剩下的 75% 用户在支付过程中出现了什么问题。我们抽样支付失败的用户，通过观察其行为的细节轨迹来探究原因：

图6：GrowingIO 用户细查记录的用户访问路径
通过用户细查路径，产品经理发现这个用户在支付环节点击了 4 次“获取验证码”，最后离开支付页面。产品经理很奇怪，就去亲自体验了一把支付过程，才发现点击“获取验证码”后好久都收不到验证短信。这就是所谓的用户“怒点”，如果一款产品里面很多类似情况，用户体验可想而知。
当我们的产品功能越来越复杂、用户越来越多的时候，产品经理一定要学会用数据来监测和衡量用户体验，并在产品迭代优化中不断改善用户体验。
（三）用户的使用偏好
在产品分析的过程中，产品经理需要对产品的视觉、交互、内容、功能等拆分，分层次用数据分析用户的使用偏好。在这个过程中，产品经理应该熟练使用图表或者相应数据可视化工具来辅助自己。

图7：GrowingIO 热图显示用户对内容的偏好
产品经理可以借助热图，对产品的视觉和内容层次进行可视化分析。在上面的博客页面热图中，用户点击偏好最多的是分类“线上公开课”和导航“产品功能”，而右侧栏目点击量很少，这样产品经理就可以有的放矢进行页面优化。

图9：GrowingIO 不同功能用户使用时间堆积图
除了视觉和内容，产品经理还要关注用户对不同产品功能的使用偏好。除了横向的偏好比较，还应该关注纵向上的趋势变化。借助这些可视化数据，产品经理需要分析产品的价值高低，验证用户是否认同我们的产品功能。
（四）如何让用户心甘情愿留下来？
打造一款优秀的产品是所有产品经理的梦想。优秀产品的核心是满足用户的需求、为用户提供价值，而重要的衡量指标就是留存度。

图10：GrowingIO 留存图显示两种不同用户的留存度
我们的产品经理做了很多的留存分析，发现在 GrowingIO 产品内成功创建过看板的用户群体（橙色），他们的留存度显著高于全体用户（绿色线条）。于是我们做了一个产品细节改进，在产品左上角显著位置添加“新建”按钮。

图11：GrowingIO 在显著位置添加“新建”按钮
这个新建按钮很好地引导新用户去搭建自己的数据看板，吸引这些用户回访、分析自己的数据，从而极大促进了用户的总体活跃度和留存度的增长。
无论是产品的增长，还是产品经理的成长，都不可能一蹴而就！在竞争日益激烈的今天，产品人应该用更加开阔的视野来看待产品，用更加精益化的思维来分析用户，用更加高效的工具来促进增长。
未来十年，一定是精益化的十年。增长，可能成为你的下一个出口！
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