孩之宝百年征程：从卖铅笔盒到进军游戏领域，化身玩具市场三巨头之一，它做对了什么？

孩之宝（Hasbro） 1923年在美国罗德岛，由Henry与Helal Hassenfeld兄弟创建，名字源自Hassenfeld Brothers的缩写。公司起初只是做些铅笔盒之类的文具，后收购了Playskool公司。靠Monopoly（大富翁）游戏发迹，成为现在世界级的品牌娱乐公司。

从玩具和游戏，到电视节目、动画片、电子游戏及全方位的授权节目，孩之宝力争让全球消费者从它众多知名而深受喜爱的品牌中获得乐趣，这些品牌包含了国内消费者耳熟能详的万智牌、变形金刚、热火、培乐多、淘气宝贝、菲比精灵、儿乐宝、小马宝莉、酷垒和地产大亨等。

一

市值117.6亿美元的孩之宝财报又如何？

1、孩之宝单季度收入，超过奥飞&星辉全年营收之和！

据北京时间7月24日晚间消息，玩具制造商孩之宝股价大跌近9%，报105.56美元/股。今年以来，该公司的股价已经飙涨了50%左右。

在第二季度，归属于孩之宝的净利润为6773万美元，每股收益53美分，相比之下去年的净利润和每股收益同期分别为5211万美元和41美分。

这家总部设于美国罗德岛州波塔基特市的公司在第二季度的营收同比上升10.6%至9.725亿美元，超过了分析师一致预期的9.724亿美元。原因是该公司的变形金刚和Nerf玩具的需求提升。

杰富瑞集团（Jefferies）的分析师Stephanie Wissink表示，孩之宝的营收看起来大部分都是受益于一个方面的增长，即特许经营品牌，而非受益于整体业务的增长。

包括变形金刚和Nerf玩具在内，这家美国第二大玩具制造商来自于特许经营品牌的收入增长接近21%。

孩之宝的游戏部门——其第三大业务——的净营收大幅上涨了5.9%，原因是市场对如《龙与地下城》和Operation等的游戏的需求强劲。

2、孩之宝营收超过了美泰，17 年来第一次

根据孩之宝2017 年第一季度的财报，营收同比增长 2% 到 8.5 亿美元，比上周美泰公布的 7.36 亿美元要高出不少，而且这也是自 2000 年来孩之宝第一次营收超过美泰。

孩之宝这一季的利润为 6860 万美元，同比增长了 41%。财报里没有透露中国市场的数据，不过亚太市场的营收同比下降了 1%。

自从从美泰那里抢来了迪士尼公主系列和冰雪奇缘系列之后，孩之宝的营收一直不断上涨，今年《美女与野兽》电影的上映让贝儿的玩具“卖得很好”。不过，因为星球大战和漫威今年的电影还没上映，合伙品牌（Partner Brand）的营收同比下降了 18%。

除此以外，孩之宝的游戏部门（Gaming）营收同比上涨了 10% 到 2.53 亿美元，这个部门大约占到了孩之宝总净营收 30%。除了一直卖得很好的大富翁（Monopoly）以外，孩之宝还强调他们推出的TOILET TROUBLE、SPEAK OUT 等新玩具和电子游戏销量很不错。

二

说到孩之宝就不能不介绍一下变形金刚

“大家可能不知道，《变形金刚》其实是唯一一部80年代在中国上映的外国动画片。”孩之宝执行总裁Wiebe Tinga说道。1984年，孩之宝从日本玩具公司TAKARA手中买下汽车变形人版权，起名变形金刚（Transformers）。为了促进销量，孩之宝制作了三集商业动画片，没想到反响极好，随后便顺势推出了95集长度的《变形金刚》动画片。

1987年，《变形金刚》动画片在上海电视台首播，孩之宝希望能借此打开中国玩具市场。动画片播出一个月后，孩子们口中的话题几乎离不开“擎天柱”和“威震天”，不少小朋友的梦想就是缠着爸妈去百货公司买一套变形金刚玩具。二十年后，《变形金刚》真人系列电影逐步上映，同步推出的IP衍生周边不仅让70、80后圆了儿时梦想，还圈到了一批新粉丝。

三

孩之宝发展史

20年代—初创时期

孩之宝是Henry Hassenfeld和Helal Hassenfeld兄弟于1923年在罗得岛首府普洛威顿斯（Providence）的一间小办公室里创立的。公司最初叫Hassenfeld Brothers，最初销售纺织品边角料，但很快就转去生产铅笔盒和教学耗材。

1928年，儿乐宝在密尔沃基(Milwaukee）成立，该公司在80年代成为孩之宝大家庭的一分子。两位退休老师有个想法，那就是在学龄前儿童上学之前，提前在家里学习会让他们受益匪浅，这就是儿乐宝这个名称的由来。

30年代—免费停车

帕克兄弟（Parker brothers）也是稍后加入孩之宝大家庭的一家公司，于1935年推出了一款以房地产尔虞我诈为主题的游戏。地产大亨(MONOPOLY）多年来一直是全球畅销游戏。

40年代—进军玩具市场

Henry Hassenfeld的儿子Merrill出任Hassenfeld Brothers公司总裁，公司扩大了产品系列，包括颜料套装和蜡笔，以及第一款名叫医生和护士的套装玩具。

1947年，Mound Metalcraft公司在明尼苏达州明尼通卡（Minnetonka）之外推出了世界上首款TONKA卡车。1991年，孩之宝收购了Tonka Corporation。

1948年，SCRABBLE在纽约第34大街的梅西百货(Macy‘s）成立。SCRABBLE在世界各地销售了一亿份游戏，一直是非常畅销的字谜游戏！SCRABBLE游戏最初是由Selchow and Righter生产的，1989年被孩之宝收购，目前是帕克兄弟游戏的一部分。

1949年也是游戏的丰收年。妙极百利（Milton Bradley）推出了糖果乐园（CANDY LAND），这是每个美国儿童玩的第一种游戏。

50年代—土豆诞生

1952年发明了首款玩具：土豆（POTATO HEAD）先生。土豆先生是孩之宝推出的第一款成功玩具，首次在电视上做广告，颠覆了整个玩具界。

最受人推崇的特点是培乐多彩泥（PLAY-DOH），这是俄亥俄州辛辛那提的Rainbow Crafts公司于1956年"发明"的令人爱不释手的成型材料。45年来，产品配方仍然是最高机密！

60年代—加油！

60年代是火热的十年。Kenner Products（1991年被孩之宝收购）于1963年推出了EASY-BAKE OVEN，让世界各地的小女孩有机会学着烹饪美味佳肴。

1964年，孩之宝推出世界上首款公仔，即特种部队（G.I. JOE）。孩之宝的设计师想给男孩子设计一种可改变姿势的玩具，但谁也不认为男孩子会玩"洋娃娃"，所以造了公仔这个词。特种部队从一开始就大获成功，近40年长盛不衰，G.I. JOE变成了美国的标志，仍然深受孩子们的喜爱。

1968年，Hassenfeld Brothers更名为孩之宝工厂，在美国股票交易所公开上市。

1966年，妙极百利推出了TWISTER，在Johnny Carson在今夜脱口秀（The Tonight Show）节目中玩过之后，这款游戏奇迹般地流行起来。

土豆先生和特种部队的成功使孩之宝迅速成长起来，公司于1969年进行了首次重大收购，即收购Romper Room，后者是世界上生产儿童电视节目最多的公司。

70年代—全新的模型公仔

玩具业和娱乐业的下一个主要变革，是1977年Kenner星球大战系列玩具大获成功。星球大战玩具彻底改变了公仔市场的面貌：公仔尺寸降到3-3/4"，零售价降低了，开了儿童收集玩具的先河！

70年代出现了另一项革命性的创新，这主要集中在游戏类。妙极百利公司在1978年推出SIMON时，首次在游戏里加入了声光效果。

70年代末，孩之宝总裁Merrill Hassenfeld去世。1980年，他的儿子Stephen出任总裁兼首席执行官。Merrill的另外一个儿子Alan也在孩之宝工作，负责拓展国际市场。

80年代—成长的十年

对孩之宝而言，80年代是令人难以置信的十年，在玩具系列和重大收购方面屡获成功，使孩之宝成为最受人爱戴的行业品牌。

在短暂退出市场之后，特种部队于1982作为3-3/4"游戏室重返市场。新的特种部队名叫A REAL AMERICAN HERO！，通过与邪恶的COBRA COMMANDER率领的部队作战来激发孩子们的想象力。G.I. JOE特种部队重返市场深受孩子们的欢迎，催生了许多风行一时的动画电视连续剧和畅销连环画。

第二年，另一种传奇般的玩具品牌诞生了，那就是小马宝莉(MY LITTLE PONY）。世界各地的小马迷很快就通过孩之宝产品系列、动画电视连续剧和长片，发现了小马宝莉的魅力。

在1984年收购妙极百利公司之后，孩之宝成了最大的玩具公司。这笔交易将世界上最受人喜爱的玩具公司，与世界上其中一家最受人尊敬的游戏公司的优势和稳健作风结合在一起。此外，妙极百利收购案还附带收购了芝加哥的儿乐宝公司，打开了进军国际市场的大门。

1984年，孩之宝在男孩玩具方面取得了另一项成功，那就是从日本的TAKARA公司（今TAKARA TOMY）收购了可变成机器人的原模合金汽车和飞机，并起名为变形金刚（TRANSFORMERS）。当时，整个行业持怀疑态度，因为在那之前从来没有人花八到十块钱买原模合金汽车。但是，孩之宝团队的直觉是正确的，变形金刚的销售额在十年里不断攀升。就像特种部队和小马宝莉一样，变形金刚不仅玩具和连环画受欢迎，动画电视剧和长片也受欢迎。

80年代最重要的成就之一，是1983年建立了孩之宝慈善信托基金会，第二年建立了孩之宝儿童基金会。两个基金会的宗旨是提高世界各地儿童及其家人的生活水平。自孩之宝慈善信托基金会和孩之宝儿童基金会成立以来，孩之宝帮助了世界各地数百万贫困孩子。此外，信托基金会通过儿童爱心树（Children's Giving Tree）等计划，给孩之宝所在地区的贫困儿童捐赠了玩具和钱财。

1985年，孩之宝工厂正式更名为孩之宝美国公司。

1989年，Alan Hassenfeld在哥哥Stephen去世之后，出任总裁兼首席执行官。Alan现在还是总裁。

90年代—创新与活力

对孩之宝来说，90年代是令人激动的十年。公司进行了几项重大收购，变成了行业领袖，大大扩充了本来就很丰富的品牌系列。此外，由于执著追求创新产品、新技术和新趋势，孩之宝在十年里取得了许多成就。

1991年，孩之宝进行了另一项重大收购：Tonka Corporation及其Kenner Products和帕克兄弟事业部。此项收购丰富了孩之宝的产品系列，包括TONKA、培乐多、EASY-BAKE OVEN、NERF、地产大亨和许多许可产权，例如星球大战和蝙蝠侠（Batman）。

1992年，妙极百利和帕克兄弟所有棋盘游戏的生产归入马萨诸塞州East Longmeadow的妙极百利厂房，新机构更名为孩之宝游戏。

90年代中期，最令孩之宝自豪的时刻到来了。1994年情人节，位于罗德岛普洛威顿斯的孩之宝儿童医院开业了，提供最先进的儿科护理和家庭护理服务。

1995年，孩之宝凭借"孩之宝互动游戏"进入电视游戏市场。孩之宝互动游戏很快推出了许多基于自有品牌的成功软件，包括TONKA和地产大亨，创立了ROLLERCOASTER TYCOON等新软件品牌。孩之宝于2000年把互动游戏事业部卖给了Infogrames Entertainment SA，但通过与Infogrames达成的许可协议，继续在电视游戏市场上使用该公司的品牌。

90年代后半期，孩之宝进行了几项重大收购。1995年，孩之宝收购了Larami公司，后者生产全球畅销的Super Soakers水上玩具。1997年，孩之宝收购了Russ Berrie and Company及其子公司Cap Toys和OddzOn，获得了KOOSH品牌和大获成功的互动Cap Candy系列，包括SPIN POPS。第二年，孩之宝将Tiger Electronics、Avalon Hill（战略棋盘游戏制造商）和Galoob（拥有MICRO MACHINES）纳入自己的麾下。

在公司方面，孩之宝于1999年在纽约股票交易所上市。

孩之宝凭借许多成功系列告别旧时代，迎接新世纪的到来。1998年是整个90年代推出流行玩具和创新玩具最多的一年。菲比(FURBY）是可爱而又富有个性的动画宠物，许多孩子在假期里恳求父母买给他们玩。菲比同样吸引成年人，刚推出时商店排起了长龙！三年时间销售了4000多万个菲比玩具！

在时隔16年之后，孩之宝推出了星球大战传奇续集，以及各种玩具和游戏。

孩之宝能把握发展趋势，凭借宠物小精灵（POKEMON）赢大奖，这是我们始终感到骄傲的地方。1999年中期，世界各地的数百万儿童收集、玩耍和观看宠物小精灵。之后不久，孩之宝收购了Wizards of the Coast（宠物小精灵可收藏纸牌制造商，这种收集已成为一种世界现象）。Wizards of the Coast同时也是全球畅销纸牌游戏MAGIC: THE GATHERING的制造商，是最有名的DUNGEONS & DRAGONS角色游戏的所有者。

孩之宝根据地产大亨、特种部队和糖果乐园等业界最流行的品牌财富，组建了孩之宝 Properties Group，在许多娱乐性行业（包括影视媒体、特许、出版和现场娱乐活动）最大限度地利用公司的知识产权。

孩之宝凭借Team 孩之宝员工志愿者计划告别旧时代，迎接新世纪的到来。每个全职员工每月为儿童关怀计划服务四个小时，由孩之宝慈善信托基金会给他们支付这期间的工资。

21世纪—快速发展

最近几年来，孩之宝强调采用三管齐下的方式经营企业：增加玩具类和非玩具类核心品牌；确定商机发展趋势和创新产品；与迪斯尼和卢卡斯电影公司等娱乐业主要公司签订许可协议。

2000年，孩之宝与迪斯尼公司(Walt Disney）建立了形式多样而又令人激动的合作关系。除了某些经典产权，孩之宝还是所有迪斯尼大片的主要玩具许可人，被称为华特迪士尼世界（Walt DisneyWorld）、迪士尼乐园(Disneyland）和欧洲迪士尼（Euro Disney）官方玩具和游戏公司。作为许可协议的一部分，孩之宝与迪斯尼合作设计和开发了名为Once Upon a Toy的特殊玩具商店，该商店于2002年夏天在迪斯尼城（Downtown Disney）开张。

2001年，孩之宝取得了许多成就。特种部队和变形金刚受到新一代儿童的欢迎。特种部队和变形金刚当年的销售额达到两位数增长。孩之宝 Games在家庭游戏和成人游戏方面也获得了两位数增长。此外，WHEELS ON THE BUS是当年畅销的学龄前新游戏。

2002年，孩之宝取得了许多成就。特种部队和变形金刚继续受到孩子和成人的青睐，销售额均达到两位数增长。包括BEYBLADE在内的几种新产品开局很好。孩之宝游戏新推出的TRIVIAL PURSUIT 20TH ANNIVERSARY EDITION、SCRABBLE FOLIO EDITION和地产大亨美国版（MONOPOLY AMERICA EDITION）等产品销售强劲。实际上，TRIVIAL PURSUIT 20TH ANNIVERSARY EDITION在整个玩具和游戏行业名列第一位。

孩之宝 2003年的产品系列凭借最热门的新技术和创新，针对小学生的独特产品，以及经典玩具和游戏的新变化，取得了许多成就。根据上个假期的销售情况，孩之宝 2003年热销品牌包括FURREAL FRIENDS、G.I. JOE和BEYBLADE，仅在美国市场就销售了500多万件。孩之宝重新推出深受欢迎的我的小马驹品牌，深受世界各地小女孩的青睐。还推出了VIDEONOW等创新产品，这是价格适宜的便携式个人视频播放器。

2003年5月13日，Alfred J. Verrecchia出任首席执行官，Alan Hassenfeld继续担任总裁。Verrecchia先生在孩之宝大家庭里工作了38年。他在1965年加盟公司时是初级会计师，后来逐步晋升，担任过多个高级管理职位，最近出任公司总裁和首席执行官。

2004年，孩之宝不断革新核心品牌，继续使它们达到新的高度。再次推出可爱的不倒翁WEEBLE就是例子。WEEBLE不倒翁是1972年首次推出的，2004年推出的WEEBLE的摇摆幅度比此前的不倒翁大，儿乐宝使这种形状古怪的经典玩具深受新一代孩子的喜爱。

2007 年电影《变形金刚》在全球票房席卷 7 亿美元票房，变形金刚玩具销售随之飙升 5 倍。变形金刚在 2006 年的营收有 98％来自玩具，而现在这个数字下降到 76％，另外的 24％来自授权电影、电玩业务和主题乐园，相当于一个变形金刚可以卖四次。

2008年，立下汗马功劳的布莱恩接任孩之宝CEO。《变形金刚》获得成功之后，布莱恩乘胜追击，于2009年推出《变形金刚2：卷土重来》，这部电影再次刷新纪录：票房达8.3亿美元，玩具销量达5.92亿美元。

2012年，布莱恩重新推出下架长达十多年之久的女孩玩具品牌小马宝莉和菲比小精灵，反响不错

2013年，迪士尼3D动画电影《冰雪奇缘》以12.72亿美元的票房成为全球动画史上的票房冠军。这一年，孩之宝拿到了这部电影除了日本之外全球范围内的玩具开发权，这让全球玩具界的同行们羡慕不已。有人甚至预测，《冰雪奇缘》将成为玩具界的主宰。消息传出后，孩之宝的股票上升5%，至55.56美元，而竞争对手美泰的股价则下跌47美分，至31.60美元。

同年5月，孩之宝宣布了与DeNA游戏工作室合作的消息，计划推出《特种部队》和《龙与地下城》的手游，有安卓和iOS两个版本。之后不久，孩之宝斥资1.12亿美元收购了手机游戏开发商Backflip　Studios70%的股份。

2014年孩之宝小马玩具的销售额达到10亿美元，甚至超过了芭比娃娃。

2015年华纳兄弟宣布将与孩之宝合作，开拍《龙与地下城》电影。FantasyFlight Games则根据热门文学和影视作品《权力的游戏》《魔戒》等设计了桌游。

同年12月，迪士尼公主和《冰雪奇缘》系列玩具的合约从美泰易主到孩之宝（HasbroInc.）

2016年10月19日，孩之宝在上海举行新闻发布会，宣布已与多家企业建立全新的战略合作伙伴关系。包括将通过与中国创新教育产品公司央数文化的合作，进军增强现实（AR）玩具领域。

此番孩之宝与央数文化合作后，有望将变形金刚、小马宝莉等孩子们喜爱的卡通形象以AR的形式来呈现。

2017年三月孩之宝做了一件在美国玩具业里很少见的事情：重新开始在美国生产玩具。他们表示公司现在正在和马萨诸塞州的生产商合作，打算在 2018 年下半年开始在那里生产黏土玩具培乐多（Play-Doh）。

变形金刚5于2017年6月21日在美国上映，2017年6月23日在中国内地上映，目前中国内地票房已经突破15亿元人民币。电影上映同时，孩之宝与阿里巴巴签订协议，由天猫作为《变形金刚5》中国大陆地区唯一（独家）授权合作伙伴，为中国影迷带来一众IP授权新品。“阿里巴巴给我们带来了35个世界级合作伙伴，通过联名IP商品，我们可以把变形金刚带给更多粉丝。”

据北京时间8月3日消息，据外国媒体报道，孩之宝收购狮门影业的谈判因为价格分歧而于上周终止，消息源称，由于谈判内容很机密，所以详细信息不能透露，两家公司此后是否还会重新谈判目前未知。