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女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期发现了一个男士理容品牌——亲爱男友 DearBoyfriend。它于今年4月登陆天猫，去年获得金沙江和赞意共同的1000万天使轮融资，4月中旬刚刚完成了第二轮融资。


亲爱男友主要面向90、95后人群，启动阶段聚焦一二线城市青年，最终计划覆盖三四线城市的全部男生群体。目前该品牌共上线了3个SKU，分别为素颜霜、洗面奶和BB霜，均为男士理容增速排名靠前的品类。



我们对这个新品牌感兴趣，有两点原因：

 

1、男士理容是近些年兴起的新赛道。据青山资本报告，中国男士洗护的市场规模约为150亿，增速为17%，而男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年增速均高于50%。

 

虽然男士赛道的整体发展较快，但和千亿级别的传统女性美妆市场相比，规模和增速都属于小巫见大巫。并且中国男性对于理容的需求还没有被很好开发，男士理容市场的未来增长潜力仍然不明朗。那现在是入局男性赛道的最好时机吗？男性理容会成为未来的增长点吗？

 

2、亲爱男友是由广告公司赞意创始人于今年孵化的新消费品牌。广告人下海做品牌，对于品牌自身发展来说，是优势还是局限？广告公司积累的得天独厚的内容基因，虽说能为产品本身赋予品牌力，高效触达消费者，但产品在最终交付时，会不会是形式大于实质，营销大于质量呢？


我们采访了亲爱男友的创始人兼CEO也是赞意创始人史黛妃。亲爱男友希望成为最懂中国年轻男士的理容品牌，目标是成为男生的完美日记。那广告公司为什么要做男士理容品牌？亲爱男友又是怎么洞察年轻人需求的？一起来看看。


亲爱男友创始人兼CEO&赞意创始人史黛妃（刘苏）



01 

为什么切入男士理容赛道？


史黛妃决定做亲爱男友，主要有两个原因：一是团队在为一线大牌服务时积累了丰富的营销资源和经验；二是目前男士理容赛道有较大的机会增长点。


赞意成立于2012年，随着4A打法逐渐和时代脱节，传统广告公司的模式遭遇增长瓶颈。2017年，赞意开始帮助品牌做IP联名和抖音、B站的投放，并服务可口可乐，宝洁，匹克等一线品牌，积累了从商品传播到投放，再到销售的全链路资源和经验。



创始人史黛妃意识到，既然掌握了资源，再找到合适的供应链，自己就可以孵化品牌了。所以她开始通过生意参谋寻找增长最快的赛道，入局消费品市场。美妆个护是她的首要选择，因为中国的供应链足够成熟强大，能迅速实现产品定制生产。

 

史黛妃很爱打扮，所以她一开始聚焦女性市场，但经过调研，她发现目前不是进军女性赛道的最佳时机。

 

女性赛道太过拥挤，无论洗护还是彩妆，都已经是红海。而且女性赛道的头部玩家太过强大，像完美日记这样的降维打法很难被复制。而且女性的大部分变美需求已经被满足了，美妆的细分品类已经足够精细。另外，考虑到女性对于美妆产品没有很高的品牌忠诚度，史黛妃便将目光转移到了男性身上。

 

史黛妃认为男性赛道的规模并不小，如果从专业男士个护角度来看，体量确实有限，但如果将综合男士个护纳入考量，规模将非常可观。据生意参谋数据，综合男士个护的天猫赛道规模在600亿左右，全域赛道规模超过1500亿。

 

另外，目前男士赛道的玩家普遍较弱，缺乏强有力的国货头部品牌。在2019年天猫男士个护店铺榜单中，前十名中有一半以上都是工厂牌子。竞争对手的地盘还没坐热，是亲爱男友入局的第二个原因。

 

史黛妃还看到了男性赛道的巨大潜力。她认为中国男人的需求还远远没有被重视和开发，绝大多数中国男人不知道怎么洗脸，当他们想洗脸的时候，也没有适合他们时代的消费品，很多90、95的年轻人甚至还在用爸爸辈、叔叔辈常用的牌子。



02 

如何洞察男士需求来设计产品？


那亲爱男友是如何洞察消费者需求并以此设计产品的呢？


团队首先根据品牌调性和客群画像，筛选了一部分注重自己形象的男生，建立了千人调研群，从选品、材料、设计多维度让他们进行投票。


调研发现，这些男生的普遍痛点是想变帅但不想显得娘，闷骚但不想被看出来。天猫男士留香沐浴露品类销量快速上升证明了这一需求的普遍性。男生不想明目张胆用古龙水，但又想让身上有香味，就会选择洗澡和香水二合一的沐浴露，这背后就是闷骚的痛点。


亲爱男友提供的解决方法，是制造一款能让男生“偷偷变帅”的产品，帮助男生变好看但不被看出来。团队根据这一需求，设计出了乳液质地的素颜霜，成为目前销量最高的SKU。



团队还发现，传统价值观赋予男生较多社会责任和压力，男性需求被一再刻板化，男生有表达自己真实情绪和性格的需要。为此，亲爱男友希望产品设计更有个性，能传递勇敢外露，积极向上的精神，帮助男性展示自己。


在包材设计上，亲爱男友选择了Man+Chic（男人味+时髦）的风格。当市面上大多男性产品都在用黑白灰当主色调，亲爱男友却选择了蓝、绿这些饱和度较高的颜色。另外，在字体上，团队也选择了复古的老花字体来传递品牌精神。

 


03 

采用怎样的营销打法？


亲爱男友切入了百元左右价格带。因为百元以下是天猫最大流量带，而且品牌目标是做大众能接受的品牌，所以在定价上采取了贴合市场的基本策略。同时，亲爱男友又希望和其他竞品在价格上有差异化，所以在参考天猫排名前十的品牌定价后，对自身产品做了小幅合理溢价。


品牌在冷启动阶段的流量主要来自两方面，广告公司的私域调研群和KOL Seeding。为洞察需求而设立的调研群成为了亲爱男友的首批流量。



04

广告公司做品牌的优势和劣势？


广告公司孵化品牌，有其优势和局限。


优势显而易见，因为服务过大量一线品牌，赞意摸清了这些品牌的运作模式和营销套路，熟知“好牌子”的模样，同时也积累了一批人脉、渠道资源。


比如亲爱男友的包装设计师，就曾是某知名社交媒体成功背后的设计师之一，现在是某位知名导演电影宣发的御用首席，这就是赞意在服务其他品牌时积攒的人脉资源。



同时，广告公司的基因让亲爱男友在品牌塑造上轻而易举，内容也自然而然成为品牌的核心竞争力。自带的艺术细胞，时尚感，和对潮文化的理解，让亲爱男友在产品设计和营销宣传上能够轻易触达人心。


同样，广告公司做品牌的劣势也不容忽视。


正因为基本只服务一线品牌，所以赞意缺乏品牌的实际孵化方法论和新品牌从0-1的冷启动逻辑。很多增长模型、投放方法都需要自己摸索。


其次，做品牌不再等同于做广告，虽然广告公司的导演人设没有变，但经费却变得有限。品牌是多维度的，从文案、视觉、产品包才等，无一不需要投入巨额成本，虽然广告公司能提供好的创意但却没有足够费用落地。如何以小成本投入得到大产出，成为赞意孵化品牌的第二个难题。



刀法分析师点评

女子刀法研究所近期关注男士个护赛道，发现无论是洗护还是彩妆市场整体增速都不容小觑。以洗护为例，近三年男性洗护品类增速都大于女性，消费者对品牌认知主要集中在国际快消巨头，其中欧莱雅占将近30%。


目前几个较为活跃的初创品牌分别为怡宝旗下的男士香氛护理品牌Martin马丁，母公司COCOVEL在2018年获得了红杉资本的过亿B轮融资，去年取得京东男士洗护品类第一名，天猫男士洗护前三名的好成绩；还有较为知名的新消费品牌理然，主打男士综合个护，今年一月刚刚完成股权融资。


和这些品牌相比，亲爱男友的优势在于内容这一核心竞争力。它自带的广告基因的确能帮助亲爱男友快速占领消费者心智，从“时尚”维度切入男生群体，目标打造中国理容界的Supreme。


创始人史黛妃认为，亲爱男友如果想取得成绩，变成男生的完美日记，需要用好下面三个杠杆：人才杠杆，指对人才的吸纳度和包容度；资本杠杆，指如何帮助品牌加速进账；技术杠杆，指通过中台化和数据化来提升组织效率。


在采访过程中，我们对这个品牌充满期待的同时，也有一些疑问：


广告公司背景给了亲爱男友更有趣的设计和概念。但广告公司的目标受众是企业，而消费品的受众是消费者。包装设计，最后还是要为终端客户而服务。与理然的“性冷淡风”相比，亲爱男友的视觉效果更为复杂，这是否是直男喜欢的风格呢？广告的创意强项，会不会反而成为它的瓶颈？


亲爱男友这一品牌名字，我们认为像是女生送男朋友礼物的场景，但在采访中史黛妃提到，目标受众还是希望让男生为自己购买。这个名字是否会影响品牌的传播效果，影响男生本来的购买需求呢？


另外，相比对美妆个护更加在意的女性，男性的聚焦渠道仍然比较少，放量比较难，如果想取得快速增长，还需要找到针对男生引流的新玩法。



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