"Bring them back onto the platform over which we do have control."

作为一个曾被出版社宠爱的纸书作者，过去几年我还真是为传统纸媒捏一把汗，耳边总传来阵阵丧钟：《新闻周刊》1 美元卖给了 90 多岁的音响制造大亨，《商业周刊》趁还有人接盘赶紧改姓 Bloomberg；《时代》杂志被云计算公司 Salesforce 创始人收入囊中。


平面媒体惨淡经营，被互联网资本巨擘收购，的确是一件伤感的事，但也是一个机会，让它们能在新的环境中，找到更有效的分发路径，生产出能平衡用户需求和新闻标准的产品。


根据 Newsonomics 作者 Ken Doctor 定义，一家媒体在数字化转型中获得成功的关键有三：数字营收主导、营收来自读者（To C）而非广告商（To B）、数字营收增长速度超过印刷萎缩速度。


说起来有趣，目前世界上活得最好的平面媒体，反倒是世界上最古老的媒体之一，创建于 1843 年的《经济学人》（没错就是英语老师推荐你提高背单词姿势水平的那个 The Economist，简称 TE）。



这本杂志最近几年可谓「越老越妖」，根本不理会经济危机和互联网的冲击，过去十数年的发行量稳步增长。


资料据查，2007 年《经济学人》卖了 130 万，2009 年达到 140 万，目前发行量接近 150 万。这数据对比《时代》巅峰时动辄五六百万的发行量逊色不少，但考虑到《经济学人》的读者定位是社会精英，影响力依然不容小觑。


《浮华世界》曾以令人叫绝的比喻，解析《经济学人》的差异性：「《经济学人》像是印尼的麝香猫咖啡，咖啡豆被吞下再拉出来，充满异国情调；《时代》与《新闻周刊》就像星巴克，上百万人都能享用，但喝了没什么自爽感。」


这家每周出版一期的杂志（虽然官方将自己定位为报纸），绝对是媒体中的怪胎：很少有独家新闻，偏好以社评（leader）做封面，一直坚持文章匿名制度，从不屑于向外行解释专业术语，有时甚至直接引用法文、拉丁语而不做翻译。堪称实力装逼的典范。



某种程度上，看《经济学人》成了一种社会身份的象征。


有鉴于此，它还专门针对美国大型城市（TE 一半读者在美国）制定了一项营销战略，使人们相信阅读这份杂志会增加见识而更加聪明（然而仅仅因为这个话术而买单的人，实际应该也不是很聪明的亚子）。



（↑上图：一则经典广告，大字「欢迎经济学人读者」，亮点是小字「捐精诊所」，暗示读者基因好）

这种为读者赋予标签的品牌溢价能力，从杂志的定价策略上也可见一斑。它比美国绝大多数周刊都贵，一年的订费一般在 100 美元以上，霸气侧漏。相比之下，《新闻周刊》仅为 39 美元，《时代》则为 20 美元，去收一摞二手来粉饰书橱都显得底气不足。


更难能可贵的是，《经济学人》超级擅长「与狼共舞」，能跟天敌——互联网保持「进退有据」「不卑不亢」的姿态，既积极拥抱新渠道新技术，又不过分依赖算法驱动的第三方平台，保证在博弈里争夺最大化利益。





如果非要用一个词概括《经济学人》这两年的销量增长策略，我会套用一个当下热词：


「私域流量」。


对行业操盘大拿来说，你可能已经听烂这词、反感程度不亚于「增长黑客」。





不过请不要盲目讨伐流行、过度纠结概念，而是回归本质思考：私域的本质是什么？


直白点讲，我认为就是：在后流量红利时代，要尽快从利欲熏心、离心离德的垄断平台上撤离，从专一不渝到分散投资，最终将控制权重新收归自己。


尤其在如今头部平台烧钱换规模格局已定，大数据杀熟横行、平台条款朝令夕改、头部 Influencer/KOL 惨遭血洗、中小企业再难复制流量红利时代的爆款神话时，以第一宇宙速度逃逸势必值得纳入考量。


用 Denise Law（《经济学人》Head of Product）发布在 Medium 的原话来说就是：「把读者从自身零控制力的平台，带回到有控制力的平台，比如 Apps 和网站。」



为此《经济学人》组建了社交媒体运营团队，主要工作是从各个平台引流到自家平台，核心目标是将免费访客转化成付费订阅者，牢牢地绑死，从而制造可持续盈利。


他们的「订阅者转化三部曲」，就是：

  • 1）先利用各种平台导流，让网络获客能力最大化，接触尽可能多的目标人群；

  • 2）利用每周三篇免费文章的额度，让非付费的访客产生信赖认同；

  • 3）最后，利用低价试读 12 周，提供「全数字版」+「数字版+纸质本」两种方案，完成公域流量向私域订阅者的转化。

为了提高用户体验，《经济学人》专门举办用户体验 workshop 来优化数字端产品，重点遵循如下原则：「让初次造访者有良好印象」、「以下载速度、导流设计、网页呈现留住重复访问者」、「让订阅者易于找到他想看的内容」、「避免画蛇添足塞入太多功能」。



他们还将宏观指标回归到用户个体，每天自我审问三个问题：1）一个来自社交网络的用户，直到最终成为订阅者，最常经历的流程是怎样的？2）最有可能成为订阅者的人，有什么共同特质？3）什么样的内容最容易是他们沉浸其中？


在 2014-2015 期间，初创的社媒运营团队对新的工具渠道保持谨慎乐观，愿意投入时间金钱尝试，但是设置严苛的指标，一旦无法达成预期，就要认定失败，尽快撤离。


来看看《经济学人》具体都做了什么：


.1、减少在社交网络（如 Twitter)上的发文频次，从强调数量到回归质量.


根据《Pew》的调查，60% 美国人甚至从未听说过《经济学人》，即便听说过，也以为只刊登经济相关内容（实际上还有政治、文化等主题）。社交媒体在这方面成为引流利器，攫取新客和提升 awareness 很有效，他们在美国的目标读者群剑指三千万。


但一开始团队发内容，过分看重频繁曝光，认为刷存在感、与网民打成一片就是正确的运营手段。这导致内容下降、品牌模糊。


后来，他们果断放弃以量取胜，转而制作被称为「Vimage」的（把多张图片拼合成短视频）的高质量内容，推出包括「这一天」、「戳破迷思」、「影像投影片」等模板（这不就是现在的 Instagram Stories/Snapchat Discovery/抖音快手秒拍 15 秒小成本营销短视频么）。





任何发布的内容选题，但凡不能通过「tabloid test」（选题测试机制，标准是能提供新知洞见、让读到的人觉得自己变聪明），就舍弃不发，以免损害品牌。


经过一年多耕耘，《经》的社媒粉丝上涨 55%，UV 同比提升 40%，月活跃粉丝在 FB、Twitter 调整算法后依然逆势增加 90%，数字版读者因此同比上升 31%。



.2、开发独立的每日新闻 App「经济学人Espresso」.


可以设定当天重点信息，每则新闻阅读不超过 5 分钟，部分文章免费，同时提供订阅导购选项。


看这订购页面，就是不断被营销专家和增长黑客们提及的「价格锚定」的案例，傻子才（不）选最中间那档 Print+Digital。





.3、放下「端」「装」身姿，主动增加新媒体曝光.


在 2016 年美国主流媒体公信力因竞选假新闻降至低点后，《经济学人》在 Medium 官方频道创建「Inside The Economist」和「Correspondent's Notebook」两个栏目，主动爆料编辑部逸闻趣事和幕后花絮，增强公众透明度。





.4、发现 Quora 是编辑与读者维持关系的最有效平台，就主动倾斜资源，入驻 Quora.


例如，数据记者 Idrees Kahloon 的一篇有关《作为数据记者的一天是怎样一种体验？》（没错我故意翻译成知乎体）的回答赢得了 400 万阅读量。





.5、在 Facebook 建立群组供读者激变国内环境和公民政策.





.6、做面向年轻人的短视频内容.


辟出 5 人运营团队，每周在 Snapchat Discover 上做一期迷你杂志（短视频），每月能让 710 万人看到，多数是移动原住民的年轻人；高峰时每周的读者数超过他们自家网站每月的读者数。


在特朗普就职典礼之际，它出版了名为《你有多懂你的总统》的短视频，据称当周接触的读者数量「超过官网一个月的总和」。


（类似地，Bloomberg 也应验了这个玩法：他们在 Instagram Stories 发布长视频，其中 75% 内容夹杂数据新闻团队制作的图表和统计，其余则是名人名言和简短新闻故事，这让账号粉丝增长了 400%。）



.7、开辟兄弟品牌，覆盖更大众人群.


2016 年《经济学人》推出更加大众化的兄弟杂志品牌《1843》，除了刊登经济学人集团新闻记者的撰稿，也刊登来自世界各地作家的文章和摄影作品：南非的婚礼真人秀节目、女权主义，日本的历史剧系列，还有明星扎堆的时尚专栏等等。





全方位配套出击的网站和 iPad 版也涵盖每日新闻、专栏文章、文化、设计、身心、风格、饮食、科技、旅游等众多话题。


通过多个品牌协同出击，加速获取用户的市场规模和渗透速率。


.8、上线邮件列表（Newsletter）.


邮件列表编辑 Sunnie Huang 在接受路透社记者采访时表示，「我们想投资在我们能掌控的渠道上。对于 Email，我们可以控制设计、展示形式、时机和受众。它让我们脱离算法驱动的第三方平台，与读者建立直接关系。」





邮件列表也是让免费读者转化为付费订阅者的利器。


一组同行披露的参考数据：《连线杂志（Wired）》单 2018 年 12 月就靠邮件列表带来 2.4 万付费订阅者；《哈佛商业评论》邮件列表有 3.8 万订阅，打开率 40%，是良好获客渠道；《纽约时报》干脆愿意放长线钓大鱼，免费赠送订阅服务给 300 万名学生，培养未来潜在付费群体。


我也极看好邮件列表这种古早的沟通形式，在当前环境下，对国内高知群体和企业级客户的触达及影响能力（阅读打开转化率再差，也秒杀 99.999% 的微信订阅号）。这也是过去几个月我们低调内测邮件社群的原因。


（BTW，我知道我们现在邮件社群的 onboarding 流程和内容信息量都有改善空间，并已在密谋升级中。8 月份我们将完整升级，并推出更多权益+带微信群+会员花名册的升级版，预计定价 499 元。届时，所有 7 月底前以 249 元/年价格购买邮件社群的会员，均可以免费升级到 499 元档。）


最后，引用 TE 的创刊宗旨：

It aims「to take part in a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.」


参考资料：

  • 《The evolution of The Economist’s social media team》，Denise Law

  • 《The eight lessons we learned》，Denise Law

  • 《Focusing on our core digital products》，Denise Law

  • 《What The Economist learned in its first year on SnapchatDiscover》



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