【有灵魂的视频】二更张文广：日增4万，只因走心

张文广 | 二更联合创始人兼CMO。 “二更” 成立于 2015年4月，同年5月，二更合并百万级粉丝大号“深夜食堂”，并将后者更名为 “二更食堂”。现阶段的二更，拥有 “二更视频”、“二更食堂”、“慢漫来”、“更城市系列” 等多个新媒体品牌。
活动：2016年7月7日微链主办「自由人的崛起」—2016上海创新生活方式峰会，笔记侠作为合作方，经活动方和嘉宾审阅授权发布笔记。照片来自V.Photos 云摄影。
笔记：笔记侠李力力深度好文：3546字 | 5分钟阅读

导读：二更的视频是如何一步一步吸引用户的？如何成为用户心中有“灵魂路线”的视频？营销经历的三个阶段是什么？品牌营销的内核是什么？二更联合创始人告诉你他们的思考。

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我要跟大家来分享一下二更两年来走过的路，我的主题叫“二更影响力”。二更的目标是要打造全国领先的新媒体视频平台。二更是一个什么样性质的公司？二更整个逻辑是集前期创意策划和中期视频制作，以及到后期矩阵式的传播。

二更的奋斗史

2014年11月份，我们几个创始人团队一起开始在策划二更，也有了二更第一条视频的上线。在15年5月份我们合并了深夜食堂，后更名为二更食堂，很多90后女孩是二更食堂的忠实粉丝，二更食堂的创始人也是现在二更的CEO。

2015年7月份二更正式开始做商业化运营并且非常成功，大概半年时间，我们去年做广告的现金流，在现金流情况下完成了千万级的营收。

在2016年3月份我们完成了A轮，由基石资本和真格基金完成投资。2016年6月我们做了非常重要的决策，从整个宏观战略上做了非常大的布局。我们做了城市垂直细分，了解二更的粉丝用户应该关注到二更在不断推送新的微信公众账号，比如：“更北京”、“更上海”、“更成都”，这是做城市垂直。另外一个就是行业垂直，现在在北京有一家叫“更财经”的垂直号，同时我们现在也在筹划更体育、更旅游“更”系列的号。

1）二更粉丝画像

二更和二更食堂两个平台大概日增长粉丝有4万多；二更66%左右的男性用户，并且基本上都是70、80后为主，女性用户是34%多，也是70后、80后女孩为主。我们当时分析为什么年龄层相对比较大的人，或者男性用户会关注二更？后来我们综合得出一个结果，凡是有生活经验跟生活阅历的人，更加喜欢看二更的视频。

我们2015年5月份要合并深夜食堂的初衷，是想把粉丝年龄层年轻化，想把女性的群体扩大，我们当时找到深夜食堂。经过多轮的沟通，最终实现了深夜食堂合并到二更的体系中，更名为二更食堂。

这个号有72%的女性用户，90后用户为主，并且每天晚上10点钟推送一条内容之后，后台会收到4—5万条的“晚安”问候。看完文章之后跟食堂君说一句晚安，系统会推送一句比较暖心的话，很多用户都会看完这句暖心话才能安心睡觉，迎接第二天的挑战。

2）二更矩阵式传播

我们做了更北京、更上海、更杭州、更成都、更财经，接下来还会做更体育、更旅游，一系列的号。这是二更所有的推广渠道，这个渠道从PC端所有的视频主流网站我们基本全覆盖掉，包括APP部分。APP部分大概有30多个热门主流的APP，包括新闻资讯类、视频类一系列热门APP全部做了覆盖。

第三块就是OTT，基本覆盖了所有主流的OTT电视盒子。线下这块我们跟CCTV移动传媒在合作，线下公交车的电视上有我们的二更视频。与航空公司直接合作，我们有了航空公司的航班上的小电视的视频。还有广州地铁、北京地铁、上海地铁，很多的地铁线路。

最重要还有，人民日报线下的移动屏，覆盖华北、华东、中部、西北、西南、华南地区的14个一线城市的户外屏幕；全国54所高校屏幕；北上广深四大一线城市超过320家高端餐厅屏幕等。

这是我刚才说的什么叫“矩阵式传播”，上面所有的渠道，包括PC端、APP、线下、OTT所有这些渠道，满足了我们的这样一个数据。二更全渠道视频播放量超过10亿次，单条视频最高播放量超过3000万次，单条视频平均播放数1000万次。

二更视频在做什么？

很多人问二更拍的视频到底在做什么？

我解释一下“原生”这个词，是原生视频内容营销。原生视频有什么界定？如何植入广告？其实每一条原生视频都是广告，就是内容即广告。朋友问我，二更有没有做过广告？二更每天的视频看起来不像广告，我问他记住这个视频了吗？他说记住了，这条视频就是广告。

2015年年中时，我们看到一个新闻客户端上面发布的一条舟山小岛上，荒芜20年没有居住的小岛，全部被绿色的植物爬满小村子。我们派一个团队抵达了舟山，我们去了这个岛屿上，我们二更视频跟其它视频一个很大的区别在哪里？就是很多人可能会说，这个岛屿多么漂亮，然后它是多么的人间童话。但二更有很大的区别，我们找到了这个岛屿里唯一一个居民，就是画面上的这个老太太。她说了一句话是整条视频的点睛之处：“我出生在这里，结婚在这里，生小孩在这里，年纪大了也是在这里，这是故乡嘛。”

这是二更一个“情怀路线”也好，说是二更走“原生路线”也好。有一次朋友说二更走的是“灵魂路线”，那个时候我才知道，二更是用“灵魂路线”形容它更加恰当。

这个小孩和我们有一点不同，在杭州有一个叫智慧树咖啡馆，这个咖啡馆是三个跟她一样的人通过特殊学校学习制作咖啡，然后开了这个咖啡店，在这里生活，在这里奋斗。这里面也有一句话，说“即便是一道微弱的光，也能穿透命运的高墙”，这句话是这个片子非常重要的点睛之处，同时也获得了首届中国公益电影节的最佳纪录片奖。

二更视频一直以来坚持在做的，记录普通人的不普通，发现身边不知道的美。二更的内容题材来源于大众生活，来源于有情怀和有理想的普通民众，来源于大众向往的真实案例。

往往这些平凡生活能够给人带来更多的感触和共鸣，所有的内容营销或者品牌传播最大的特点就是产生情感共鸣，才能让你的消费者认识到你，并且产生心理上的连接。

二更拍了600多条视频，很多手工艺人，很多在奋斗的人。很多时候，我们在自己的岗位上，或者我们在锦衣玉食的时候，在世界的某一个角落就有这样一群人在奋斗。

重塑消费者与品牌的关系

我一直从事营销和品牌工作，通过这两年也接触到非常多的品牌主跟我沟通他们广告该怎么做，或者如何利用新媒体对品牌做传播。

星巴克，更多时候已经不是在卖咖啡，而是卖文化和文化的体验；对于手机来讲，手机最主要的功能就是接打电话、发信息、上网就可以了。为什么用户选择iPhone？就是为了价值的追求。

14年5月份我第一次到杭州工作碰到一个实际的问题，我每天大概要打40分钟的车，好不容易打到车，我说去哪儿，司机说不去，再打下一辆车，所以每天我都会迟到。自从滴滴、Uber出来之后，我的生活一下子就改变了，我坐在家里只要按下手机，车就会到楼下来接我，这是生活解决方案。所有的消费升级都是一种解决方案，或者说从情感方面有其他价值的追求。

这一块是营销的变迁，我从三个维度来为大家讲一下：

1）工业经济：更多强调产品功能，满足生活的某部分需要。

2）服务经济：90年代最火的是“顾客就是上帝”，那个时候我还不理解，后来我才知道，它是营销模式的转变，发展到最后是体验经济的过程。

3）媒介的变迁：以前的品牌广告在不断打品牌，说这个品牌有多实在，或者这个企业有多么的厉害等等一系列，现在发展到互动参与，到最后就是融入生活。

营销三阶段：

第一开始就是功能满足；
第二部分是品牌符号，比如我们讲到iPhone，为什么这么一个东西非要花这么多的钱买？这也是品牌符号化的价值追求；
第三阶段就是情感共鸣。

关于营销三个阶段，这边我讲一个案例，我跟所有的朋友都在分享的一个案例。

宝马5系从第一代产品到最新款的产品大概是6、7代的迭新。第一部分1.0强调的是产品功能，更多的是强调宝马发动机的性能，底盘的稳定性、安全性，就是强调产品的功能。发展到第二阶段的时候，就是顾客的服务，比如包括全国24小时救援，还有10万公里以内的免费保养保修，包括进他4S店里面真的是宾至如归的感觉。

在这些基础上，营销1.0、2.0发展的基础上，到3.0已经上升到情感共鸣的层级。这个层级表现在哪里呢？大概在09年10年的时候宝马5系出了新的广告词，在说这个广告词之前，我们来说当时的环境背景。当时是中国创业浪潮非常高涨的时候，09年我也自己创业了，购买宝马5系这部分人正好大概是30—40岁的奋斗青年，因为宝马5系其实并不贵。

宝马之前所有的功能，所有的品牌传播的理念，或者是其它一些客户服务，售后增值服务的一些东西，已经在你的心目当中形成了非常好的效应。09年的时候宝马出了一个新的广告语叫“与坚持梦想者同行”，这里有非常强的情感关联在里面。30岁到40岁这部分人，正好有一点经济实力，正好在社会上又在为自己的梦想奋斗，这部分人还在想创业或者已经在创业。因此这句广告词，给人一种心理上的情感共鸣，部分人会觉得宝马5系是专门给我打造的。