优衣库赢了

优衣库母公司迅销集团股价连续7天上涨，使得总市值在2月16日达到10.8725万亿日元，超过ZARA母公司Inditex集团2月15日巿值817亿欧元（约10.46万亿日元），首次成为全球市值最高的服装企业。

迅销集团在1月14日发布的2021财年一季度财报（2020年9月至11月）显示，迅销集团2021财年一季度综合收益总额同比下降0.6%至6197亿日元（约合59.74亿美元），营业利润同比增长23%至1130亿日元（约10.89亿美元）。迅销集团表示，业绩的上涨主要得益于中国市场的强劲复苏以及消费者对保暖服饰需求的增长。截至报告期末，优衣库在中国的门店数量已达800家，与优衣库日本门店规模相同。

相对而言， Inditex此前公布的财报显示，截至2020年10月31日的第三季度，Inditex的销售额同比下滑14％至61亿欧元（约74亿美元），线上销售额同比大涨了76％；净利润同比下降26％至8.66亿欧元（约10.5亿美元），但净利润按固定汇率计算仅下降13％。目前，Inditex已经确定关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

另一家快时尚巨头瑞典H&M集团此前公布的财报显示，截止2020年11月30日的第四季度，H&M的销售额同比下滑10%至525.43亿瑞典克朗（约63亿美元）。其中，值得注意的是，第四季度前两个月，也就是从9月1日到10月21日期间，H&M的销售额相比去年同期仅仅下滑3%，但是从10月22日到11月30日，由于欧洲第二波疫情袭来，H&M销售额同比大跌了22%。年度净销售额表现则是大幅下滑18%，从2019年的2327.55亿瑞典克朗（约277亿美元）跌至187,025瑞典克朗（约223亿美元）。

《日经新闻》指出，迅销集团除了在控制住疫情传播的中国等亚洲地区取得增长外，对于通过加速数字化提升收益的期待感也推高了迅销集团的市值。迅销集团把重点放在亚洲，并得益于中国政府在遏制新冠疫情方面的努力，中国已经从疫情流行所导致的经济低迷中恢复，这使得即使在疫情之下，优衣库等迅销集团旗下品牌销售成绩也优于竞争对手。另外，服装专家指出，随着疫情导致的居家隔离以及由此催生的远程办公的发展，人们更加倾向于购买休闲服饰，这也在客观上促进了优衣库品牌服装的销售。

投资者也肯定了迅销在数字化方面的努力。该公司在2016年提出“数字消费零售”概念，该概念涉及分析在线数据以及通过所有商品附带的IC标签进行商店购买。迅销集团已与Google和其他外部公司合作开发了由人工智能驱动的制造基础架构。

在上一财年，迅销集团将电商销售在总销售额中的份额从11.3％提高到了15.6％。电子商务在2019年占Inditex收入的14％，但该公司计划到新的一年将该数字提高到25％。

麦格理资本（Macquarie Capital）分析师莱昂·拉普（Leon Rapp）表示，“在后疫情时代的世界，迅销集团通常会在引起消费者共鸣的产品类型上打勾。” “优衣库的产品物有所值，使用寿命长，是明智的选择。在困难时期，消费者通常倾向于在线上或线下关注他们所知道和信任的品牌。”

疫情期间，日本首富，优衣库创始人兼迅销集团董事长、总裁、CEO柳井正有了更多时间思考。他说，“因为不用像以往频繁出差，我有更多时间思考自己的人生、自己的家庭，还有自己的公司，像我这样一位做企业的，经营到底是什么？人到底是什么？我们未来应该怎么成长？可以回顾一下走过来的历程，扪心自问。如果没有疫情发生，我可能没有时间静下心思考。我觉得从某种意义上来讲，一个时代已经过去，疫情可能是迎来新时代的契机，我是有这样一个期待的。新冠疫情是二战以来人类面临的最大危机。”

他更加确信优衣库的核心价值，以人为本，品牌理念定位“LifeWear服适人生”。“优衣库绝对不是快时尚服装。我们是把基础款和经典款，融入一些流行元素，以更合理的价格，更快提供给消费者。”他认真地说，“我们觉得不是服装本身有个性，而是每个人有自己的个性，可以透过他选择的这些零件（服装），去体现他的个性。”

“优衣库要做的服装，和总是追赶流行趋势的快时尚相反，我们要做的是可持续性服装，通过改变服装，改变常识，改变世界。我们最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的衣服。”在采访过程中，柳井正不止一次这样告诉记者，“我希望今年您买了我们的服装，十年之后还可以拿出来继续穿。”

这样的理念也让优衣库在疫情中市值反而节节高升。瑞士信贷证券（日本）分析师Takahiro Kazahaya认为迅销集团的未来发展具备优势。他说：“考虑到在亚洲的立足点，迅销集团在中长期增长潜力方面领先。”

不过，就营业额而言，迅销在上一财政年度仍以约2万亿日元（约合189亿美元）排名第三。Inditex的营业额为282亿欧元（合341亿美元）位居第一，瑞典的H＆M以1870亿瑞典克朗（225亿美元）的营业额位居第二。

2011年，时年62岁的柳井正为自己立下了一个宏大的目标：2020年迅销集团要成为全球最大的服装制造和零售商；如今，他却改变想法了。“成为全球第一，我曾是这么想的，如今觉得这没有意义。”柳井正告诉《商业周刊/中文版》，“现在不是追逐量的时代，量固然重要，但更重要的是必须把企业治理成为最好的公司，成为全球最受人尊敬的公司。我一直以来就想做出好的商品，并和优秀的人一起工作。”

Q＆A

2020年11月，优衣库创始人、迅销集团董事长兼首席执行官柳井正在接受《商业周刊/中文版》专访时表示，他不爱应酬，而是喜欢回家以后多看看书、看看电视、读读邮件，还可以练习一下高尔夫。最近正在读的一本有关中国近代史的书籍，让他再次深入理解中国如何成长起来。“而且，我也深感两国关系要有进一步的发展，需要从过去的历史中学习。”

你提到疫情是二战以来人类社会面临的一次巨大变化。你认为二战之后，全球服装业发生哪些具体变化?这一次疫情对世界服装业有什么具体的影响?你所说的新时代的契机体现在哪里?

有些国家想自我封闭，现在这种国家比较多，但我持相反的意见。在日本，服装是从西方传过来的，来自欧洲、美国的服装，我们叫做洋服，相对日本的和服，是两个词语。在战后，有一段时期日本是被美军占领的，我自身也受到很多美国文化的影响和熏陶。

我们在亚洲，尤其中国和东南亚各国的门店非常多，在欧洲和美国也都有门店，也进入了印度市场。在这个过程当中，我感受到全球化的好处，我认为现在全球化比以往更有优势。

有人反对全球化，觉得有很多弊端，但我们在自己擅长的领域为全球经济作出贡献，这是非常好的一件事情。现在信息是通过互联网实时传播，不论哪个国家的人，不论你身处世界哪个地方，都可以大显身手。我们已经进入这样一个世界，这样一个时代。迅销集团，还有优衣库这个品牌，希望能够以身作则，实现更好的状态。

你对中国市场印象最深的是什么?

印象最深刻的就是中国令人瞩目的成长。从1997年香港回归中国，仅过去几十年的时间，就有这样的成绩，可以称为一个奇迹。我希望中国能有更好的发展，还有周边的国家，像东南亚，我也希望为此作出贡献。

到2020年8月底，优衣库在中国的门店数量767家，与日本直营店齐平，并迅速超越。在你的心目中，中国市场的地位是不是越来越重要，会不会比日本市场更重要?

我不喜欢这种分开来思考和比较的方式，只要有消费者在的地方就是我们的市场。中国有14多亿的人口，这些人都渴望美好的生活，这是一个非常好的市场。日本处于美国和中国之间，是一个交汇点，和欧洲关系也非常好，是联通世界各国的。中国也是一样的，中国也需要和世界各国联通在一起。现在应对疫情都已身心疲惫，希望大家调整一下自己的思维方式，我觉得这个很重要。

优衣库很多竞争对手都在削减线下门店，而你们还是在中国与全球继续开设实体门店，原因何在?

我觉得不是世界上所有的业务都会被线上取代。当然，中国的线上业务发展，可能比实体店还要快，但其他国家的情况是不同的。我觉得在未来，不论线上线下，大家都可以自由选择购物的方式。我觉得，现实世界应该比虚拟世界更优先，理所当然要继续开新店的。

2020年9月，迅销集团将Innovation Factory并为全资子公司，是否意味服装行业的未来基于科技和创新的竞争?有何策略?

我们首先是一家服装企业，关注做的服装是不是真的好，而且能否把我们服装好的信息传播出去。同时，我们也希望知道，大家是否了解我们，他们希望我们做怎样的服装，我们得到这些信息，才能创新。

所以，数字、科技、创新、IT，都只是我们的手段，你最终是一个什么样的企业，最终能够带来什么样的价值才是关键。当然，我们获益于互联网和智能手机，还有高性能的搜索引擎。我们的信息是双向互动的，不仅能够发出信息，也可以收集信息，大家都参与其中。我们获得一个万能的神器，但我认为人类还没有充分地把它们利用起来。

你此前接受采访曾提到绅士服可能会消失。你认为，未来全球的服装市场会有哪些新的变化和趋势?

像男西装、绅士服这样，根据时间、场合来换装，以前可能会为穿衣服的人带来一个地位和档次的提升。但是现在这种观念已经淡薄了。比如，今天因为接受你们采访，穿的是西装，但平常工作是穿毛衣开衫的，这种着装方式也可以去出门见客。这就是我们提出的Life Wear服适人生的理念。它是最贴近、最符合个人的生活方式，我觉得这就是最好的。你穿了以后非常放心，既可以去见客，也可以非常舒适生活，这样的服装，我觉得才是最好的服装。

还会有哪些新的流行?之前，大家讲街头风可能会退出流行，你有什么看法?

我不太知道会不会有新的流行。但是像我们的服装，我希望你2020年买了，十年之后拿出来还可以穿，这是一个理想的方式，我们追求一个Timeless(永恒)，或者是经典的、传统的、古典的风格，它们之间连通在一起，我希望卖的服装都有这样品位。

此次疫情让我们对可持续发展有了更深刻的认识，你也一直强调企业的真善美。优衣库坚持生产真正优质的服装，对于社会的价值和意义是什么?

我是一个做生意的，做任何生意都是一样的，如果对社会、对世界没有贡献，心里肯定是很凄凉的吧!我们以什么标准来衡量对社会作出的贡献?一是从事事业的姿态，我们要追求真理、美丽、善良，这些给消费者传达不了，我们干脆不用干了。你如果真正做到这一点，社会会有更好的变化。

很多企业的经营者可能只顾赚钱，但你赚了钱为了什么?我对此很感到疑问。我希望能够通过自身的事业对社会有所帮助。如果大家都有这样的心态，我们的世界会更加美好。

如果要用一句话形容优衣库，您会怎么形容?

我们有一个口号是Made For All，这是我们的理念，为所有人提供最好的服装，希望大家理解我们是这样一家企业。

优衣库在品牌上塑造一种每个人都能适合的生活方式，这一点和其他的品牌相比，到底有什么本质上的不同?优衣库未来的重点会在哪里?会不会超出服饰的范畴，还是说一直会坚守传统的业务，原因是什么?

人是主角，每个人都有自己的生活方式，实现自己的理想生活方式。我们是提供给他们一个工具、一个道具，比如皮带、上衣、毛衣、衬衫等等，我们是提供道具的一家企业。

但有一个事情让我感到非常震惊。我们的AIRism口罩非常热卖，是在中国生产的，品质很好。我们不是停留在一个口罩的原型上，而是不断改进，根据消费者的要求不断地更新、改进。现在很多消费者告诉我们因为疫情影响，对口罩的要求比对服装的要求还要多。

优衣库在你的领导下已经36年了，你是如何在动荡中坚持长期主义的?你认为什么要素对于CEO的成功至关重要?

我觉得要搞清楚想要打造成一个什么样的公司?要面向全体员工，能够把这些真正有干劲的、有动力的人提拔为干部，而且让他们有共同的心态、志向，我们一起来工作，这一点是非常重要的。公司会去选人，同时人也会去选公司，我们是一个对等的关系。有很多优秀的人才进入我们公司，他们是带着自己的志向和抱负进来的。我们希望多招聘这样的人，一起把公司做得更好。

你认为什么要素对于你的成功是至关重要的?

运气。大家好像都看不起运气，没有运气的人确实是很惨的，运气还是很重要的。很多人都以为运气是从天上掉下来的，其实不是这样的，要你自己去努力找到、抓住这个运气，所以我才做得比较顺利，而且要和许多优秀的人交往，这是很关键的。当然，也还要尽量远离不好的人。

找到好运气的关键是什么?

运气是要正面去把它抓住的。为了让自己运气好，你要考虑今天应该做什么，每天要思考什么问题，你未来的方向是什么，这些都是要明确的。按照这个一步一步去做，就会接近好运。根据这样的思路，去培养人才，建立公司的架构，跟合作伙伴搞好关系，而且不是自己好就可以了，不能独善其身，而是要和其他合作伙伴共同成长，对对方也是有意义的，这样才行。

你提到多接近好的人，少接近不好的人，在你的定义里面，好跟不好是怎么区别的?

就是希望接近把自己公司经营好的人，还有对公司产品的质量、业务的范围和数量有追求、有抱负的人，是希望提供世界上最好的商品、最好的服务的人。即使他今天没做到，但是未来他有这样的目标和方向，我希望多和这些人交流和合作的。

你的管理风格是什么?有没有在企业发展的不同阶段发生一些变化?

好像没有什么吧。因为，过去的事情已经忘记了，可能有的时候也会发火，但我整个管理方式应该没有很大变化。我们公司优秀的人才确实在增加。除了我以外，其实公司里面有很多像我一样的经营者，我给他们的要求就是让部下去工作，让部下自己去思考、自己去行动，希望他们多去培养这样的部下。我希望增加更多用自己头脑去思考、行动的人。

你最关注什么?

我关注的就是我们公司自身的成长和每个员工的成长。我们的员工，哪怕是今天进来的临时工，我希望他们也能够用一个经营者的角度去做自己眼前的工作。我希望大家在工作时都有这样的心态，整个工作状态要比现在强好几倍。

我们的理念就是Global One，全员经营，要用全球最好的方式，实现全体人员参加的经营。因为，我们是零售业，是面向人做生意的一个事业。而且，我们服装的单价很低，希望顾客至少每月都能再回到店里面，做我们的回头客，买我们的服装，否则我们的生意就无法运转下去。

我们希望让店里的这些临时工也能了解我的心态。通过他们的努力，能够提升和积累他们自己的经验，未来说不定他们也可以成为经营者。我对中国的员工是这样讲的，对其他国家的员工也是这样讲的。我们要去体验外国的生活，你走到外面才能客观地看自己的国家；你只关在自己国家里面去看自身的话，有很多东西是看不清楚的。尤其，我对年轻人，希望在他们年轻时就有这样的机会，才能够在未来成为一个好的经营者。

你说接触到新一代的员工，每个人的梦想都是比较小的。现在最新的这一拨年轻人跟你年轻时有什么区别吗?

我希望对现在这些年轻人说，你思考的要去付出行动，要一边思考一边行动，而且要认真地专注一件事情，但是不要太悲观。想得太深入以后就容易悲观，做不到的事情就不要去想了，也不要去为它烦恼，光去想那些能做到的事情。

你的烦恼本质是什么?把它写下来，从中找到你能做到的，还有做不到的，在能做到的当中去加一个优先的顺序，马上付出行动，这一点是很关键的。归根到底，要搞清楚你想成为什么样的一个人?你瞄准的方向是什么?你每天都好像很努力，但是你没有一个目标方向的话，是没有成长的。

你在2010年立下迅销集团的目标是在2020年成为全球第一的服装公司。2019年你在接受我们采访时说，受人尊敬更重要。2020年优衣库跟ZARA的市值差距越来越小。对你来讲，超越ZARA，成为全球第一还是你的重点吗?

不只ZARA。若要说竞争对手，不应该只着眼服装行业，所有行业，包括运动或生活产品行业等，都能成为竞争对手，包括耐克、阿迪达斯等，甚至有很多其他行业也进入到服装行业，比如说亚马逊。和这些公司相比，我们以数量去跟他竞争，没什么意义，而是要以质量，以企业价值去跟他们抗衡，让全球很多企业都期待着和迅销集团，和优衣库这个品牌合作，这样才有意义。

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撰文/王国梁编辑/范荣靖、吴妍洁

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