腾讯推出小程序，百度却转身买了个营销号

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记者 / 曾庆雪实习生季文捷

编辑 / 张慧敏

按理说，曾推出直达号的百度，应该走在微信小程序的前面，但举棋不定之后，前者选择了收购一家营销公司来开发智能化营销工具。在赢得商户这场角力中，百度似乎仍然没能从魏则西事件的焦虑中走出来。

BAT中的BT，这两天宣布了两件大事。

昨天，张晓龙宣布微信小程序将于明年1月9日正式上线。按照描述，小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户扫一扫或者搜一下，即可打开应用，应用场景更多的是商户。

很多人对小程序的到来抱有期待，一向繁忙的创业者和苛刻的媒体人，不吝啬给它时间和赞誉。有声音认为，它可以带来革新，甚至引发新一轮的创业潮，说不定还能颠覆整个商业产业链。

一天后，百度宣布以近亿元的价格全资收购一家营销公司，公司创始人“李叫兽”（原名李靖）今年25岁，一举成为百度最年轻的副总裁。根据百度搜索总裁向海龙发出的内部信，李靖加盟百度之后，其团队主要负责广告创意业务，在营销方法论和产品化上进行探索和研发。

两件事一前一后，耐人寻味。

按理说，一向标榜技术实力的百度，曾推出过连接商户的直达号，更应该开发类似小程序这样的产品，但从外部收购一家营销公司并委以重任看来，百度仍然深陷在魏则西事件带来的搜索业绩焦虑中。

一出生就垄断市场的小程序

小程序就像是一个虚拟的APP，以二维码作为入口，不需要安装，也不需要卸载，不占用内存，是微信服务号的扩充版。

腾讯要打造的，实际上是一个新的、更轻的应用商店。这个商店的可怕之处在于，它兼容ios和安卓，让线上线下更加高度融合，降低创业成本。

相比智能机时代，全国数百个应用商店群雄混战的局面，微信小程序一出生，就已经垄断了市场。经纬中国合伙人肖敏表示，对用户而言，微信已经是空气、食物和水这种级别的东西，以微信生态目前的繁荣程度，小程序有很大可能性成为一个繁荣的生态圈。其他公司推的轻应用跟小程序不可相提并论。

一边是腾讯推出小程序，欲打造一个类似安卓的的超级应用平台,一边是百度收购营销公司，拓展营销业务。两大互联网巨头相隔一天的动作，十分耐人寻味。

从战略上来看，作为两家平台级的公司，各自的最新举措都是瞄准了商业延展的更多可能性。

相比之下，百度大手笔引进外部人士，还是让人感到一丝焦虑中的急不可耐。

被边缘化的百度直达号

事实上，百度此前曾推出一个试图连接商户的平台——直达号。但最终还是放弃了，目前手机百度已经下线了直达号功能。当初推出该功能的李明远也已经出局。

从功能来看，2014年9月推出的直达号可以连接线下商家群体。和微信小程序类似，都是一个简版的服务界面。商家开通直达号后，用户需要使用某项功能时，可以用过百度搜索、百度地图等界面看到商家的直达号，点进去，就可以完成基础的服务，比如餐饮企业的座位预订、订餐、服务评论、查看菜单等功能。

在功能上，直达号和小程序都是让人和服务更近，降低创业成本和提供服务的门槛，降低流量获取成本。就平台而言，聚拢一批创业者或线下商家，可以形成生态优势。

直达号是和微信小程序一样，有可能带来极大改变的平台级产品。有媒体称直达号是“距离用户路径最短的企业服务号，同时又是传统企业向移动互联网转型的最佳平台。”

发布会上，百度副总裁李明远以“良子健身”为例，说明了直达号的优点。

“用户在上午10点到下午6点期间，从手机百度以及百度地图寻找良子相关服务的需求，达到近千人次。如果把这些顾客需求都连接到良子健身直达号，可能为企业带来近100个潜在客单。”

更重要的是，百度长期以来被人诟病的广告过多，通过直达号可以获得很好的平衡。用户通过直达号直接找到想要的服务，减少被无关信息打扰的次数。

李彦宏和百度对O2O战略的重视，让直达号飞速发展。到2015年9月3日，开通直达号的商户已经有76万家，涵盖餐饮、旅游、娱乐、生活服务等行业。其中，万科上线20天，线下认购额达到3.8亿元，新房成交近2000套。

然而这样的态势却没有发展下去。2016年的百度大会对它只字未提。现在，在百度搜索或里输入 “海底捞”，跳出来的第一条不再是百度曾寄予厚望的直达号，而是海底捞的官网。

直达号的兴衰，和百度举棋不定的战略有关。2014年开始，百度曾寄希望于O2O，连接人与服务，为此开通直达号，上线百度外卖，并向百度糯米投资200亿。2016年以后，百度重点发力人工智能领域。在2016年的百度世界大会上，李彦宏判断，移动互联网之后的下一幕就是人工智能。

业绩下滑带来严重焦虑

那么为什么要收购一家营销公司呢？

搜索业绩下滑的压力，给百度带来沉重的焦虑。

PC时代，搜索框即信息入口，百度可以凭借关键词购买获得大量的广告收入，从而诞生了竞价排名的营收机制，依靠先发优势，百度收获了互联网爆发初期的最大红利。

但移动互联网时代，用户更多使用手机上网，沉浸时间更长，更适合呈现广告位和停留时长构成的信息流广告。比如微博、微信，以及如今坐拥6亿用户的今日头条，采用的都是信息流广告的方式。只做信息入口的百度，显然没有这个能力。

传统搜索有一个明显的问题，不讲内容的价值，无论你写的文章多么妙笔生花，如果没有关键词的购买，也很难出现在搜索页面的前三屏。

移动时代，内容正在成为新的入口。如果内容足够好，就可以借助订阅号和朋友圈分发，获得大量关注，广告价值也会体现。比如微信公众号，头部内容收获关注和商业价值，因为微信没有竞价排名机制，不好的内容，几乎永无出头之日。

基于内容的接受和推广方式，正在成为新的消费者和商家互动的新途径。从微博到微信，再到今日头条，内容的价值得到越来越强烈的彰显。内容创业风潮兴起后，大量的自媒体出现，进一步瓜分广告市场的份额，百度不由得不焦虑。

最直接的体现是业绩下滑。百度2016年第三季度报显示，网络营销营收为人民币164.90亿元(约合24.73亿美元)，比去年同期下滑6.7%。百度第三季度活跃网络营销客户数量约为52.4万家，比去年同期下滑15.9%。

百度收购营销公司后，如果能结合百度重点发力的人工智能技术和此前积累大数据，创造出启发创意、方案的工具，并推广给商家，百度或许能重新掌握移动营销的主动权。

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