私域3.0迷思：你真的分清楚私域和会员体系了吗？
作者 | 静秋
编辑 | 绿绿、Siete
在最近的这波新消费浪潮里，日渐增高的获客成本，让“私域”和“会员”成为了很多品牌抓取用户的关键打法。一时之间，似乎所有的品牌都开始发力私域、发力会员。
然而，很多人其实并不了解私域和会员的区别，甚至还有人以为这两者是同一种体系。就算是那些已经搭好了会员体系的企业，也还有不少疑问，比如我的会员平台已经搭建好了，为什么对于用户没什么吸引力？我的会员积分那么多，但为什么会员不愿意兑换？
前段时间，刀法研究所请来在联想、百度、携程以及阿里都工作过的静秋，来给大家详细分享——品牌如何借助互联网「3 步走」思维搭建会员体系。本次分享主要回答了以下几个问题：
1、私域和会员有什么区别？
2、会员体系有哪些模式？分别适用于什么场景？
3、如何搭建会员体系？
刀法研究所（ID：DigipontClub）将静秋老师分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。
01
针对不同业态场景
私域与会员各有优势
最近几年，常常会听到有人谈论“私域能够给一家企业带来怎样的效益”这个话题。
私域是帮助运营增长的很好的工具，但是私域体系并不是所有场景都可以用到的。我们在给很多企业去做数字化用户运营增长搭建时，常常会根据企业的情况来判断是私域先行还是会员先行。
企业构建私域和会员的本质目的是一致的——构建反向触达用户的体系，让用户可以主动积极地去找企业。在这个过程中，私域帮助企业构建反向触达体系，会员帮助用户积极去找企业。
在不同的企业的规模和销售模式下，这两者优先使用的体系是不一样的。这里我可以列举三种比较常见的形式：
第一，大型企业 + 直营型业务，优先考虑私域。低频消费且高客单价的直营业务，意味着需要给用户很多服务，做会员很难对用户心智造成很大影响，更适合在私域里进行。
第二，大型企业 + 经销商业务，优先考虑会员。经销商最大的价值就是触达更多的用户，会员体系可以穿透经销商去触达用户，拿到数据。反之，想把用户沉淀到私域池，一是很难，二是经销商会很没有安全感。一个设计良好的会员体系，不仅可以作为经销商的弹药去帮助它服务用户，还不会损害经销商的权益。
第三，小企业可以把私域和会员当成一件事情来做，将会员的权益放在你的私域体系里就可以了。
在不同的场景中，私域和会员体系各有优势，落到具体的业务上，还需要针对公司的情况具体分析。
02
五种常见的会员体系
会员体系在我们日常生活里无处不在。不管是乘飞机的会员卡，还是日常去超市、买咖啡的积分卡，都是品牌在基于会员体系来和消费者进行联结。比较常见的有以下五种形式：
1、积分体系
拿星巴克举例，消费一杯咖啡可以累积 0.3 颗星，消费者 30 杯咖啡可以换一杯免费咖啡。很多商场也是这样，消费 100 块钱攒一积分，100 积分即可抵一块钱。
如果是一个零售的业态，不太需要注意是否服务于用户全生命周期的不同产品和服务，可以用简单的积分体系。
2、异业合作体系
拿日本的茑屋书店举例，它的收入中的 80% 都是来自于会员卡，日本 1.2 亿人口中有 7000 万是它的会员，它与很多连锁洗发店、美容院和餐厅等合作，在这些店铺里消费，都可以累积积分，这些积分可以在所有店铺里兑换现金。
在这个会员体系里，茑屋书店相当于一个“银行”的角色，它设计了类似“汇率”的概念，用来规定用户在不同店消费金额以何种比例转换为现金，其他门店只需要决定多大程度地参与这套体系。
这种方式适用于服务某种圈层用户的公司，比如核心用户是一些高净值客户，又或者亲子领域的早教机构、拍摄机构等。
3、行为货币化体系
在这种模式下，用户积分的来源不仅跟消费挂钩，也跟用户的一些其他行为相关。现在一部分互联网公司就在用这样的方式去打造它的会员体系，根据平台积分的多少，对应不用的会员等级。比如在刀法之前的活动中，如果你进行过优质内容分享，就会给你发“刀币”，这就是典型的行为货币化。
这种方式适合纯线上公司，它们可以统计用户很多行为。
4、用户共创新体系
花西子是这一类体系的典型例子，当你成为花西子的共创官，加入到会员体系里，每一次有新品上线之后，就可以作为体验官去申请产品试用。而那些申请到试用的用户，可能会发朋友圈来推广产品，这就完成了用户共创。
如果产品服务于有着共同喜好的人群，或者某些小众人群，就比较适合用户共创的这一套会员体系。
5、付费体系
最后一种是一个常见且经典的方式——付费体系，我需要付一笔钱购买会员资格，进而获得额外的权益。很多知名的企业比如 Prime、Costco、 淘宝88VIP、京东PLUS 这类，都是这种付费订阅式的会员体系。
那么付费式会员卡是如何吸引消费者为此买单呢？
大体所有公司付费会员卡的开卡逻辑都是“花、得、省、享”这四步开卡逻辑。
第一步是花，支付会员费。
第二步是得，在支付会员费后，通常可以得到一些礼包，在产品设计上，一般 100 块钱会员费对应的开卡礼包价值 150-250 块，其中包括低成本的产品、高感知价值的产品、刚需高频的服务等。比如，山姆会员店会提供洁牙服务，同时也提供免费折抵现金。
第三步是省，具体形式就是购物返馈，会员购物会积累积分，对应可以有更多折扣优惠。
第四步是享，一般指享受一些特权，比如携程钻石卡会有龙腾出行休息室、快速安检通道以及 KTV 免费一小时等特权。
03
会员体系搭建四部曲：
分级、拿分、保级、经营
接下来，我们展开讲讲搭建会员体系的关键步骤，主要分为用户分级、设计积分获取规则、用户升级保级规则、会员经营体系搭建四部分。
第一步，给用户分级
品牌都可以从消费层级、用户年龄段等进行用户群体的分类。在每一个群体中，还可以从消费价格、消费频次以及消费排行榜三个角度去做进一步区分。其他的一些维度比如地域、是价格敏感型还是服务敏感型，也可以作为参考。
我们可以拿同类产品的三种会员体系来横向对比一下。
华泰涨乐 U 会员体系的三个级别分别是用户登录、绑定交易账户以及付出 12 块的会员费，可以看出它的会员体系是付费订阅的逻辑。
国泰君安君弘的会员体系分为五个层级，前三层级是简单对用户行为的要求，分别是下载 App、注册手机号、注册交易账户，从第四层级开始就要求用户资产达到 50 万，第五层级要求用户资产达到 500 万。这意味着它的会员体系是从用积分角度和行为货币化角度来设计。
平安证券的会员体系，我们看前面这个五级，都是对用户行为的要求；后面两级是对用户资产的要求，它也是一个典型的用户行为和会员积分的体系。
所以在思考如何对会员进行分类和分级时，可以选择对用户的行为深度进行分析。你选择什么设计方式，取决于在这个会员体系里，你到底要激励用户发生哪些行为。
在用户群体分层中，有一类需要特别注意的人群——即将升级的那批会员，他们需要重点营销。当我们在数据层面看到某个用户即将升级时，要通过各种方式提醒他——弹窗曝光、发短信、发 EDM 等，提醒客户完成几个动作即可实现会员升级，享受更多权益。
第二步，设计积分获取规则
积分获得的分类有来自于用户的行为，也有来自于用户的交易，还有来自于用户的传播。这些积分到底应该如何获得，是品牌要去设计和定义的规则。
通常是以下三种。
第一种是通过用户消费获得。消费金额越高，积分就越多。
第二种是通过用户在产品端进行某些操作获得积分。比如说登录、打卡或者是使用新功能等日常操作，或是用户参加一个大活动可以得到双倍积分。
第三种是通过用户的传播来累积积分。比如转发帮助品牌提升阅读人数，促成交易人数，同时用户自己也获得积分。
以支付宝为例，得到支付宝积分的方式有很多种，可以通过消费购物、生活缴费、金融理财这类交易获得积分，还可以在支付宝端内做一些用户行为，比如做任务，去累积积分。
第三步，用户升级保级规则
设计完用户获取积分的规则，下一步就要考虑如何让用户主动地想要获取积分。
换而言之，如何去做会员升级保级规则，这个涉及到怎么去刺激即将升级的会员通过消费立马升级，以及如何让即将流逝掉的会员保住级别。这个本质是利用用户的损失厌恶心理和近在眼前的心理，如果一个会员很长时间没来了，提醒他还有两百积分即将到期，要不要来兑换一个礼物。
这里大家可以想想，用户真的不愿意攒积分吗？
不是的，是用户觉得你的积分没用而已。好的积分兑换体系是可以帮助用户在积分权益产品的激励下去更多选择和使用产品的。
比如拿我举例，我川航一直坐得不多，但是最近我发现川航和很多机场的书店进行联动，川航积分可以在机场书店换书。之前我一直觉得川航积分比较鸡肋，所以一般也不会选择。但是现在，如果时间和航线合适，我会考虑选择川航，飞两次换一本书也挺好的，这就是好的产品权益。
在产品同质化程度很高的情况下，你的积分权益产品是真正地站在用户角度去考虑，给他提供感兴趣的权益，用户就会更多地选择你的产品，这也是搭建会员体系搭建和做积分兑换需要认真思考的地方。
那到底应该为用户设置什么样的产品权益？
这又是另外一个很重要的问题，本质上这需要对用户需求和用户人群画像的核心洞察。品牌需要不断去思考，你的核心用户人群是谁，而他们又希望品牌能提供产品相关什么样的服务，把它变成会员权益就好。
比如说有段时间特别火的“豪车毒”老纪，他为会员提供的高价值服务很多，其中一个是上门去做保洁——9 个人的团队，花两天时间把房间里里外外打扫得一尘不染，甚至在这个过程发现人家狗粮快吃完了，还会给备好。这样超级深度和细致的保洁服务，让它的用户觉得，你的保洁服务都能做得这么好，你的车肯定也会超出预期。这样的保洁服务作为会员权益，会让用户愿意跟它建立这种持续的黏性。
第四步，搭建会员经营体系
要长久地留住用户，就又涉及到会员的经营体系，具体也分为四部分。
1、产生荣誉感和认同感
品牌要思考如何做，可以让用户觉得成为你的会员并使用你的会员权益很有荣誉感。比如用户一般成为航空公司金卡或者成为银行的私行客户时，就会有这样的荣誉感。
这里有比较常规的三种让会员产生认同感的运营方式：
第一个是会员日活动策划。我们之前和客户云南白药一起策划了云南白药的会员日——选择一天进行关店，只定向邀约 VIP 会员到门店里，全场 5 折购买，用会员日活动去回馈会员。
第二个是体验官的活动策划。比如让花西子和它的会员进行共创，再从中选择有内容能力输出能力和感受细腻细节的人，让他们变成体验官，免费使用产品给建议并且帮助进行传播。
第三个是会员的线下见面日。 我们在服务银行客户时，就会做这种活动，比如一些沙龙活动或者亲子活动，让用户与用户之间产生更强的链接。
2、设计权益和激励体系
这点也很重要，大体上是可以从“付费的产品变成免费”“稀缺的产品变成免费”“持续去更新权益与激励”“通过异业合作和跨界合作来获取更多资源”4 个角度去做。
3、注意风险点
在会员经营当中也会有和积分相关的几个典型风险点，需要特别注意。
首先会员积分是一项市场成本，因为会员肯定是要兑换的。所以公司需要以年为单位，把会员没有消耗掉的积分入账。
第二点就是积分要注意时效和上限，比如说会员积分不超过 50 万，或者是会员积分不能够累积超过 3 年，否则就要被清除。如果你的会员体系里有大量未被消耗掉的积分，就会进入一个通货膨胀的积分体系，进而冲击到整个财务状况。
4、打造阶段性会员体系
会员体系是一个系统性工程，里面有很多的细节，我们去打造阶段性的会员体系会比较成功。先建设好会员体系的基础框架，再去建设激励晋级的框架，最后去建设持续运营的框架。这个是整体的打造会员体系阶段性成功的三个关键步骤。
04
结语
对每一个企业来说，都需要不断思考如何构建反向触达用户的体系，与用户达成有效沟通。会员体系就是在帮助企业去构建这个过程。一个好的会员体系，会让用户不断重复“主动来找企业”的动作，进而加深和企业产品或者服务的连接。
针对不同的业态，相应匹配私域或者会员的形式；再根据企业业务场景，匹配最适合的会员形式，而后基于四部曲进行会员体系的搭建。如此下来，在一个好的会员体系中，用户会愿意与企业保持粘性，能真正意义地帮助企业业务越做越好。
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