各平台启动618，品牌有哪些注意事项？

作者 | 刘渔

在当今疫情的不断反复之下，今年 618 成为社会各界关注的重点。

618 大促无疑会在短期内刺激大众消费，但与往年相比，今年 618 显然有了更大的不确定性。其中最令人担忧的是，由于新冠疫情的持续，让不少消费者主动降低或延迟了非刚需消费需求，同时也由于部分地区的疫情管制，不少消费者被限制在居家场景中，被动地减少了消费支出。

根据国家统计局数据显示，4 月份社会消费品零售总额同比下降 11.1%，但电商、网上零售保持了持续增长。1- 4 月份，实物电商网上零售额同比增长 5.2%，占社会消费品零售额的比重有所提升。

由于整体消费的疲软，不少学者甚至建议发放消费券来刺激短期消费，例如在前不久的清华五道口首席经济学家论坛中，有关发放消费券的话题引起了大众的关注。事实上，京东在 618 线上发布会中就透露，今年京东 618 将联合北京、深圳、长沙等多个城市推出消费券，涵盖线上线下众多消费场景；而在另一方面，天猫 618 给出了“ 300 减 50 ”这一平台史上最大的 618 优惠折扣，并且因此登上热搜。

自 2009 年双十一被发明以来，购物节已经在指数级增长的道路上走过了 13 年，成为大众线上生活不可或缺的一部分，而今年面对复杂多变的经济形势，无论是企业还是平台，都将面临一个不确定性更大的 618 。

下面时趣研究院为大家简单梳理一下今年各大平台的 618 规则和政策，并在最后尝试指出企业应该在今年 618 的一些注意事项。

京东 618 ——品牌商家可关注平台红利

京东 618 预售从 5 月 23 日晚八点正式开启，在预售期间定金 1 元抵 618 元，还有一些商品可以享受 2 件 8 折、3 件 7 折；5 月 24 日期，京东上线新品预售活动，同时有一些关于新品的用户互动和福利活动。

5 月 31 日晚 8 点到 6 月 3 日是开门红时期，主要优惠有亿元补贴、红包雨等等，这段时间几乎每天都有不同的产品秒杀、福利活动；而 6 月 4 日到 15 日是场景期，有各种大促会场，每晚还有品牌专享会场，需要注意的是这段时间涵盖了两个周末，京东将上线“周末嗨 go ”满足到店消费需求；6 月 15 日晚八点到 6 月 18 日是高潮期，官方设置了各种红包雨、巅峰秒杀盛典。

在整体折扣力度上，京东对外官宣的是 5 月 31 日晚8 点至 6 月 20 日，爆款好物享受“满 299 减 50 ”，消费者无需领券，直接下单即可享受满减优惠。

点评：

618 作为京东的店庆主场，相信会是品牌商家最为关注的大促平台。同样随着对反垄断、“二选一”等平台竞争的规范，对于品牌商家而言，京东平台将会出现一定的运营红利，而今年 618 或许将会有更多品牌在其中爆发，建议更多偏女性消费的品牌加以关注。

天猫 618 ——折扣力度超越双十一

天猫在今年率先被爆出每满 300 减 50 的优惠，是史上天猫 618 折扣力度最大的一次（往年是满 200 减 30 ），甚至超过了双11的优惠力度，而淘宝则是每满 200 减 20。

天猫 618 的主要活动节奏跟京东 618 没有太大差异：

5 月 26 日晚八点开始进行预售，进入大促预售期；5 月 31 日至 6 月 3 日为“天猫 6.1 开门红”，也就是第一波成交期，推出第一波现货后，用户即可享受满 300 减 50；6 月 4 日至 13 日则进入第二波成交期，即“天猫品类日狂欢”；6 月 14 日至 20 日便是最后的“天猫 618 狂欢日”。

针对企业的经营减负，除了提供各种供应链服务外，备货期商家可享受网商银行的信用贷，预售期商家可享受免费 100 亿额度回款服务，售卖期商家可以享受免费 1000 亿元的提前首款服务。此外，天猫 618 今年首次上线直播间的专项权益，可以叠加跨店满减，平台还将提供流量和站外投放补贴。

点评：

尽管天猫 618 为用户提供了淘系电商最大的一次优惠力度，但对于品牌商家来说需要承担更大的成本压力，有媒体报道，部分商家在五一之后便开始涨价以适配平台的折扣要求。对于品牌来说，天猫 618 更像是一场肉搏战，尽管可能带来大量的订单，但需要企业明确营销的诉求和目的。

抖音 618 好物节——或将帮企业打开增量市场

本次抖音 618 好物节活动在 6 月 1 日正式开启，一直持续到 6 月 18 日。其中 6 月 1 日为开门红 bigday，6 月 11 日为另一个 bigday，6 月 16 日至 6 月 18 日为冲刺爆发期。

显然，抖音的电商主要还是通过直播电商方式呈现，各种明星主播的直播带货显然会成为重头戏，同时平台也会通过短视频内容运营进行大促氛围的引导。

从玩法来看，抖音 618 主要通过领红包发放福利，包括直播间领红包、签到领红包、抖音商城红包雨。对于商家来说，平台自然是通过流量奖励、流量补贴的方式进行赋能，帮助商家涨粉拉新；对于创作者来说，一方面平台会推出举措促进粉丝沉淀，另一方面也会帮助销售转化，分享更多收益。

点评：

抖音电商主打兴趣电商，在近两年的发展下，已经逐渐养成了用户习惯，和其他平台相比，抖音可以通过内容运营强化大促氛围，促进电商销售。对于企业，抖音更加适合新奇特、利于展示的消费品类；同时由于个性化推荐的成熟，抖音电商或许能够帮助品牌触达新用户，打开阿里、京东之外的增量市场。

快手 616——强化“性价比”的用户心智

快手年中大促是 616 实在购物节，主打的就是“实在人、实在货、实在价”，从宣传上看突出了性价比属性。

值得注意的是，在前不久快手电商开了一场“引力大会”，主题为“新市井电商”，发布会的一大重点就在于发展快品牌、推动快手电商从“白牌”到“品牌”的转变。官方表示，未来快手电商将用超过 230 亿的流量扶持 500 个以上标杆快品牌。可以预见，未来快手对快品牌将会不断进行各方面扶持，也将为企业打开新机遇。

跟抖音一样，快手 616 实在购物节主要还是以直播电商为核心，活动期为 5 月 20 日至 6 月 18 日，所有大牌两折起。平台核心的玩法就是每天一个超级品牌直播大场，同时推出排位赛、货架、主播等多种玩法。对于主播快手则是“多播多得、多卖多得”的原则提供流量扶持。