被乐高反超的“最完美玩具”，在华市场掀起一场腥风血雨意在夺回首位！

美泰公司总部位于美国加州EI Segundo，是全球最大的玩具公司之一，在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。美泰的主要品牌包括最流行最畅销的时尚娃娃Barbie®和 Hot Wheels®, Matchbox®, American Girl®, Radica®， Tyco® R/C以及 Fisher-Price® 品牌，包括Little People®, Power Wheels® 和一系列的益智类玩具。

在中国大陆，美泰共有五家分公司分别在深圳、东莞和佛山。美泰玩具技术咨询（深圳）有限公司成立于2000年，位于深圳市横岗镇。

2015年国内玩具的零售市场规模是650亿元人民币，近年来中国玩具市场增幅大约在10-15%。目前，我国14岁以下儿童有2.22亿人，预计二孩政策实施后每年新增婴儿2000万，未来两三年后的国内玩具市场的增速将加快。

一

屈指可数的玩具帝国竟然还在亏钱？

玩具公司美泰（Mattel）公布第一季度财报，销售额为 7.36 亿美元，同比下降了15.4%。亏损扩大至 1.13 亿美元。这一季度是美泰 2002 年以来最大的一季亏损，也是 2009 年以来销售额下跌幅度最大的一次。

收入下降主要是因为去年节日季积压了大量库存。美泰去年曾预警过库存问题，不过这次的业绩显示得远比它和华尔街预计的严重。芭比的销量下降了 13%。这是芭比销量下降的第二个季度。2016 年初，因为美泰的一系列调整，包括给芭比带来更多的肤色和体型，让该品牌重现了生机。不过好景不长，销售增长的势头只维持了三个季度。

在 2017 年第一季度，所有的玩具类型中，只有四驱车玩具 Hot Wheels是增长的，其他都在下降。连幼教玩具的费雪（Fisher-Price）销量下跌了 9%，主要是在美国市场卖得不好。

好消息来自亚太地区，这一季度该地区的销售额上涨了 17%。

2016 年美泰的业绩就不太好。与之相比的是，竞争对手孩之宝（Hasbro）去年收获了成立 94 年来最高的销售额，主要是因为从美泰那里“抢来”的迪士尼公主系列的合约。

孩之宝这一季的利润为 6860 万美元，同比增长了 41%。财报里没有透露中国市场的数据，不过亚太市场的营收同比下降了 1%。

再看美泰第二季度销售额为9.75亿元,亏损缩小至0.43 亿美元，详情可以看一下表单。

二

美泰经典之作-芭比娃娃

说起美泰，芭比娃娃一定是必须要提及的。

1916年，露丝·汉德勒出生在丹佛，父母是波兰移民，她是最小的一个。19岁时，她来到南加州，不久便同高中时的男友结婚。

上世纪40年代中期，露丝·汉德勒同丈夫开了一家公司，专门制作木质画框，丈夫设计外形，她负责推销。1945年，汉德勒夫妻俩和朋友麦特森合作筹建了一家玩具公司———美泰（Mattel）。

当年，孩子们的玩具都是些洋娃娃。一天，露丝·汉德勒突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”汉德勒脑中迸发出了灵感。

实现这个灵感的路途是艰辛的。她设计的娃娃的名字最先叫“莉莉”，由被她收购的一家德国玩具公司于1955年推出。但是，“莉莉”被装扮成了一个放荡而性感的野性女子，而非“清纯而美丽的娃娃”，这与露丝·汉德勒当初的想法相去甚远。

后来在露丝·汉德勒的坚持下，以一个女人的细心，接着露丝又请了服装设计师夏洛特·约翰逊为芭比设计服装。于1958年推出了“芭比娃娃”，并申请了专利。这种娃娃将会改变一个时代，她与以往的娃娃都不一样。她是个大人，四肢修长、清新动人，虽然身材很好，但被漂亮的衣服紧紧地包裹着，她的脸上还流露出如玛丽莲·梦露般的神秘，虽然只有11.5英寸高。

1959年，“芭比”参加了纽约玩具展览会，那一年成为她“人生”的转折点。所有人都被她吸引住了：完美的身材，“39、18、33”的三围，金黄色的头发，清新的外貌，还有好几抽屉的漂亮服饰。从来没有人见过这样的玩具，“芭比”震惊了世界，全世界也认识了露丝·汉德勒。

对于露丝·汉德勒来说，“芭比”就好像是自家人，因为这个名字就是借用了女儿芭芭拉的名字命名的。不仅如此，露丝·汉德勒还给“芭比”找了个男朋友“肯”，这是她小儿子的名字。

每当喊到这些名字，露丝·汉德勒都会觉得很亲切，因为她和“芭比”一家已经融为一体了。

刚上市就卖出35万个订单像雪片一样飞来。

第一批芭比娃娃是在日本制造的，并于1959年在美国首次亮相，参展的名目是“芭比——少女的榜样”。但出乎露丝意料的是，“芭比”并没有被抢购一空，而是遭到了玩具经销商的冷遇。毕竟她是一个全新的事物，是一种冒险，经销商不愿意这样做，只是勉为其难地进了寥寥几个。但市场证明了露丝的判断是正确的，摆在经销商货架角落里的“芭比”受到了孩子们热烈的欢迎，越来越多的人开始来买这种清新可喜的玩具，尤其是小女孩，对此更是极为热衷，第一年就卖出了35万个。

1960年，经销商们完全改变了想法，订单像雪片一样飞到了美泰公司。公司花了几年工夫才满足了人们对芭比的需求，10年里，公众购买芭比的金额达到了5亿美元。

但是，在“芭比”受到公众广泛欢迎的同时，也受到了来自各方面的批评。有批评家表示，芭比娃娃过于“性感”，过于“完美”，为小女孩设置了不可实现的目标，最终结果就是伤害了她们的自尊心，使得她们对自己的容貌和身材感到自卑。但露丝却并不这样认为，她说“芭比”是女孩子的偶像，偶像自然是完美的，小女孩并不会因自己的偶像感到自卑的。

为了证明“芭比”不是一个头脑空空的花瓶，而是一个职业妇女。露丝设计出更多种类的“芭比”，她拥有了更多的身份，可以是医生、宇航员、女企业家、警官、运动员，甚至还做过联合国儿童基金会的志愿者，目前为止，她的职业已经超过80种；她可以是中国人、印度人、黑人、她所代言的民族有45种；她的宠物现在已经超过40种了，第一只宠物是叫“Dancer”（跳舞者）的马；她有自己的男朋友“肯”，这是以露丝儿子的名字命名的；她也有自己的三个姊妹，分别是1964年上市的巧比、1922年推出的史黛西及1955年亮相的小凯莉。

这就是一个普通的玩具，但又如此真实，一方面，她美得不可思议，是“千面女郎”，另一方面，却又离我们如此之近，因为她和任何一个小女孩一样，有自己的喜好。作为一个市场形象，“芭比”是如此的成功。根据美泰公司的统计，一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个芭比娃娃，同龄的法国小女孩则拥有5个。除了小孩子，更有数百万的成年女性购买芭比，“对她们而言，无论年纪，她不只是个娃娃，”露丝这样说，“她已经成为她们的一部分。”而芭比的收藏者更是不分男女：一个在1959年标价3美元的芭比娃娃，如果保存完好，现在可能会值5000美元。

畅销世界150个国家总销售量超过10亿个。

从第一个芭比诞生之日起，它就一直在被不断地改进和创新。

芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良，

成为今日的样子。而最近的外貌更是以美国著名的华裔运动员关颖珊为原型。为了让“芭比”有漂亮的时装，从1955年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有一百款芭比新装推出。现在“芭比娃娃”畅销世界150个国家，总销售量超过10亿个。这个介于小女孩和成年女子之间的美国少女，是世界玩具市场上畅销最久的玩具，成为全世界男女老少的心爱之物。

现在，芭比娃娃今年59岁了，但她依然年轻，她比曾经风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得长。没有人知道这是为什么，即使她的创造者露丝·汉德勒也无法解释。曾有人问露丝·汉德勒：芭比为什么会表现得这么好？她只是微笑地回答：“我是一个市场推广天才。”但是，美泰公司还生产很多其他类型的玩具，不但没有一个比芭比表现得出色，而且夭折的也的确不少。应该说，露丝当初的灵感给了这个娃娃永久的生命，她是贴近生活，真正为孩子们创造出“芭比”的“芭比之母”。

芭比的成功为美泰公司带来了大量财富，1966年露丝50岁时，美泰公司已经统治了竞争激烈的玩具世界，它控制了美国20亿美元玩具市场12%的份额。露丝说：“那时我已经有我的事业，我的丈夫，我的孩子还有芭比和肯。我处于世界之巅。”

1970年，美泰公司的新主管开始将公司产品多元化，不再把生产玩具作为重心，这最终导致露丝和她的丈夫被迫远离他们当初创建的公司业务。1975年，露丝辞去了总裁职务，离开了自己和丈夫创立的公司。露丝由此开始了她的二次创业，1976年露丝成立了一家新公司，但不是生产玩具。

2002年，露丝因病去世。虽然“芭比娃娃”之母已离我们远去，但她创造的“芭比娃娃”仍然风靡至今。

三

美泰为巩固自己玩具巨头地位，竟然布局了这么多

美泰目前在中国有五个主力品牌，芭比只是其中之一，除此之外还有Fisher-Price(费雪)、Hot Wheels(风火轮)、Mega bloks(美高积木)以及托马斯&朋友。在中国，我们的市场推广的重点就是打造这五个主力品牌。除此之外我们在娱乐产品方面，比如说Octonauts(海底小纵队)、Boodies(宝迪)也在中国市场非常受欢迎。”

1、QQ与美泰达成战略合作 “社交型IP”强势出炉

2016年10月19日，QQ和全球最大的玩具公司美泰联合召开“QQ&美泰战略合作发布会”。

此次腾讯QQ与美泰的合作中，美泰公司除了使用QQfamily形象推出系列玩具产品外，作为全球最大的玩具公司，美泰将借助强大的线下渠道使QQfamily形象与玩具迅速普及。同时，QQ强大的流量和社交关系链上的支持也将推波助澜，让QQfamily IP疾速成长。

腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹表示，形象玩具的推出是双方战略合作的一部分。借助美泰丰富的IP管理经验和QQ强大的社交资源，QQfamily作为一个IP将会逐步成熟起来，生态愈加多元。未来双方也有可能一起推出基于QQ社交关系链的智能玩具商品。据透露，2017年腾讯QQ将会推出以QQfamily为主角的近百部漫画和多季动画，还计划与腾讯影业合作推出

(美泰公司亚太区董事总经理博倍德Peter Broegger）

2、全球最大的玩具公司美泰与阿里巴巴合作玩人工智能，垂涎中国500亿玩具市场

美泰于2017年2月15日宣布，已与阿里巴巴集团达成新的战略合作。

美泰在一份声明中称，阿里巴巴对中国消费者的了解将帮助美泰定制有针对性的市场和产品战略。凭借电商平台上的4.4亿活跃买家，阿里巴巴将帮助美泰满足中国消费者对玩具产品日益增长和不断变化的需求。

作为战略合作的一部分，美泰不仅将通过天猫来销售产品，还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容，以帮助父母和孩子通过玩玩具获得更大收获。

同时，美泰不仅将通过天猫来销售产品，还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容，以帮助父母和孩子通过玩玩具获得更大收获。

此外，美泰还将与阿里巴巴人工智能实验合作，开发新的创新性产品。产品开发工作将立即启动，预计首批产品将于今年年中上市。

3、美泰和复星合资建立儿童玩学俱乐部

2017年6月14日，美国著名的玩具公司美泰公司宣布和中国复星集团签署合资公司协议。双方将合作建立儿童玩学俱乐部，这家合资公司将结合美泰在儿童玩学方面的优势以及复星旗下地中海俱乐部在客户体验方面的优势，为中国儿童和家庭服务。该合资尚待中国政府批准。

依据协议，美泰将把它所开发的儿童发展课程融入到俱乐部提供的玩学服务中，而地中海俱乐部将运用其运营儿童俱乐部的专业知识，为新公司提供活动设计、流程创新和培训方面的支持。俱乐部将向消费者提供多样的教育和游乐体验。既有孩子独立参加的项目，也有家长陪同方面的安排。

4、美泰旗下品牌费雪与上海三枪集团签署跨行业战略合作

2017年7月18日—全球领先的创意公司美泰在中国上海举办“传世温暖，由第一份安心呵护开始——2017费雪三枪联合产品发布会”，宣布旗下著名婴童品牌费雪和中国国民级内衣制造商上海三枪（集团）有限公司达成战略合作。

这一系列项目和合作奠定了美泰作为授权商首选的市场领先地位。一直以来，美泰以其丰富的授权资源和长期承诺，为合作伙伴提供全方位的坚实支持。与此同时，作为儿童早期发展的倡议者和创新领导者，美泰不断通过创新、跨领域、多渠道的战略性合作，与合作伙伴一道，共同推进中国儿童健康成长与发展。

5、美泰要开上千家早教中心这能改变中国玩具市场格局吗？

7月27日，美泰宣布和中国最大线上母婴社区宝宝树完成了合资公司的组建，并将在全国合作建立和运营上千家社区连锁早教中心。

公告称，美泰及其旗下专注婴童玩具的品牌费雪将和宝宝树一起开发早教框架、课程设置、教学大纲以及课堂材料，宝宝树将运用大数据确定早教中心的战略位置。据称，社区早教中心在全国六大区域的开设进程已启动，最终，双方合作的社区早教中心将达到上千家。

这是继美泰今年3月宣布和宝宝树合作打造线上早教内容平台后，双方在线下领域的合作延伸，也是今年以来美泰在中国的一系列高调行动之一。

消费观念的转变、二胎政策将释放的市场是这个全球玩具行业巨头在战略上向中国市场倾斜的原因。一个常被提及的数字是，在奶粉市场、尿布市场远远大于美国的中国，玩具市场规模却仅有美国的1/3。

的确，相较于通常意义上的“玩”，中国家长更青睐的是提升子女的教育水平，早教就是教育中重要的一环。据前瞻产业研究院《早教行业发展前景预测》显示，我国早教市场属于朝阳产业，正值高速发展期，2017年早教市场规模将望突破两千亿元，市场潜力巨大。

但是与中国家庭的强大需求相比，目前国内的早教机构分布还很不均匀，资源也相对匮乏。美泰的资源无疑也更有用武之地。

6、在价值20亿美元的积木玩具市场，美泰是如何与乐高竞争的？

尽管美国玩具制造商美泰（Mattel）在2016年依旧位列全球玩具品牌之首，但它的野心并不止步于此。过去一年中，美泰一直在积极发展旗下的积木业务，希望旗下积木品牌美高（Mega Bloks）能在积木市场全力发展，赶超积木玩具巨头乐高（Lego）。

2016年美泰全年的总销售额约60亿美元，超过乐高的54亿美元总销售额。但在积木玩具市场，乐高的地位依然难以撼动——在美国玩具市场，每10美元积木玩具的消费中，有8美元都是购买乐高。而美高的市场占有率仅为11%。

这家靠芭比娃娃起家的玩具公司正面临着芭比娃娃销量连续几年下跌的困境——没有任何缺陷的完美芭比不再是孩子们最喜欢的玩具形象了。美泰必须着手开发新的盈利产品线。

美泰把目光放到了积木玩具上。2014年美泰斥资4.6亿美元收购了加拿大积木品牌美高（Mega Brands），这一举动被视为大规模争夺积木市场这块诱人蛋糕的起点。

今年以来美泰已宣布多项和中国企业的合作，包括和阿里巴巴签署战略协议、和腾讯合作基于QQfamily IP的玩具、和复星集团合作开设玩学俱乐部，以及和三枪合作开发自己的童装产品线。曾任谷歌高管的美泰新任CEOMargo Georgiadis履任后曾提出，美泰要从传统的游戏制造商变成“面向未来的儿童体验公司”，并在上月高调宣布了在中国市场上的增长计划：要在2020年前实现目前业绩的3-4倍。

当然，在布局美泰的竞争对手乐高也没闲着，它正是凭借益智打开中国市场的。

同为玩具市场巨头的乐高也在这个新兴市场上开设工厂、体验店和主题乐园。去年11月，乐高亚洲第一家工厂在浙江嘉兴正式投产。乐高主题乐园最早将于2018年在上海开幕。而据乐高集团中国区总经理兼集团高级副总裁雅国·高透露，乐高还将在中国的三四线城市投入更多的精力，乐高探索中心也有望开出更多的门店。

来源：玩具前沿

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