伊利/飞利浦/十三余案例拆解：品牌航天营销如何“借东风”？| 刀法周报
整理 | Sade
编辑 | 冰清
\「航天」营销案例精选\
东有启明，西有长庚。有捄天毕，载施之行。
维南有箕，不可以簸扬。维北有斗，不可以挹酒浆。
维南有箕，载翕其舌。维北有斗，西柄之揭。
——《诗经·小雅·大东》
出差 183 天的神舟十三号 3 人组顺利返回返航，航天营销再一次迎来热潮。
不少品牌摩拳擦掌，借势营销，无论是 IP 联名，还是专题海报，使用得当，“航天”这一适合全民讨论的话题无异都能为品牌带来超乎想象的曝光。因此，本周刀法研究所挑选了 3 个品牌，与大家共同探讨。
1、「伊利」X 央视网 X 毛不易，致敬中国航天人
推荐理由：乳制品品牌一直很青睐航天营销，主要原因是航天本身属于国民大事，关注度高，更重要的是希望通过航天给用户传递“安全”、“可靠”的品牌和产品联想，这次伊利的营销除了从航天英雄凯旋这个热点事件切入，关注航天人这个特殊的群体，还巧妙将流量代言人、品牌理念与航天人的特质结合拍成短片，以情动人，加深用户的记忆点。
4 月 18 日，「伊利」携手央视网、旗下「舒化」品牌代言人毛不易 ，发布《探索不易，欢迎英雄回家》主题短片，致敬永不将就的中国航天人，传递不畏困难、永不将就的品牌探索理念。
这次营销活动有几个重点的关联词——“不易”、“永不将就”，将品牌、代言人、航天英雄三者牢牢串联在一起，一方面运用了人气代言人毛不易的流量效应和名字「不易」的一语双关，帮助品牌营销扩圈，另一方面以永不将就的航天人，带出永不将就的伊利营养。主题短片从历经千幸万苦、默默无闻坚守十几年等待机遇的中国航天人切入，欢迎航天英雄回家，引发用户强烈共鸣与民族自豪感，是一次成功的航天事件营销与情感营销。
2、「飞利浦」 × 「航天文创 CASCI」把心愿送上太空
推荐理由：航天营销对于品牌而言可能过于宏大，切入细小的支点有助于品牌撬动“杠杆效应”，一如飞利浦的此次联名、用户共创，这一系列营销动作也表明，围绕航天话题做一场成功营销不定需要走大国情怀、宏伟叙述，每一个微小的生活细节与愿望也与星辰大海紧密相连。
近日，「飞利浦」携手「航天文创 CASCI」 ，发售联名款星耀礼盒，并发布一则 TVC 宣传片，切入送礼场景，从三世同堂家庭的愿望话题着手，展现民族对于祖国航天发达、国泰民安的祝福。
同时，开启「飞利浦蜂巢号」火箭心愿征集活动，表示将在 2022 年下半年将大家真挚的心愿送上太空。此外，在天猫超级品牌日活动期间，参与者有机会获得飞利浦准备的「航天限量礼盒」，被选中的用户还将收到特别回传信物——「心愿升空纪念册」。
此次，在中国航天员成功回地球之际，作为国际知名品牌，飞利浦能够体味中国民情，运用联名、与用户共创等多种形式，为消费者提供一个愿望输出口，并且以航天助梦人的角色，缩减了人们与宇宙之间的距离，让消费者对于太空的美好幻想得到了保护。在此过程中飞利浦拉进了与中国用户之间的距离，构成了一次有温度、有价值的活动。品牌无需设限，可以尽情探索。
3、「十三余」X「航天文创 CASCI」上新“夏始 · 天问特别联名系列”
推荐理由：汉服品牌与航天营销乍看似乎毫不相关，但事实上天然就很搭。中国神话对天空的不断探索，表达了华夏民族对宇宙的浪漫想象，与不断探索宇宙的航天科技不谋而合。航天科技，一面承载着年轻人对于天空的向往，另一方面体现了中国的航天智慧与硬实力。当国风华服遇见航天梦，也是年轻人与中国航天文化的一次近距离接触，两大 IP 合作 实属出人意料但又情理之中。
4 月 23 日，汉服品牌「十三余」推出与「航天文创 CASCI」特别联名的“夏始 · 天问”产品系列。创始人小豆蔻儿作为品牌的大 IP ，分别于 18 日、21 日在 B 站等平台率先推出新品联名系列讲解视频、以“当中国航天邂逅国风浪漫”为主题的短片，目前单 B 站就总计获得超 10 万次观看。
这次联名，小豆蔻儿以航天为灵感，从产品名称到汉服细节，均与航天元素牢牢绑定，比如“嫦娥号 · 九天揽月华服”、“玉兔号·不眠月兔华服”、“列星 · 天问一号华服”、“火神 · 祝融号”等，通过航天营销拉近 Z 世代用户与中国航天文化的距离，同时带动汉服文化进一步出圈。
\本周深度好文章\
1、聊完星座又测 MBTI ，我们整理出一份品牌「性格营销」的说明书
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疫情停工停产的阴霾之下，“玄学”的热度一飞冲天。这类“玄学”的受众既有广泛性，又趋向年轻化，具有较大的变现空间，正是大多数品牌面对的人群。于是，以 MBTI 和星座为代表，国内外一些品牌也开始在这一领域试水营销，主要从三个角度切入：
- 内容层面：围绕 MBTI 、星座等发起社交话题
- 产品层面：在产品或包装设计中融入特定元素
- 推广层面：合作相关垂类的知名博主或艺术家
刀法研究所通过梳理 2016-2022 年间采用过“星座主题”营销的消费品牌，从约 30 个两微一抖案例中提炼出一些共性和注意点，并以「泡泡玛特」为重点拆解对象，跳出「星座营销」的限制，整理出一份适用于品牌「性格营销」的入门级说明书，并总结出以下 3 大要点：
1、无论星座还是人格，「性格营销」总能为消费者带来“专属感”
2、不给品牌设限，是做好「性格营销」的关键
3、将一次性的「星座营销」做成可复制的「性格营销」
2、我们和母婴隐形消费冠军 Babycare 聊了聊，总结出了它的爆品研发方法论
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母婴是一个大市场，但随着新生儿率一直在下降，国家开放了三胎政策但效果不明，导致很多资本对母婴赛道持保守态度，不少品牌开始寻找新破局点。母婴市场还值一做吗？国产母婴品牌们现状如何？什么样的母婴品牌才能在外界看来十分“严酷”的市场中获得用户的喜爱而活下来？
刀法研究所采访了母婴头部品牌 Babycare CMO Iris ，她认为母婴市场仍有机会，虽然新生儿的绝对值降低，但大家越养越金贵，整体消费是往上走的。Babycare 是如何将自己与其他母婴品牌区别开来的？品牌未来发展规划如何？
主要有以下几点：
1、产品创新应当回到用户的使用场景需求，而不是品类需求
在产品研发方面，Babycare 遵循“存在即不合理”原则，颠覆原有品类逻辑，从父母的使用角度出发迭代产品；同时依据C2B2M的底层逻辑，打通全球供应链，生产符合中国宝宝需求的产品；
2、品牌营销的重点：用户重视的不是产品，而是场景和情绪
一方面，Babycare 未来会继续围绕“育儿”公共话题，缓解新一代父母的情感焦虑；另一方面，品牌未来会围绕具体场景，如睡眠场景、进食场景、外出场景进行产品研发与营销。
3、渠道布局策略：从电商到全域，线下私域抖音三步走
Babycare 做品牌的逻辑是人以群分，与抖音兴趣电商“货找人”的逻辑不谋而合；线下渠道一方面是生意，另一方面是重要的用户触点和用户服务，是母婴行业不可能不做的核心渠道；私域则是品牌与核心用户分层沟通、精细化运营的场所，提升单客经济。
作为多品类品牌，Babycare 的发展策略是：大部分品还是放在 Babycare 这个大品牌底下，但我们会有子品牌的战略，后期以没有那么激进的方式去做孵化，先做好产品，然后慢慢再去拓展品牌的认知。
3、人气直逼李佳琦，刘畊宏怎么就火了？
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打开刘畊宏直播间，听着《本草纲目》的 bgm ，跳着抬起腿、甩开臂的燃脂跳操。不用去健身房、不使用专业的运动 app ，直播间云健身就这样火了起来。除了抖音主播间、小红书和 B 站也活跃着很多健身博主，教网友如何健身、如何做减脂餐，迎来新的流量潮。
那么，差异化的内容平台背后，有怎样的创作者内容分野？健身博主如何迎接流量实现变现？千亿规模的健身市场蛋糕，又将如何被博主和平台瓜分？
本文总结出以下观点：
1、直播间的“动起来”只是健身生态的一部分，还有部分博主以“管住嘴”为内容深入健身领域。无论是哪部分，博主在互联网平台中都注重以内容沉淀自身的影响力，以此达到与用户的长久联系。
2、平台在运动健身领域的长期投入打造了内容土壤，而刘畊宏的健身直播则是一颗“破圈”的炸弹，打破了抖音在年轻女性群体中的认知。
3、健身是一条有着巨大需求空间的产业链。线上内容社区主打的用户经验分享、健身博主带练、专业课程教学，电商平台的各类低卡减脂食品、与健身减脂有关的小家电，线下实体健身房、健身装备、智能健身硬件等等。平台方和品牌方们，正在期待日渐成长的健身博主们“盘活”这些丰富多样的内容需求和消费需求。
刘畊宏是否会成为“健身界李佳琦”，还不能确定。但能确定的是，运动健身虽不像“种草剁手”那般轻松，却能带来更持续的成长与满足感，同样也需要付出更为长期的努力。刘畊宏爆火的背后，本质上是大众苦于“无法产生运动兴趣”久矣，也期待一个本土的“国民教练”久矣。
\本周品牌动向回顾\
1、茶饮品牌「T COMMA」完成第二轮 5000 万欧元融资
2、包装饮用水品牌「未来水世界」完成 150 万人民币天使轮融资
3、B 端预制菜供应链整合商「冻品码头」完成数千万元 A 轮融资
4、泛剧本杀品牌「惊人院」完成新一轮融资
5、热狗品牌「爱氏热狗」完成千万级人民币天使轮融资
6、线上粥店品牌「几汤」完成 1500 万人民币天使轮融资
7、新茶饮品牌「之之茶」获天使轮 500 万元融资
1、功能饮料「 A SHOC Energy 」完成 2900 万美元 B 轮融资
2、植物肉生产商「Nowadays」完成 700 万美元种子轮融资
3、法国时装品牌「DESTREE」获 A 轮融资
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