为什么中国出不了乐高这样的玩具巨头？

在被互联网产品充斥的时代中，实体玩具的领跑者乐高依旧保持着昂扬的发展趋势，反观国内玩具行业，为什么在大环境下无法出现乐高这样体量的巨头呢？乐高究竟有哪些方面值得国内的玩具行业去学习呢？

必须面对的产品战略升级

面向群体的多元化

玩具一直以来都是小孩子们的游戏乐园，而积木类玩具更是以男孩子为主，美泰旗下的芭比娃娃才是女孩们的天堂。在2014年，乐高推出了第一支教导女孩子成长的广告，而正是凭借着同年八月份上市的一款女性科学家系列玩具，乐高才有机会超越美泰成为全球最大的游戏公司。

乐高对于玩具机械感的提升也吸引了更多成人玩家，大人们同样可以从中得到拼装几个小时后看到成品的成就感。这也就意味着乐高其实在致力于把自己打造成一款全民类的玩具。

而作为对比的奥迪双钻，在国内的玩具一直停留在四驱车、飓风陀螺等偏男性青少年化的产品阶段，在老一代玩家进入了工作岗位既没有时间又没有兴趣继续感受玩具的乐趣之后，新生代的孩子们又被大量的互联网游戏所吸引，必然就会造成用户断层。

玩具风格的多样化

木制玩具是乐高创建之初的起点，但是当工业化时代到来的时候，乐高以极富前沿的眼光向塑料积木转变，而且这种“与时俱进”的思路一直延续到了今天。从最开始的木质积木向塑料材质的转变，再到与机械时代的融合、千禧年到来之前就迈向编程化，再到如今的乐高和一众游戏巨头暴雪、育碧、腾讯的合作，都在印证着乐高的战略眼光。除了“与时俱进”，乐高一直给人们的很重要的参与感，也就是说通过拼接搭建的过程让大家体验到“制造”玩具的过程，而不是将成品呈现出来，最终的玩具形态由大家来决定无疑是乐高的一大特色。

LEGO Hidden Side系列

乐高的玩具设计师也一直在着眼于未来的多样化，例如一款即将在未来上市的LEGO Hidden Side系列，它将实体积木和虚拟世界捆绑在一起——通过积木这一实体的概念和手机APP场景的结合，构造出一个完整的组合世界。这样大胆的想法是我们在国内的玩具厂商的身上还是有所欠缺的。

无法避开的产业合作

强强联合共双赢

为了应对互联网产品对孩子们游戏时间的争夺，拥抱游戏产业相比于强行的对抗要更加的具有战略意义。所以自2010年起，乐高就开始涉及到了游戏的领域，直到2018年，与腾讯、暴雪等达成了合作关系。而玩具厂商和游戏公司的结合似乎已经成为了大势所趋，泰美和网易的合作就印证了这样的事实。

乐高与腾讯的合作

但作为国内巨头的银辉、奥迪双钻并没有珍惜这样“近水楼台先得月”的机会，反倒是被乐高抢占了中国这一块未知领域的市场。在IP运营方面，为了谋得更大的利润，乐高与迪士尼和时代华纳等娱乐行业巨头合作，从而使得乐高在衍生品玩具上取得了巨大的成功，哈利波特和星球大战系列的IP玩具就是乐高最具代表性的作品。而这样强强联合所带来的双赢局面在国内的玩具厂商中并不多见。

时刻警惕的忧虑挑战

教育价值一直都是乐高能够在西方国家畅销的最主要原因，但是在乐高目前主打的中国市场，想要实现通过游戏和玩具来学习仍有不小的阻碍，所以乐高想要在中国市场取得成功并不容易，目前的中国儿童在接受了游戏产业带来的感官刺激之后，很难在短时间内接受乐高积木这样需要耐心的玩具，所以乐高的竞争对手并不是同行，而是游戏巨头，或者说这是玩具厂商和游戏行业的一次微妙的竞争。尽管乐高在尝试着去和对手合作，但是以目前的成果来看，并没有达到理想的预期。

乐高工厂

而成年人的市场只能占到总份额的百分之十左右，在中国市场去开发潜在的成年人客户也是一个不小的挑战。所以针对中国的市场行情来做出一定的改变就显得尤为重要了。

另外，整个玩具行业不景气更值得乐高做出更多的准备，无论是玩具反斗城、孩之宝、美泰以及乐高本身在过去几年中都有了不同程度的下滑甚至出现了危机，能否利用数字化成功转型也将会是乐高的最大挑战。

这样的问题不仅仅出现在乐高的身上，所有的玩具厂商都面临这一样的挑战和忧虑。在整个行业的冲击浪潮中，这既然是挑战也一定是机遇，谁能抓住时代的痛点，就有机会成为行业的领跑者！

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