独家｜风云乍变！变形金刚一朝逆袭芭比娃娃，能跟紧时代潮流的才是赢家！

美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbro）是美国最大的两家玩具上市公司。这两家公司不仅在产品销售方面争个你死我活，更多是泛娱乐化深度布局。

美泰（纳斯达克代码：MAT）是美国最大的玩具公司，占国内销售的17%，旗下知名品牌包括芭比（Barbie）、“风火轮” (Hot Wheels)、费雪（Fisher Price）、美国女孩（American Girl）、美家宝(Mega Bloks)以及RoseArt等。

孩之宝（纳斯达克代码：HAS）是美国第二大玩具公司，占国内销售的10%，1923年在美国罗德岛，由Henry与Helal Hassenfeld兄弟创建。公司起初只是做些铅笔盒之类的文具，后收购了Playskool公司。靠Monopoly（大富翁）游戏发迹，成为现在世界级的品牌娱乐公司。

从玩具和游戏，到电视节目、动画片、电子游戏及全方位的授权节目，孩之宝力争让全球消费者从它众多知名而深受喜爱的品牌中获得乐趣，这些品牌包含了国内消费者耳熟能详的万智牌、变形金刚、热火、培乐多、淘气宝贝、菲比精灵、儿乐宝、小马宝莉、酷垒和地产大亨等。

玩具巨头之争

远远落后于美泰公司，排名第二的孩之宝公司去年首次年营收超过50亿美元，今年 4 月，孩之宝发布了 2017 年第一季度的财报，营收达到 8.5 亿美元，比美泰公布的 7.36 亿美元要高出不少。这是自 2000 年来孩之宝第一次营收超过美泰。

孩之宝与迪士尼合作后业绩看涨，美泰依然在亏损

孩之宝营收增长主要受益于，2016年迪士尼公主和冰雪奇缘的官方玩具制造商从美泰变成了孩之宝。

孩之宝公司在去年与迪士尼合作以后的第一季度收入同比上升16%（恒定汇率下为20%），达到8.31亿美元。它的利润惊人地增长了80.8%，达到5900万美元。重要的是女生部分的玩具销售额增长了41%，为1.65亿美元，是一年以来的首次增长。不过还是远低于男生玩具3.37亿美元的收入。

在丢掉迪士尼公主系列合约的第一个季度，美泰的成绩喜忧参半。在2016年的头三个月，美泰总收入为8.69亿美元，同比下降6%（恒定汇率下总收入下降2%）。从利润来看，美泰依然是亏损了7300万。同比扩大了25%。

好消息是，经过改良后拥有三种不同身材类型的芭比娃娃在北美地区销售额上升了11%。虽然芭比在全球市场的销售额下降3%，但是明显好于去年同期下降14%的颓势（也有可能是触底了）。

蜘蛛侠、雷神和莉亚公主（星球大战）联合对抗芭比娃娃

孩之宝公司获得了一系列新电影的周边玩具生产权，包括已经上映的上映的《变形金刚5》，2017年6月21日在美国上映，2017年6月23日在中国内地上映，目前中国内地票房已经突破15亿元人民币。还有即将上映《雷神》和《蜘蛛侠》系列。

而12月上映的《星球大战：最后的绝地武士》，必定也会给孩之宝公司带来大量利润。这个系列不仅具有跨时代的吸引力，还塑造了大量个性鲜明的男性和女性角色。

美泰这边的芭比娃娃也是有动作。近日，索尼传出了调整多部电影档期的消息，其中包括由安妮·海瑟薇出演的真人版《芭比》。电影由原来的 2018 年 6 月 29 日调整到了 2018 年 8 月 8 日上映。

虽然芭比娃娃早在 1959 年就问世，不过她在大银幕上的戏份并不足。她在《玩具总动员》系列中以配角的身份亮过相，也以短片的形式与观众见过面。直到索尼与美泰合作，才让芭比的大银幕主角身份姗姗来迟。

从玩具公司对电影布局的策略来看，美泰相比孩之宝和乐高要迟钝了许多。这一次的《芭比》，自然会被寄托着要为公司打开局面的厚望。

说到由玩具出发改编电影，那么变形金刚和乐高电影系列是两个绕不过去的典范。根据网站 filmonic，在全球票房前十的玩具改编电影榜单中，包括了四部变形金刚（包揽前四）电影和两部乐高电影系列。

派拉蒙的《变形金刚 3》和《变形金刚 4》还都突破了 10 亿全球票房。《变形金刚 3》是 2011 全球票房第二高的电影，仅次于《哈利波特与死亡圣器（下）》，《变形金刚 4》是 2014 年全球票房唯一一部过 10 亿美元的电影。

科技类玩具依然很重要

孩之宝旗下的知名品牌包括培乐多（Play-Doh）手工彩泥和“小马宝莉”，还引进了更多新玩具，比如携带相机的Nerf blaster无人机，组装机器狗Furreal。儿童可以通过下载的App选择Furreal机器狗的皮毛颜色和叫声等等。该玩具还整合了编码程序，是当今高科技玩具市场上的另一个卖点。

孩之宝总裁John Frascotti称：“技术型玩具和普通玩具并不矛盾。”

“我们的使命是提供世界上最好的游戏体验，无论是科技玩具，还是普通玩具都需要不断创新。”

美泰也加强了对技术的重视，与美国广播公司ABC合作举办VR技术竞赛，参赛者提供了大量关于儿童玩具的创意。

近期，美泰为旗下知名品牌（包括“托马斯和朋友”和“芭比”）加入区域特色，推出呈现全球不同文化背景的新版本玩具。

几年前一直处于低迷状态的芭比娃娃在2016年的销售额增长了7%，达到近十亿美元，去年芭比玩具引进三种体型，包括“娇小型”、“曲线型”和“高挑型”。

尽管数字媒体以及平板电脑与玩具业务争食，但玩具生产商已经进行改变，并且有望在未来受益。过去几十年里，玩具生产商曾面对PC及视频游戏机的挑战，他们找出了应对的变化，未来也将如此。