集卡游戏为何风靡？我们可能已经进入了“物语消费”的社会

“物语消费”不仅是零食产品的商业操作机制，也是我们理解集卡游戏最精当的理论入口。

作者 | 邓剑

编辑 | 艾睿思

美编 | 黄山

上世纪末，小浣熊干脆面曾是“统一”旗下的明星产品，“买食品，送赠品”放在当时，绝对是超越时代的营销手法，水浒英雄卡则是其中传说级别的案例，甫一推出，旋即迷了小孩儿的心窍，造成一股风靡。

小孩儿的消费动机自然不是吃食，不少baby干脆扔掉食物，只为集齐附赠的水浒卡片。于是乎，校园遍地散落小浣熊包装袋，是为85后、90年后儿时记忆的风景。

小浣熊包装袋（左），水浒卡颜值担当孙二娘（右）

而如今，氪金游戏已将小浣熊的“集卡”伎俩现代化为一大吸金法器，捞金无数，自嘲老去的“小孩儿”们却仍不晓过往生命体验的来龙去脉，实在可惜。或许，是时候清理“两代人”的共同回忆了。

假面骑士与大塚英志

不少台企都曾追随日本市场的潮流，“统一”也不例外，小浣熊只是模仿了日本卡乐比公司的营销手法。1971年至1974年间，卡乐比推出“假面骑士点心”，并随食品附赠假面骑士卡片，造成一股热潮，但也引起了水浒卡一样的食品浪费问题，终于强大的社会压力下被迫停产。

假面骑士点心广告

假面骑士点心的故事，载于大塚先生的《物语消费论：“仙魔大战”的神话学》，方读到，立马解锁了笔者珍藏许久的儿时记忆，只好斗胆撰文评介这本近三十年前的文集。当然，不是要攀上“怀旧病”，笔者所正视的乃是随着青年学人逐步步入前台，他们把自己的生活世界也带入了学术体系，包括大塚先生在内的不少日本亚文化研究书籍被引入国内，如何用这些全新的知识去理解过往与未来的经验，是当下面对的课题。

1989年新曜社版《物语消费论》

物语消费论

大塚先生毕业于筑波大学，后来取得神户艺术工科大学博士学位。《物语消费论》（注1）是他的早期作品，1989年由新曜社出版，2001年角川文库又出了增补版《定本物语消费论》（注2），目前国内都尚无译本。全书收录1987年至1989年多篇文章，合为“物语消费论笔记”、“被复制的物语”、“被消费的物语”、“再生的物语”以及一篇终章“手塚治虫与物语的终结”五部分，后来增补版里调整了目录结构，添加“都市传说论”系列文章。年代虽久远，但书中所述，对当下青年文化现象仍有不小解释力。

2001年角川文库《物语消费论》

在这诸多文章里，“物语消费”是核心概念。所谓“物语”，乃日本语汇，简单说来就是“故事”。而大塚先生所言物语消费，至少有两个理解的层次，一是，在鲍德里亚设定的消费社会里，符号价值替代使用价值，成为被消费的对象。为此，大塚先生举来“假面骑士”的例子，“假面骑士”本是石ノ森章太郎特摄电视剧《假面骑士》里的角色，卡乐比公司遵循原作故事将它制成卡片，随点心附赠给消费者。与水浒英雄卡一样，它的目标消费者群体也是小孩儿，小孩儿购买假面骑士点心的目的也不为吃食（使用价值），而是这些五花八门的卡片（符号价值）。

假面骑士剧情人物（左），假面骑士卡片（右）

如果“物语消费”仅有这一层意思，就没必要专书论述，一切皆在鲍德里亚的掌握之中。可是，它之重要在于有更深入的理解层次，即从使用价值到符号价值的消费转移过程里，符号的积累与组合产生了物语，并将后者带入复制、存储与流通过程。不仅如此，物语还逐渐替代符号，成为商品真实的价值担当，重构消费社会。此即理解“物语消费”的关键，也是缘何本书副标不是“假面骑士的神话学”，而为“'仙魔大战'的神话学”之原因。

那么“仙魔大战”又为何物？它是乐天公司1977年发售的巧克力点心，1985年加入了“恶魔VS天使”系列贴纸，引来爆发式流行。与假面骑士或水浒英雄卡不同，大塚先生认为“仙魔大战”有更妙的物语操作机制：1、没有既成的故事文本；2、一片贴纸（商品）一个角色，并附上简短的角色信息；3、数片贴纸信息串联起来，形成角色间的小故事；4、所有小故事积攒起来，形成如神话史诗的大叙事；5、消费者为了获得大叙事，购买巧克力。如此，消费对象不仅是碎片化的使用价值（巧克力）与符号价值（单片贴纸画片），更是这些符号商品组合而来的故事背后的秩序或者“世界观”。

仙魔大战包装袋（左），仙魔大战贴纸卡片（右）

集卡游戏与残酷的数字“物语消费”

以“仙魔大战”为例的“物语消费”不仅是零食产品的商业操作机制，也被游戏厂商高效地汲取与利用，成为我们理解集卡类电子游戏最精当的理论入口。首先，集卡游戏和“仙魔大战”有着类似的卡牌设计。比如，万智牌（集换式）、炉石传说（有集无换）的牌面就是由图像符号与简短的信息构成，这与“仙魔大战”如出一辙。

其次，集卡游戏与“仙魔大战”在物语机制上也存在雷同：碎片化的故事文本，一张卡牌呈现一个图像符号及其相关信息，数张卡牌联系起来形成出牌小策略，所有小策略积攒起来形成庞大的神话体系，玩家为了消费神话体系背后的“世界观”而玩游戏。

仙魔大战（左），万智牌（中），炉石传说（右）

当“物语”成为玩家的消费对象，“数字”就不再是无意义的，相反，它成了游戏的动力。这也是我们要区分“物语消费”和“符号消费”的主要原因。比如《炉石传说》中，玩家可能有两张完全相同的“碧蓝幼龙”手牌，但只就符号价值而言，重复的符号显得冗余，其中一张因此毫无意义。然而，如果真实的消费对象不是符号价值，而是卡牌背后的物语，一切不快便烟消云散。因为不同数量、次序的卡牌可以形成不同的物语，以数字为秩序的竞技物语可以接受重复数值来运算游戏，甚至因此延展了游戏的可玩性。

那么，问题来了，如何获得这些数字，以及它背后是什么样的秩序或者世界观呢？

我们不应忘记商业游戏的本质，即商品。免费玩家投入时间、精力、情感、友情，等等，用“身体劳动”生产数字。付费玩家则只需投入一样东西：金钱，用金钱购买数字。

可是，身体毕竟是一个有限的投入范畴，不可无限支付，也不可实现商家的利润。付费，尤其是无限付费，成为商家喜闻乐见的盈利模式，同时也是游戏得以运营的基石。付费多了，自然变为氪金。氪金犹如资本投放，可以在游戏世界寻求无限增殖，造成“赢家通吃”的局面。

因此以数字为中心的“物语消费”形成了这样一套秩序或者世界观：谁投入的金钱越多，掌握的卡牌及其背后的数字资源越丰富，也就越可能站在食物链的最顶端，并形成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。如此浅白的物语诱使玩家氪金。没有人会思考游戏背后数字秩序的正当性，只是钻营如何通过氪金在游戏世界里拥有更多的卡牌及其对战数字，占据更加有利的位置。那么，氪金实际成为识别与划分玩家阶级的商业手段，付费者（投资者）欢笑，免费者（心智劳动者）努力，付费者将欢笑建立在免费者的努力之上。

氪金，你就真的能玩到一款梦寐以求的集卡游戏吗？

后记

其实大塚先生在日本名气很大，著述也颇丰，只是中国方面译介过少，以致青年学人对他了解不多。青年学人接触大塚先生，多通过东浩纪先生的《动物化的后现代：御宅族如何影响日本社会》（台湾译本），其中引用了大塚先生“物语消费”的思想。东先生如今红遍中国亚文化研究的小群体，但也只能算作大塚先生的晚辈，思想上还残留不少大塚先生的痕迹，两人在大陆学界传播的倒错，颇为有趣。

笔者初晓大塚先生是于东京访学时，经土逗公社另一作者推介，找来一众二手古本系统研读，阅及之处，犹醍醐灌顶。一年后，幸运地与大塚先生有了一面之缘，地点却不是东京，而是釜山。作为他的学术粉，笔者迫不及待地讨要了签名。本是喜事，可大塚先生本尊给人留下的印象却是行色匆匆、少言寡语，与会的一名日本学者甚至八卦道：“He is always angry”。大塚先生当然不是脾气暴躁之人，或许只要对我们这个时代深存焦虑，总会一字愁眉吧。