从IP到IP衍生品，观众凭什么被“玩具”征服？

各位追新番等电影的老铁对衍生品这个词可以说再熟悉不过了，书架上摆着的变形金刚手办，身上穿着的米老鼠T恤，甚至吃到的定制餐食…各种各样的衍生品已经深入我们的生活。

衍生品简单的说是指利用IP中的形象，场景，道具开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。比如影视小说、游戏、模型手办、服饰饰品、文具等等你能想到的东西。除此之外，还可以以形象授权的方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

今天我们就来讲讲主题乐园中的那些衍生品

迪士尼乐园背靠强大IP

IP是迪士尼的核心资产，从小熊维尼到钢铁侠蜘蛛侠，从公主系列到玩具总动员，覆盖了各个年临段的IP粉，依靠迪士尼本身的强大IP，它的消费衍生品自然也广受欢迎。

以迪士尼大热动画为例，《冰雪奇缘》电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在不到一年的时间内全美大卖300万条。单单是“艾莎裙”一项，迪士尼就获得了约4.5亿美元的惊人收入！各位小公主简直可以说是人手一件，由此可见一部好的IP对衍生品的带动力还是相当强大的！

与乐园体验融合

从直营店到迪士尼乐园，迪士尼的衍生品售卖渠道多样，传统的衍生品生意中，迪士尼会和很多授权商合作，例如优衣库、乐高等等，双方将一同设计开发一些商品。但是在乐园中，商品团队则是和乐园的设计师们一起合作，寻找商品如何能够出现在乐园中又不显得突兀。

我们以上海迪士尼乐园为例。在乐园的探险岛区域，游客们会直接进入到原始部落进行活动，在这个园区中售卖的各种衍生品就会配合这个园区的主题，米奇、米妮、唐老鸭、高飞等等都会穿上探险家的衣服。还有很多带有迪士尼卡通元素的水壶、铲子等产品。在另一个明日世界园区当中，有一个创极速光轮过山车，在那里售卖的玩偶就会穿上创极速光轮故事设定中的制服。

迪士尼乐园的衍生品是乐园收入的一个重要组成部分。对于迪士尼乐园来说，衍生品和游乐园的各种娱乐项目一样，本身就是体验的一部分，随处可见的衍生品售卖，完美将乐园的体验连接到商品，来游玩的人们自然也愿意掏出钱包为这种快乐的体验买单。

特定渠道独家售卖

除此之外，一些独家售卖的衍生品也是吸引游客消费的原因，上海迪士尼乐园中的大部分衍生品都是上海迪士尼乐园独家的商品，比如复古上海系列，这个系列的背景是 1928 年的老上海，为此，设计师们参考了大量的老照片、老电影，希望能够用迪士尼经典的动画人物还原当年上海滩的优雅风情。其中穿着旗袍的米妮玩偶、披着洋装的米奇模型等等都是独属于上海迪士尼乐园的，就是说只有亲自走进乐园，你才有机会买到这些独家衍生品。

紧跟潮流创新衍生品

除了常见的衍生品类型，迪士尼也在紧随时代潮流不断创新，在2017年，迪士尼加强了智能生活，运动健康方面的衍生品授权，我们日常会使用到的一些电子数码产品，比如 U 盘、充电宝、扫地机器人等等也更加能看到迪士尼的身影。此外，在一些食物、健身、运动社区品牌间迪士尼也在开发相关的衍生品。

环球影城 乐园客流上升

作为迪士尼的强大竞争对手，环球影城是一个以再现电影主题和情节为主题的游乐园，公司早期以拍摄电影起家，随着电影业务的成熟发展衍生出了线下乐园，并且和电影有机结合，打造集餐饮、娱乐、购物于一体的主题乐园。因为哈利波特、《进击的巨人》、《海贼王》、《蜘蛛侠》等众多IP的助攻，环球影城的客流量不断上升。

随处可见的售卖

除了主题乐园的大热，环球影城在IP衍生品开发上的能量也不容小觑，小黄人的水壶、马达加斯加企鹅的颈枕、怪物史莱克的靠垫等等应有尽有。以好莱坞环球影城为例，乐园按区域划分为两部分，在主题公园内部就有8家商店，售卖的大多是以相关电影为主题的糖果、玩具、服装、纪念品等。

比如售卖长袍、9 ¾站台主题商品、霍格沃茨特快列车主题商品和各种魔法师用品（水晶球、望远镜、双筒望远镜、浑天仪、指南针、放大镜和沙漏）的韦斯莱魔法把戏坊。

与品牌联合设计

而在商业步行街两旁则分布着近30家商店，琳琅满目的商品让游客们应接不暇。沉浸在如此的衍生品购物天堂里，不买上几件心仪有趣，具有纪念意义的玩意儿岂不是遗憾。在各家主题纪念品商店之间，商业步行街还入驻了GUESS、Quiksilver等著名的品牌商店，带有环球影城商标或图案的各品牌商品是游客们最中意的旅游商品。

把剧情变成现实

除了传统纪念衍生品的售卖，乐园中还有许多结合剧情的主题餐饮，可以品尝到墨西哥玉米片、格鲁的后院烤鸡、特色三明治、沙拉和甜点的神偷奶爸小餐馆；拥有传奇的库斯提汉堡、Clogger汉堡、 Ribwich、Sideshow Bob超大热狗、正宗的Buzz可乐的库斯提汉堡。

作为基于IP内容第二次开发的衍生商品，在美国、日本等地，它都已经是个成熟稳固的产业，以电影IP为例，光是衍生品的输出就占了美国电影总收入的70%之多，远远多于电影票房的收入。

当内容成为关键时，授权消费品的成绩与IP内容优劣息息相关。一个真正优质的IP就是可以提炼挖掘出无数的衍生品，从而产生持续的甚至没有期限的回报。

来源：网络

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