电影只是宣传片，好莱坞其实是靠衍生玩具来赚钱！

上海迪士尼乐园于2016年6月16日正式开园，与之一同开业的还有迪士尼衍生玩具生产商Hot Toys，这家玩具生产商将一个1:6的天行者（星球大战）玩偶卖到四位数，而且往往还要等半年以上才有，尽管如此，依然有大批粉丝为它着迷。

事实上，在好莱坞的电影工业中，一部电影的收入构成中，衍生品收入超过了七成，而衍生品收入中，近八成来自衍生玩具。从这个意义上来说，好莱坞大片俨然是衍生玩具的一部超长宣传片。那么，好莱坞是怎么玩转衍生玩具的呢？

一

好莱坞七成收入来自恒生品衍生品中八成是玩具

2016年中国电影市场总票房为457.12亿元，同比增长3.73%，今年截止到7月份，国内电影总票房共计271.59亿元，同期增长10.34%。

北京电影学院公布了“中国电影产业指数”的相关数据：“中国电影产业指数（2016）”表明，中国电影产业综合指数处于上升通道，由2009年的0.59，增长到2015年的0.85。假设政策、产业环境等条件不变，预计到2017年，中国电影票房将会超过美国，位居世界第1名。到2020年左右，中国电影产业综合指数将稳居世界前3名，成为世界电影强国。

看似快速发展的中国电影产业，实际上离超越美国电影产业还有很大距离。虽然电影产业本身发展没那么高涨，但其衍生品却卖的火热。

例如去年的热映大片《魔兽》的全球票房不及市场预期，但其衍生品却大卖，收入早已超越电影票房收入本身。“在上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”万达院线CEO曾茂军透露，《魔兽》的相关衍生品会突破5亿。

事实上，不仅仅是《魔兽》，在美国，衍生品收入成绩好得令人垂涎：《冰雪奇缘》中Elsa公主的裙子，卖了300万条，收入4.5亿美元；《星球大战》三部曲票房收入18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元；《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入高达20亿美元。

全球玩具巨头乐高也是开发影视周边衍生玩具的“高手”。围绕热门电影项目，乐高推出了《魔戒》、《哈利波特》等一系列周边玩具，甚至还推出过迪士尼全家族的乐高玩具。

美国玩具公司孩之宝为了出售变形金刚玩具，特意制作了三集剧情简单的电视动画广告，不料大获成功。孩之宝干脆将这种广告改为动画剧集，一边向有线电视台收取巨额版权费，一边依靠动画热度销售玩具产品。

二

冰火两重天，电影衍生品国外大热，国内遇冷

反观国内衍生品现状，衍生品占一部电影收入的比例不及一成，手机壳、充电宝、钥匙扣成为国内电影周边开发的三大法宝。做工粗糙、盗版泛滥、出售渠道不成熟等因素一直困扰着国产电影的衍生品开发。2015年，《捉妖记》、《大圣归来》等影片大热，却没有成功带动衍生品销售。在大多数时候，国内衍生品已经沦为电影宣发的辅助工具。

制约中国电影衍生品市场发展的主要有两个因素：

缺少电影IP，产权保护不够。

1.缺少电影IP

电影作为一个工业体系来看，核心是要拥有自己的IP。华谊兄弟影业CEO叶宁表示：“我们会混淆IP的概念，很多说的是网络的大IP或者一个小说的IP，但是没有成为一个电影的IP。电影IP首先是电影要成功，第二，形象是能反复系列化开发才会成为电影IP。《捉妖记》满足条件，这样的中国电影IP有几部呢？不多。”

并不是所有的电影都是适合做衍生品。在叶宁看来，只有一些具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合，故事要很场景化地变成主题公园，变成主题公园的秀，变成一个产品所蕴藏所代表的文化形象背后所带来的东西，才会持久不衰地运作下去。

2.产权保护不够

另一个问题则是衍生品的版权保护。山寨盗版问题在中国市场长期存在，而电影衍生品易于模仿，再加上中国山寨工厂的快速生产能力，对整个电影衍生产业构成致命性的伤害。可以说，衍生产业首先是在法治环境下产生的。

Hot Toys在美国社交网站Facebook上有45万粉丝，而在中国的社交媒体微博上只有五万粉丝，所以中美影视衍生玩具市场差距还是不晓得。随着中国电影市场高速发展，衍生品也必将逐步发展起来。

三

中国市场刚起步，被片商玩坏，衍生品仅是廉价宣传品

国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例，《失恋33天》的玩偶“猫小贱”，就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作，当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入，最终创造了这个适合影片风格的物品，影片上映后，首批一万件很快卖断，玩偶成为网上话题。

不过这样的案例很少，大多数电影还是直到要上映前，才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有像博纳一样的公司有专人负责电影衍生品的制作，根据影片特点提前做出不同价位的各类产品小样，向各大影院下发征订单，根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动使用，出售的非常少。

国内也有一些走专业化的衍生品公司，宇际星海就有专门的团队来制作电影衍生品，客户包括《私人订制》、《催眠大师》、《龙门飞甲》等，也有迪士尼公司的《怪兽大学》、《雷神》等电影。电影衍生品部的韩威说国内电影在这方面一直在进步，但也坦言目前市场不大。

韩威说国产片基本每部电影都会做衍生品，但是跟好莱坞不同的是，国产片的衍生品更多像是“宣传品”，“因为电影口碑不一定好，没有国外电影那么有延续性。产品不好推，只能做一些便宜的促销品，用作宣传。影院的物料也要做，但不是直接面对消费者的，不是用来卖的。”

四

国内电影发展衍生玩具需要突破三个难点

1.衍生品低价捆绑销售多

虽然国产片的衍生品不重视销售，但品种倒也越来越丰富，常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔之外，韩威介绍说还有一些电影做相对个性化的产品， “《叶问2》就做了甄子丹的人偶，《建国大业》做了限量版的瓷器，《赤壁》当时还做了龙泉宝剑，价格去到两三万元”。冯小刚《私人订制》做过一批大葱形状的抱枕、挂架、杯子等，都放在影院销售，《唐山大地震》也做了一批衍生品来卖。

现在的电影院大多辟有一块地方来摆放和销售电影衍生品，不过真正的销售情况非常不乐观。据广州星汇电影城的曾先生介绍，相对于高价的衍生品，低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。以他们影院为例，《变形金刚4》的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环，擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣，还有卡包、杯子之类的，因为成本低，放在零食部与电影票一起组成套餐售卖，颇受观众欢迎，但“一种《变4》的工具盒，大概几百块的样子”，问津的人却不多。另外，《怪兽大学》的衍生品水袋也因价格便宜，卖了10万件，虽然现在电影已经下画很久，但依然在卖。

因为国内衍生品产业链没有建立起来，而从市场上来说，衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比，卖品可能占到票房10%的比例，衍生品则可以忽略不计。

基于国内消费者这样的消费习惯，不少片商也干脆将衍生品玩坏，推出的产品往往都是一些宣传品，曾先生说：“国内片商不像好莱坞电影那种能做得有纪念意义，值得收藏，现在一般喜欢做个扇子，铅笔什么的，随便发给观众，总是给人一种廉价的感觉，缺乏设计感。”这些衍生品也只能跟着影院卖品套餐一起打包销售。

2.销售渠道太少盗版太多

国内电影衍生品市场没有形成，除了观众消费观缺乏、片方不够重视外，在流通上正规销售渠道也太少，“比如好莱坞的什么钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具，其实市场需求不少，但很难找到地方去买。目前的一些衍生品大多在电影院搭售，没有真正打通文化消费的层面。

另外还有一个影响国内衍生品市场的因素就是盗版。周星驰的《长江七号》一早就有心推“七仔”玩偶，影片上映后“七仔”很受欢迎，但大量的盗版也抢占了市场。《让子弹飞》的麻将面具很受欢迎，姜文方面先是没有意识，后来反应太慢，盗版当然也就毫不客气了。《生活大爆炸》有专门的网站售卖谢尔顿的各种T恤，电视剧《爱情公寓》中的人物T恤也颇受欢迎，淘宝上的各种“同款”T恤铺天盖地，正版却几无作为。

3.动画影片是少见亮点

国内衍生品市场想要发展起来，最重要的还是电影本身要有吸引力。韩威说：“国外很多买这些产品的人都是当收藏的，但国产电影难以激起购买欲望”。前不久，有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖，价格竟然超过12万元人民币。

也就是说，成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象，中国的动画电影成为这个产业中难得的亮点。《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出，在幼儿观众中有极大影响力，拍成的电影版也非常卖座，而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达 10亿港币(约8亿元人民币)。迪士尼一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力，最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方，在迪士尼的海外频道播映喜羊羊，共同开发衍生产品，喜羊羊还有望出现在迪士尼乐园。