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作者 / 慈航
编辑 / Angela
注:对电商从业者而言,说起拼多多,总是内心复杂。上市之路,京东用了 10 年,唯品会用了 8 年,淘宝用了 5 年,拼多多仅用了 2 年又 3 个月。2018 年 6 月,拼多多向 SEC 递交招股书,准备通过 IPO 募集最多 10 亿美元。
拼多多 IPO 定价 22.8 美元,相当于 288 亿美元市值。拼多多本次 IPO 发行价格区间为 16-19 美元,由于获得超过 13 倍超额认购,公司决定在价格区间上限的基础上再上调 20%,定价 22.8 美元。拼多多 288 亿美元市值相当于 2019 年预计净利润的 37 倍市盈率。
借由拼多多上市之际,我们推荐一篇来自好友慈航的分析文章,展示拼多多小程序分享里的 13 个魔鬼细节,希望对从业者有所启发。
分享发起者视角
流程1,拼多多小程序,进入“砍价免费拿”
流程2,进入商品详情页,直接来一个带音效的砍价动画,非常酷炫
魔鬼细节#1,进入商品详情就触发砍价,而不是分享后触发;在第一时间就让用户感觉,之后再用弹窗触发分享。
魔鬼细节#2,用户自己触发的首次砍价金额很大,而不是简单用一个随机金额/比例。拼多多在免费领红包之类的活动上,也是这个套路。用户最终完成任务的难度很高,但是刚开始发起分享时并不知道。
流程3,分享砍价
魔鬼细节#3,这时候其实是第二发砍价了,相当于自己能砍两次(意料之外)。注意文案“你已经砍了”,这个“多”字用得多好!同样的,这次砍价额度也很高。
魔鬼细节#4,动作完成之后,分享按钮引导文案从“群”变成“好友”。当然,这只是个文案,拼多多永远不会让你选择分享到群还是好友,点击什么都是直接拉起微信对话页。
流程4,回退到list页面
魔鬼细节#5,万一你在之前页面没有分享,回list页时给你来一发弹窗提醒。
魔鬼细节#6,分享成功后,文案从“砍价0元得”变成“继续砍价”。这个文案估计没什么实际作用,但是至少能帮助你分辨哪些是你已经分享过的,哪些没有分享过。
砍价参与者视角
流程1,在微信对话框看到小程序卡片
魔鬼细节#7,拼多多的小程序卡片,通常吸引力很大,这是精心设计并处理过的。微信里面做小程序卡片,支持用当前页或固定图片填充,大部分团队也是这么做的。但是被用在活动页的图片放到小程序卡片上,效果未必好。@石佛 说拼多多做了一个隐藏的分享页。用户点击分享,截图该分享页;被分享用户参与活动,跳转到正常活动页,用很小的成本实现动态拼图的效果。
魔鬼细节#8,小程序卡片的标题是不一样的(暂时不清楚里面的具体逻辑,感觉也不像ab test)。最下面的那个示例,结合上图,可见卡片样式也在不断迭代
流程2,砍价者点进去小卡片,自然,又是一个带音效的酷炫动画...
魔鬼细节#9,砍价者点进去之后直接就砍价成功(“谢谢你帮我砍价”),不需要多余动作,与#1同理。通过弹窗提示信息,突出引导砍价者变成分享者(“邀请你一起砍价”)。
魔鬼细节#10,关掉弹窗之后还可以继续砍价,对用户是一个意料外的额外奖励,与#3同理。
魔鬼细节#11,帮人砍完之后,页面用了一个锚点,把商品图缩上去,提升下面商品list位置,以使页面空间效率最大化。
魔鬼细节#12,帮砍次数限制为3,避免老是一圈人左右互砍。
流程3,砍价完回退,回退商品list页面
魔鬼细节#13,这个看上去平淡无奇的流程里面,隐藏着一个非常巧妙的设计。通常情况下,用户一个右滑,就已经退出小程序了。拼多多的做法是:用户之前点卡片进入小程序,是先到list页,然后再迅速切换到活动商品页(进来的时候页面会“抖”一下)。这样用户右滑回退,就是到list页,而不是关闭小程序。
拼多多在产品设计上的极致,真的值得我们每一个同行学习。摘之前《财经》对话拼多多黄峥里的一段,作为本文结尾:
小晚:在对界限的把握上,拼多多是否很好利用了微信公众平台的漏洞和灰色机制?
黄峥:如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?
/ — END — /
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