疫后服饰新“革命”

疫情后，李孟岚的消费习惯明显“M型”化了。25岁的李孟岚刚刚辞掉在一家娱乐媒体的编辑工作，原本想着调整一段时间再复工，却不料被新冠疫情彻底打乱节奏，在家中一呆就是半年。少了固定收入来源，李孟岚不得不缩减开支以免向家里求助。“以前闲来无事逛逛商场，碰到什么喜欢的就买了。现在不必要的开支都需要砍掉，买东西更有针对性了。”

李孟岚告诉《商业周刊/中文版》，自己现在的消费会有一定取舍，例如，在衣食住行上，“食”是自己最不能舍弃的，而服装类可能会减少一些购买频次。但是作为经常在娱乐行业摸爬滚打的媒体人，李孟岚有着自己的穿衣风格和要求，“数量可以缩减，但是品质和设计艺术的要求绝不能降低。”

陈辰所在的教育类媒体行业受到疫情冲击不大，收入也没有受到太大的影响，即便如此,疫情带来的不确定性还是让陈辰对自己的收支也保持着谨慎态度。在消费非必需品时，他会多考虑，尤其在服装、个人休闲娱乐方面会减少一些支出，但他跟李孟岚一样，“还是有一定的追求”。最近，他正在准备购买英国设计师品牌JW Anderson与优衣库的最新合作系列，“性价比太高了，兼具高端设计和服装品质，这类平价优质的服装是我近期的唯一目标了。”陈辰说。

“钱要花在刀刃上不是吗?我不太能消费降级。最多是平时每年买10件衣服，现在就会只买两三件，但会选择最好的两件衣服，好的牌子一直都不会过时，一件质量好的衣服可以穿很久，也是划算的。”陈辰表示，因为减少消费频次，自己在选择上会更加精挑细选，以前买衣服可能喜欢就入手，现在会考虑更多质量、设计以及性价比等要素。

李孟岚、陈辰不是个案。“疫情对于经济的冲击不言而喻，”独立市场研究咨询公司英敏特调查显示，尽管消费者的信心相比2、3月的低谷有了明显提升，但相比去年仍然大幅落后。加上外部环境中，许多行业采取减员或减薪等谨慎措施，消费者信心完全恢复到以前的水平还需要更多时间。英敏特预测，在今年剩余的时间里，消费者将采取更理性的支出计划。

英敏特的调查也显示，当资金紧张时，消费者会首先削减非必要支出，而不是消费降级转向更便宜的品牌。他们不会大肆挥霍，但也不会退而求其次。此外诸如旅游消费，消费者会考虑减少频次，而不会降低对食宿选择的标准。这意味着他们宁可削减数量，也不会牺牲质量。

证券零售分析师李想也指出，人们的消费习惯一旦养成，就具有不可逆性和持续性，而且易于向上调整，不容易向下调整。他介绍，这在经济学理论中叫做“棘轮效应”。

事实上，在这波疫情导致的消费低迷中，服饰行业受创首当其冲。据奥纬咨询的最新一项消费者调研《新常态下的生存之道—新冠疫情对中国服装消费的影响》显示，2020年第一季度，超过75%的消费者推迟或减少了服装和鞋类的支出。受此影响，2020年中国服装市场的总体市场规模预计将减少15%，总额约人民币4000亿元。

参与调研的奥纬咨询零售及消费品业务董事合伙人Imke Wouters对此表示，“中国是世界最大的服装市场，今年将经历动荡的一年。我们认为疫情使中国的服装和鞋类市场出现了长期结构性转变。因此，品牌不能依赖于消费者过度补偿或比平时购买更多，来弥补疫情期间的损失;相反，品牌需准备好面对更多谨慎的购物者，同时要找到新的增长点。”

英敏特的报告也指出，一旦消费者减少购买频次，积极的互动和新品发布将变得更加关键，同时品牌也不能忽视产品和服务质量，这一点空前重要。基于消费者这样的消费行为，尽管行业低迷，那些性价比高且注重品质和设计的品牌反而会受到更多消费者青睐。

平价优质更显重要，如陈辰所说，优衣库就是一例。曾任爱马仕女士成衣系列艺术总监的Christophe Lemaire在2016年加入了优衣库巴黎研发中心，担任艺术总监。在接受采访时，Christophe Lemaire表示，新冠疫情其实更坚定了自己的信念。“我们比以往任何时候都更加强烈地感到，正在推出符合人们需求的正确产品。我们试图创造出完美的高质量服装，这非常重要。”

Christophe Lemaire进一步表示，人们正在评估他们与消费的关系。“我想他们现在想买的东西正在变少但要变好。”Christophe Lemaire认为，这样的理论同样也适用于服饰类产品，消费者们在寻找一些更简单直接以及恰好合适的产品，“我认为优衣库非常符合这种人与服装关系的演变。”

虽然，受到疫情影响，优衣库的线下门店也不可避免地受到一定程度冲击，但从今年5月份起，优衣库中国区整体门店的生意已经恢复到去年同期的水准。迅销集团全球资深副总裁、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，店铺一直以来都是优衣库非常重要的品牌体验阵地，优衣库是少数不仅是在中国，更是在全世界的服装品牌里面，仍然持续开店的品牌之一。

截至今年8月底，优衣库的中国门店数量达到767家，首次超过日本764家的直营店总数。截至9月，优衣库中国门店数已达780家，而2015年8月底在中国只有387家店，5年内数量翻了一倍。“中国有13亿人口，估计能开3000家门店吧。”优衣库创始人，迅销集团会长兼社长柳井正在接受日本经济新闻采访时表示。

疫情导致了消费者行为的种种剧变，但家庭幸福和身心健康仍然是生活中的头等大事。结合消费者调研，英敏特认为，品牌目前能做且应该做的，是将重心转移到这些持续的消费者驱动力上，发现并及时抓住新的机遇。例如，在疫情期间，免疫力的重要性成为大众焦点，消费者也在寻求能让他们更愉快地与家人和朋友共处的休闲方式，这些都是产品和服务创新的新机遇所在。

在这方面，科技与可持续的作用不容小觑。优衣库表示，希望通过面料升级与工艺革新不断实现商品的进化与发展，打造出更适宜的配搭，满足疫情后消费者对安心、健康、优质、可持续的追求。对比从前，人们比以往更关注健康与活力，也更注重值得信赖的品质、考究与专业的细节。为此，优衣库推出具有速干、弹力、防晒、透气功能的生活运动系列;具有防紫外线功能的健康防晒系列、AIRism体感调适面料舒爽内衣系列，以及3D针织系列等。同时，优衣库使用创新的牛仔服装制造工艺，能够在牛仔裤加工工序中的用水量最高减少99%，大量节约水资源。

优衣库使用创新的牛仔服装制造工艺，大量节约水资源

也正是基于对技术和设计的重视，在2020《财富》杂志“全球100个伟大的现代设计”的榜单中，优衣库高级轻羽绒榜上有名。《财富》杂志对优衣库高级轻羽绒的评价是:优衣库的高级轻羽绒几乎不占据任何空间，轻便、实惠、温暖。为人们解决多种现实问题。通过与世界领先材料巨头东丽的合作研发，优衣库将先进的技术和面料科技融入了高级轻羽绒，实现了保暖、轻盈、便捷、防水、防静电五大功能一件囊括。

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此外，品牌的优质还体现在对于消费者消费习惯和行为转变的准确把控上。疫情后，工作与生活变得不再那么泾渭分明。据公开调研资料显示，随着居家办公次数的增加，人们可能会有更多时间呆在自己的住处完成日常工作，且未来会有更多人对于居家办公给予重视和偏向。为了让消费者在居家和办公之间找到一种可以平衡的舒适状态，优衣库还推出了裤装系列，意在运用服饰来寻找体面与舒适的平衡。其中，人气明星产品“聪明裤”，凭借显瘦的剪裁、双向弹力的材质和一衣多穿的风格，能够让消费者既能保持通勤的体面，同时兼具休闲时的舒适感。优衣库表示，冬季还将上市HEATTECH聪明裤，应对冬季严寒天气。

但优衣库的创意与设计远不止步于此，优衣库将于11月5日首次亮相中国国际进口博览会，打造了1500平方米“明日博物馆”，这是优衣库LifeWear全球品牌博览会继纽约、巴黎、伦敦后首次在中国呈现。作为进博会消费品类最大展台，优衣库10大创新展区将展示服适人生艺术与科学的创新，向全球消费者呈现活力美好的未来生活。

同样希望在设计与创意领域奋起直追的品牌不在少数，安踏集团也推出了兼具高新科技和设计构思的两款产品Nitro-Speed以及Smart-S.A.M，试图借此来打造更优质的品牌形象。据了解，安踏这一系列是面向Z世代的年轻消费人群的商品，基于原创品牌、高新科技硬核及东方美学的设计逻辑几大方面，旨在提高安踏品牌的形象价值和商品价值。安踏集团也在今年发表业绩报告后表示，年初这场突如其来的疫情将无可避免地对2020年上半年的财务表现造成一定影响，预期最快要到2020年下半年才恢复正常水平。因此，截至年底，安踏体育将以优化安踏店数，提升店铺质量为主。

其他品牌也同样积极把握。耐克公司总裁兼首席执行官John Donahoe在耐克2021财年第一季度电话会议中表示，疫情后，在当前的特殊状况下，真正的赢家将是那些与消费者联系紧密、保持规模化运营和真正的体育品牌。“即使在混乱中，我们也在保持进取。”耐克集团2021财年第一季度财报显示，耐克当季营收为105.94亿美元，在汇率不变的基础上与上一财年持平;净收益同比增长11%，达到15.18亿美元;耐克大中华区2021财年第一季度营收为17.8亿美元，在汇率不变的基础上同比增长8%;息税前利润同比增长3%，达到6.88亿美元。

“未来，中国消费者会长期保持这种追求高品质的趋势，通过消费提高生活质量，塑造更美好的生活。”分析师李想认为，中国消费结构和消费品质的持续升级是个大的趋势。具体来讲就是未来必选品占整个消费的比重会逐渐下降，消费结构不断向发达国家靠近，同时消费品质会不断提升。

李想建议，商家可以通过提供平价优质的商品或积极打造品牌，来获得消费者认可。这两条线都应该顺应消费者对品质需求的上行趋势。他认为，消费者在心理上对于健康、安全、必需品和奢侈品会产生新的定义。然后要增强消费者的信任感，把握品质和品牌核心价值观的结合。在渠道上，他也建议品牌不断开拓线上布局，积极打造线上线下联动的场景，去触达全渠道的消费者。

显而易见，疫情后消费行为的转变，正为重视品牌创新的高质企业带来新的机遇。

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撰文：邹宇萌编辑：万慧、沈航