烘焙频频暴雷，这个开在郊区的品牌却单店年收超千万

作者 | 栗子

虎头局进入破产清算流程，墨茉点心局猛烈收缩。

这些在拿到热钱时红极一时的品牌，也随着钱冷黯然离场。潮水褪去后才知道谁在裸泳。当下严苛的市场环境，对品牌提出更高要求的同时，也让曾经被淹没的“闷声干实事”的品牌被看见。

诞生于 2021 年末的烘焙品牌鹤所就是这样一个低调品牌。说它低调，有两点原因。一是，虽然 2022 年、2023 年连拿两轮融资，但鹤所极少做媒体发声；二是，与大部分品牌选择高调亮相于城市 CBD 不同，鹤所的首店选在了北京的郊区通州，而后才逐步地往城市迈进。

然而，行事低调，业绩却不低调。在 2022 年疫情横肆的情况下，鹤所在北京通州万达的第一家门店年收就过了千万。目前已投入运营的 4 家门店均能实现盈利，并且门店复购率超过 60%。

那鹤所为何选择低调起步？又如何实现稳定盈利呢？

刀法找到了鹤所创始人包如江。与他交流后，我们发现，鹤所之所以如此“特立独行”，是因为它所有的决策都是以解决这两个问题为起点：

第一个问题：产品有没有满足顾客的差异化需求？

第二个问题：生意的财务模型是不是健康？

这篇文章，我们将从产品打磨、门店模型、品牌营销三方面来对鹤所的解决思路进行详拆。

产品打磨：填补 0 蔗糖烘焙市场空白，做多场景产品组合
门店选址：“农村包围城市”，做高频、高复购、全时段生意
品牌营销：聚焦产品生产全流程，对已发生成本极致再利用

产品打磨：填补 0 蔗糖烘焙市场空白，做多场景产品组合

0 蔗糖是鹤所如今给自己立下的品牌标签。但一开始并不是这样。

包如江最初产生做烘焙的想法是在 2020 年。当时他想做的不是 0 蔗糖烘焙，而是中式烘焙。缘由很简单：市场热、溢价高。

创立鹤所之前，包如江做的是包子快餐。包子是个薄利多销的辛苦生意：溢价空间低，还要求手工现做。预制半成品和现场发面上屉蒸味道不一样。但中式烘焙不一样。

一来，当时中式烘焙品牌的热度高，年轻人喜欢；二来，大家对烘焙产品能接受的溢价更高；三来，烘焙供应链成熟，没那么辛苦。然而，在真正准备进入行业之后，包如江就发现了这其中的问题。

当时的中式烘焙市场可以大致分为两类。

一类是沉淀二三十年的老品牌，比如，詹记、鲍师傅、沪溪河。他们有自己的工厂和积累市场口碑的大单品。

另一类是新品牌，就像虎头局等。这类品牌在投融资市场热闹非凡，但 100 个在跑的品牌，可能背后都是共同的三五家工厂。换句话说，这些品牌同质化严重，在产品上几乎没有任何壁垒。

这种情况下，贸然冲进去，靠网红效应能拿到短期红利，但没有壁垒很容易被取代。这和包如江想要的长久生意不一样。

想要在中式烘焙里有立足之地，还是得找到自己独特差异化的点。经过小半年的调研后，包如江将鹤所的差异化定义为“0 蔗糖”。

选择“0 蔗糖”有两点原因：

一是“少糖、低糖化”在食品饮料行业的发展势头正猛。

政策端，2019 年以来，国家发布多政策，推进“三减三健”行动，鼓励企业和消费者减少对糖的依赖。市场端，元气森林、简爱酸奶等低糖、无糖产品的出现加速了消费者教育。

二是低糖烘焙需求旺盛，但市场不饱和，进去能找到先发优势。

2021 年天猫烘焙糕点成分趋势中，木糖醇、低糖、无蔗糖的市场规模分别增长 177%、168% 和 84%，分列增长率排名的 2、3、5 位。但传统中式烘焙仍旧是高油高糖的重灾区。即使是有做低糖产品的烘焙店，也只是对部分产品配方进行改进。全产品线“0 蔗糖”的品牌，在当时几乎没有。

找到需求之后，包如江花了 9 个月时间去攻克“0 蔗糖”烘焙的技术问题。时间虽比预期长了不少，但也无形中为鹤所建立了技术壁垒。

但要真正进入市场，解决技术只是第一步。要做成赚钱的买卖，找到符合需求的产品和定价组合才是关键。

如何解决呢？

最质朴的算术逻辑：先定客单价，再按照客单价来制定产品组合。

新品牌打入市场，最稳妥的定价是找到能满足最多客群的客单价。这也是鹤所的选择。

根据华经研究院报告显示，2021 年烘焙消费客单价占比最高的两个价位段分别是 20-40 元、40-60 元，占比分别是 35.8% 和 21.3%。而 40 元左右正好是中间值，能符合大多数购买烘焙人的预期。

而大众点评数据显示，鹤所 5 家门店客单价均在 42-44 元之间。恰好与之契合。

那鹤所是怎么实现这个客单价呢？

它的策略是：一个主打产品承接利润，做品牌和销售额产出；再加上多价位段的性价比单品，做补充。

拿破仑是鹤所的主推产品，也贡献了最高的销售额。选择它是基于几点考量，一来拿破仑市场价格不低，可以成为客单的支撑主力。目前鹤所拿破仑的价格为 28 元每个；二来，拿破仑好存放，可以堆叠，对于门店运营来说效率更高。

对于常规产品，鹤所的策略是尽量覆盖多场景、多价格带，来满足不同需求的顾客。比如，4 元的司康、8 元的松饼可以做早餐也可以做下午茶，18 元的吐司可以做中午的代餐等。

一般来说，消费者到店拿了拿破仑之后，还会搭配一到两个其他单品。客单价很容易就到了 40-50 元左右。产品定位和定价，解决了消费者是谁，以及消费者为什么要选鹤所的问题。下一步就要看到哪去找消费者了。

门店选址：“农村包围城市”，做高频、高复购、全时段生意

对于线下店来说，选址定生死。

最中心的位置能带来最大客流，也会有最贵的租金。2020、2021 年，新消费还是投资人眼里的“香饽饽”，大多品牌都选在最繁华的地段出场，用吸睛的店面加上“噱头”产品吸引年轻人的目光。

但鹤所“五环外”的出场与之截然相反。为什么？

因为鹤所的思考起点就不是成为“网红”，而是“活久一点”。因而，在门店择址上，财务模型的健康与流量同样重要。

具体来看，一家烘焙店的利润 = 销售额 - 成本。

要提高利润，要不拉高销售额，要不缩减成本，或者兼而有之。而对于的线下店来说，选址对销售额和成本两方面都有着很大影响。

最好的选址，是既能产生高销售额，还租金低。但对于鹤所来说，还有一个条件 —— 长期生意，也就意味着这一销售额要是可持续的。

那我们一个个来看这些条件。

首先是销售额。鹤所的客单价在定义产品的时候就基本明确在了 40-50 元，而行业内烘焙店客单数的天花板大概在 1200 单/天。也就是说，销售额的顶大概能估算到十之八九。

收入有了预期之后，成本就有了估算的依据。包如江坦言，他不是没有考虑过三里屯、国金这些市中心，但了解这些地方的租金之后，怎么算都算不过来账。只能不考虑市中心了。

那排除了最中心的地段之后，去哪呢？看最后一个条件 —— 长期生意。

要有长期生意的前提，是有可持续的消费客群；也就意味着门店最好围绕常驻人口，并且最好客流是全时段的，因为更长营业时间能产生更多消费场景，从而带来更高的消费额。那就进一步排除了只有工作日白天热闹的办公楼。

再结合烘焙主要的休闲下午茶场景来看，选择范围可以进一步缩到围绕居民区的商业体。那为什么最后鹤所把首店定在了通州万达呢？

因为客流大、竞争少、租金低，性价比拉满。

根据赢商大数据，通州商圈工作日去重客流约为 33 万，节假日去重客流约为 36 万，非常稳定。作为区域内面积最大商业体，通州万达广场在商圈内地位稳定，能辐射到通州区域内绝大部分客群。

与此同时，相较城区而言，通州租金也实惠很多。根据优点商圈数据统计，通州街铺平均租金约为 5.2 元/平/天，仅为核心城区的 1/2 - 2/3。再加上，很少会有想做品牌的烘焙店会选择通州作为开局，竞争环境也相对舒适。

更重要的是，鹤所通州万达店的位置在永辉超市旁边。全时段、全年龄段的超市客流都能为鹤所所用。可以说，通州万达的第一家门店，是包如江在平衡销售额和成本之后，找到的极致解。

连续两年销售额都过千万的通州万达店，房租成本不到 5%；而同行业的平均房租成本是 15%。并且，由于差异性的“0 蔗糖”，加上相对稳定的客源，复购率达到了 61%。

第一家店的成功为鹤所拿到两点经验，一是找到了“区域型商业+超市”的模型；二是房租预算可以上调一些。于是，2023 年年初，鹤所在北京印象城开出了第二家店，慢慢往城里逼近，正式踏上了“农村包围城市”的路线。

但对于连锁品牌来说，一个择址模型太过局限。因而，在“财务模型健康”的大前提下，鹤所开始尝试更多可能。

截至目前，鹤所在开出的 5 家门店里，测试了 3 种单店模型。一是，已经较为成熟的“区域型商业+超市”的标准店型；二是，基于地铁客流的 TOD 店型；三是，小投入的 mini 店型。

虽然目前已经开出的门店运营都算成功，但在包如江看来，依旧没有到可以大规模扩张的时机。早在创立鹤所的时候，他就明确了“前三年不是拿来开店的，是用来做门店模型打磨的”。而 2024 年，恰好是第三年。

品牌营销：聚焦产品生产全流程，对已发生成本极致再利用

与大多品牌高调叙事不同，鹤所品牌宣传都聚焦在产品上。

“能省则省 —— 对已经发生的成本极致再利用”，是鹤所的营销策略。既然产品是最下功夫的地方。那鹤所所有的品牌宣传都紧紧围绕产品。

一是，溯源健康食材诞生地，记录“寻找食材”的过程。

由于 0 蔗糖烘焙的供应链并不成熟，包如江经常需要自己去找想要的食材。这也成为了天然素材。

诉说每年最重要的几款食材的探索故事，是鹤所品牌宣传的主要方向。

鹤所视频号的简介是：“围绕乡村、土地、人文、民艺生产，传播有价值的内容”。现有视频内容也是对寻找食材过程的记录。

比如去大兴安岭寻找野生蓝莓时，感受到的食材、土地和乡土人情；去西藏山南隆子县找黑青稞时，与村民，喇嘛制作分享不同口味的黑青稞面包等。这些视频大多是手机直接拍摄，没有经过精细的剪辑。

二是，360 度透明厨房，展示“产品制作”的过程。

在做第一家门店时，包如江给到设计师的需求是：如何通过空间让顾客更加信任我？

设计师问包如江，“你有什么不敢给客户看的吗？” 包如江答，“没有”。这就诞生了鹤所 360 度全透明的厨房。通过 360 度全透明厨房，顾客可以直接看到糕点制作的全过程。最坦诚的展示也给到了最直接的信任背书。

不仅如此，对于不熟悉糕点制作的人来说，透明厨房还能满足他们的好奇心。最初决定将拿破仑作为大单品，包如江也有考虑到拿破仑切的时候，能产生一定的表演效果。

三是，利用门店内物料，做力所能及的传播。

相较大手笔的传播 campaign，鹤所更关注将手头已经产生成本的物料做到力所能及的最好，比如门店内海报、产品包装袋设计等。

由于复购高，包装上下功夫能带来潜移默化的长期传播效果。因而鹤所会在设计上对品牌的特点和差异化进行突出。

放大版的“低糖 & 零蔗糖”中英文，加上一只鹤站在乌龟上的简笔画，组成了鹤所的品牌 LOGO。乌龟和鹤都是中国传统的吉祥瑞兽，而黄粉配色的大字报风格在突出“0 蔗糖”的品牌特性时，又增加了一些新潮感。很容易与其他品牌区分开来。

分析师点评

“做餐饮没有阴谋，只有阳谋”，每当有人问起鹤所的成功经验的时候，包如江都会如此形容。

每一个品牌都会带有创始人的印记。回顾鹤所的发展历程，可以看出来，相比于宏大叙事，包如江更着眼于走出的每一步是不是踏实。

“乡村企业家”是包如江从投资人那收获最多的评价。他自己也坦言，“可能在 5 年前我是拿不到融资的，我不是一个传统意义上大家想象超级英雄式的创业者，但在今天好像大家会比较喜欢我一点”。

谨慎稳健的特质，让鹤所跑得不快。甚至对比当下大多品牌来说，很慢。就像鹤所的 LOGO 一样，坐在乌龟上前行。然而，也正是这样求稳、求扎实的特性，让鹤所熬过了疫情、熬过了行业的大起大落。

眼看不少品牌快速地“起朱楼，宴宾客，楼塌了”，能慢下来，何尝不是一种能力？

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