一篇文章详解得到 APP 的 AARRR、HOOK 模型及其他
编注：「得到」App 是当下热门的知识付费领域的头部玩家，两年多时间斩获 2000 万用户，营收过亿，成为行业仿效的标杆。
「增长官」联合合作伙伴「三节课」共同从增长黑客角度研究分析了「得到」在产品设计、运营方略、上瘾模型等方面值得拆解的玩法套路。本文作者金磊，也是「三节课」平台上增长黑客入门课程的优秀学员。
特别福利：「三节课」正在举办三周年庆活动，「增长官」读者可享受专属福利——八堂含金量极高的课程和一套价值 899 元的代金券。
其中这八堂课程分别由李叫兽、黄有璨、张亮、范冰等主讲，此前它们都是三节课站内付费课程，总价值 399 元，现可免费获取。而 899 元代金券，可在 11 月 30 日前用于报名三节课站内的所有付费课程，堪称史上最大优惠。扫描下面二维码可以领取。
  一、得到 APP 产品介绍  
1.1 产品简要
「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天 20 分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。
首先，让我们先看一组数据：
图 01 - 得到 APP 用户数据   
注：数据来源于罗辑思维团队公开数据
可以看出， 2016 年 12 月至今，得到 APP 的数据如下：
  • 用户数从 351 万到 2000 万，增长近 6 倍；
  • 日活用户从 27 万到 73 万，增长仅 2 倍多点。
截止到目前，得到 iOS 对外发布了 46 个版本，平均 20 天发布一个版本。
为了更好地了解得到 APP ，我梳理了得到 APP 的核心逻辑和产品功能结构如下：
为了便于大家更好的了解，我们从下面两幅图来看看：
得到 APP 在 iOS 端图书细分类别排名变化
注：数据图表来源于七麦数据
和安卓端下载量呈现一个稳健的增长曲线不同，  iOS 端在总榜的排名自 2017 年初，大致呈现出的是以 2 个月为周期，排名循环起伏的状态，能够推测是在靠运营手段在发力，产品还没能实现有效的自增长
得到 APP 安卓端下载量增长趋势
注：数据图表来源于酷传
可以看出，得到 APP 安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量，使得其自诞生之初就自带光环。
1.2 产品探索期（ 2015 年 11 月至 2017 年 4 月）
得到在 2015 年 11 月 18 日，在 iOS 端上线了 V1.0 版本，但是，得到团队正式对外发布得到 APP 是 2016 年 5 月，也就是团队内部打磨了半年的时间，用于技术沉淀及用户画像的探索，期间共计升级了 8 个版本，近一个月迭代一次，这在创业公司的项目中，算比较慢的了，也从侧面看出，罗振宇对得到 APP 付出了极大的耐心。
  • 本阶段主要用户群体：罗辑思维粉丝，罗振宇的粉丝
  • 本阶段核心用户需求：紧随老罗号召，奔赴碎片化求知的道路
  • 本阶段得到商业需求：找准用户定位，打磨产品基调
查询一下得到 2016 年 5 月到 9 月的总下载量， 5 月到 7 月的日下载量：

安卓下载总量
注：数据图表来源于蝉大师

安卓日下载总量
这一时期的用户，很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的，基于对老罗的信任使用得到，凭借优质的内容及高质量的专栏服务，可以看出用户的评价还是蛮高的。
另外统计了 2016 年 6 月得到的活跃数据，活跃用户为 169.72 万；日均活跃度达 54.49 万，人均单日启动次数达 18.09 次，人均单日使用时长达 241.82 分钟。从活跃数据可看出，得到的用户留存率很高，用户粘性很高，说明其产品价值和体验较好。

从下载量和用户活跃数据可以看出 APP 产品和市场用户是想匹配的，得到了用户的喜欢。
  二、得到 APP 的 AARRR 增长模型  
简单的回顾产品发展历程，对产品的生命周期进行简单划分。
  • 2015 年 11 月——得到 APP 上线。
  • 2016 年 06 月——推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。 
  • 2016 年 12 月——得到 APP 用户超过 350 万，上线一年营收超过 1 个亿。
  • 2017 年 03 月——罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到 APP 播出。
  • 2017 年 05 月——推出 001 号知识发布会，推出 12 款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。
  • 2017 年 07 月——邀请曾鸣驻场「智能商业 20 讲」，开始推「精品课」。
  • 2017 年 07 月——传出拟融资 9.6 亿元，被估值 70 亿，罗胖已否认。
  • 2017 年 08 月——罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。
  • 2017 年 09 月——推出 002 号知识发布会，重推每天听本书 VIP 。
  • 2017 年 11 月——得到 APP 用户数超过 1200 万，日均活跃用户数近 90万。
  • 2017 年 12 月——得到 APP 入选 App Store 年度精选。
  • 2018 年 01 月——跨年演讲是重推「中国史纲 50 讲」，开启大师课战略。
  • 2018 年 04 月——正式对外推出少年得到 APP ，涉足少儿教育。
  • 2018 年 05 月——罗胖个人微博宣布，得到 APP 用户量超过 2000 万。
2.1、获取Acquisition
  • 逻辑思维粉丝转换
人的影响力，很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的，基于对老罗的信任使用得到 APP 。
  • 逻辑思维视频脱口秀中的宣传
通过逻辑思维在优酷的视频来宣传得到的 APP ，我也是在优酷看了看逻辑思维的课程。
  • 公众号宣传
逻辑思维公众号的宣传
2、激活Activation
  • 新人优惠卷
首次打开得到 APP 首页时也会弹出模仿微信红包的弹屏页面，首次注册后会送一个新人优惠卷十元，可用来在有限时间内使用，这个也是常见的促活手段之一，通过「限时」等饥饿营销迫使客户尽快开始使用。
  • 内容的吸引
用户注册登录 APP 后，会浏览内容，通过优质的内容来吸引客户听一听；作为内容型产品，如何和其它平台来抢占用户的碎片时间，上下班通勤途中、健身房、户外运动、睡前半小时，利用碎片化时间听知识。
  • 知名大咖
用户注册后登录 APP ，在浏览界面的时候会因为看到自己感兴趣的老师而使用这个 APP 。
3、留存Retention
得到 APP 海报最近接二连三在朋友圈刷屏，不得不说，得到团队深谙如何引发用户高转发的运营套路，一次又一次地成功引起用户自动转发。每次营销效果都奇好。
罗振宇每周二会在得到 APP 开展周例会直播，我曾经观摩过几次，罗振宇对于团队管理、运营、战略方向上都有一套自己的方法论。 16 年年末，罗辑思维团队在传媒大学进行校招，其中一个学生问：怎么判定一个人的能力，罗振宇答：看他做具体的事的能力，解决问题的办法 。他做的，说的同出一辙：得到APP的推广就具体到这么一个内容上，具体到一个内容怎么运营、传播。且看最近几次内容运营。
  • 奥巴马演讲
事件背景：奥巴马发表了卸任演讲后，引起了吃瓜群众的关注、美国媒体的泪奔。
得到运营团队做法：收集奥巴马经典演讲音频，并附解说。
推广手法：从 20 号开始，得到 APP 在罗辑思维公众号、得到公众号，得到 APP 都有这样的字样：你帮我推广”得到“，我带你学习奥巴马演讲技巧。于是从早上罗振宇 6：20 音频发出开始，朋友圈出现下图的刷屏，相约出现了奥巴马的背影。
事件结果：得到 APP 海报在朋友圈广为流传，更多的人订阅得到专栏、更多人传阅得到的内容。
  • 跨年演讲
事件背景： 2016 年 12 月 30 日罗振宇在深圳在深圳举办的《时间的朋友》演讲中，围绕 2016 年起飞的五只黑天鹅——时间战场、服务升级、智能革命、认知税和共同体危机，横向、纵向地把 2016 年拆解了个遍，把 2016 年发生的大小事儿事无巨细地梳理了一遍。
得到运营团队做法：只要转发配有你签名的「得到 APP」特有登机牌即刻获得跨年演讲音频。
推广手法：得到 APP 公众号、罗辑思维公众号、得到 APP 首屏 banner。
事件结果：得到 APP 海报在朋友圈广为流传，得到 APP 付费订阅获得一个增长小高潮。

  • 马伯庸事件
事件背景： 12 月 13 日晚 10 点，得到发文， 花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到 APP 的用户。
得到运营团队的做法：鼓励大众分享一个名为「仗义证」的宣传海报给好友。
营销发酵：
12 月 13 日晚至 14 日早，海报在朋友圈发酵传播。
12 月 14 日早 9 点，马伯庸转发得到的微博并声称：这十万块我分文不留，会全部转赠给我写这篇文章时参考的几篇论文的作者。
12 月 14 日早九点，马伯庸发文《 四起几乎未遂的学术「诈骗」案始末 》介绍新作始末，与得到的合作以及与为引用文献作者提供报酬中发生的趣事。再度引发一波话题传播。
事件结果：得到 APP 海报在朋友圈广为流传，罗胖本人也得了「尊重知识版权」好名声，对公司企业文化、使命得到了具体的印证，不但可以招人才，还能赢得其追随者的尊重及爱戴。
  • 付费专栏
目前有 25 个付费专栏， 199 元即可在得到享受各个领域大咖和专家每天输出的内容，其中包含销售额过两千万的李笑来《通往财富自由之路》以及手机界脱口秀演员罗永浩的《干货日记》等。
4、收入变现（Revenue）：
  • （1）会员体系，课程单独付费等付费形式吸引；
  • （2）流量变现，各栏目之间互相导流：在《罗辑思维》中，罗振宇会频繁的引用其他专栏中的内容，为其他内容导流；
  • （3）每天听本书
    • 电子书，部分书籍对应京东纸质书籍购买
    • 课程
    • 得到周边产品
5、传播分享（Referral）：
可通过邀请函形式推荐好友（老用户带新用户），通过学习天数展示（按照注册天数计算非读书天数）满足用户成就感，更能促成用户分享。
所以整个看下来，得到的用户分享环节比较单一，之前的版本得到 APP 在鼓励用户分享环节并没有花时间精力去打磨，最新版本的产品在这方面做了一些行动，建议建立在数据分析的基础之上看一下哪些形式是用户更愿意做分享的，重点推进。毕竟「酒香也怕巷子深」，比起口口相传，简单的一个用户分享动作能带来的用户转化有时候会超出预期。
  三、用户留存策略分析  
1、【HEART】模型
1.1 快乐（happiness）：
  • 1）全部课程支持免费试听，以便用户了解是否有购买需求；
  • 2）电子书朗读，加入情感男/女声，更动听；
  • 3）新增上线学生证，可与更多好友互相关注交流沟通。
1.2 参与度（engagement）：
  • 1）精选用户留言，激励机制（奖金、书籍）；
  • 2）分享课程拉新机制（如：香帅的金融课程，对拉人购课最多用户赠送苹果X手机）。
1.3 接受度（adoption）：
  • 1）新功能上线，一般反馈都较差，因用户习惯已养成，迭代新功能操作不方便就被吐槽；
  • 2）得到 APP 更为猫头鹰的 LOGO ，引发众多用户不满，表示不能理解为何更换，甚至在多次内部用户报告直播上，脱不花和罗胖子也随波吐槽不认可其设计，促有再多的不满，也挡不住得到他创新，每次直播开始都会播放猫头鹰 LOGO 的视频宣传片。
1.4 留存（retention）：
  • 1）提供倍数播放：满足不同用户的视听需求；
  • 2）增加了学习小组：满足用户社交沟通需求；
  • 3）学习记录：记录累计学习时长，及使用记录。
1.5 关键完成度（Task success）：
通过增长黑客群内分享的得到 APP 课程报名及上课数据分析， 64% 的购买用户会坚持上完所有课程，可以看出得到 APP 用户在完成课程内容的成功率较高。
2、【HOOK】模型
2.1 触发机制
（1）外部触发：
  • 罗振宇跨年演讲
  • 综艺节目合作：《最强大脑》、《知识就是力量》
  • 北京地铁 4 号线，「每天听本书」地铁专列
  • 广告投放和媒体宣传
  • 应用商店 ASO ：获得 App Store 2017 年度精选，各大网站咨询
站内功能推荐得到给好友，好友成功注册之后两者都可以获得 20 元的优惠券，促使用户自发 
（2）内部触发：
  • 情绪—无聊、好奇、新知感
  • 习惯—碎片化时间、好友推荐浏览
  • 场景—地铁、公交、餐厅等餐、睡觉前、朋友圈转发、微信群转发
2.2 行动——充分的动机「痛点」
  • 对知识的渴求，想提升自己
  • 不知道自己该学习什么
  • 想寻求一种方法把碎片化时间利用起来
  • 寻求快乐，找寻方法
  • 获得知识干货
  • 获得学习方法
  • UGC 社区的彼此认同
  • 知识勋章的荣誉感
2.3 奖励
社会奖励：
  • 认同
  • 得到的勋章
  • 成就感
资源奖励：
  • 知识红包
  • 购课优惠券
  • 续费折扣
  • 邀请码
自我情绪奖励：
  • 完成学习计划的满足感
  • 降低职场焦虑感
  • 被认可
2.4 投资
储存价值：
  • 学习笔记：集中管理个人知识资产，增加用户迁移成本
  • 购课量：在得到上学习课程越多，时间越长，投入的时间和金钱成本越高
  • 荣誉和成就
社交关系：
  • 同等：关注用户
  • 上游：讲师 KOL
同时载入下一个诱饵：每日听书 VIP 续费打折
  • 课程推荐 or 量身打造学习计划。可以像 KEEP 给用户量身打造健身计划一样，基于对用户的了解，为用户量身打造学习计划，帮助用户更清楚该如何学习，打通用户底层学习思维。
  • 增加周边产品，提高营收。如出一款自己的降噪耳机，平价售卖，碎片化并不是学习的好时间，大脑安静的时段才适合学习。国外的降噪耳机真的很贵，地铁中见到的基本都是手机自带的耳机，无法降噪或降噪效果差，这种适合娱乐，不适合学习。
— END —
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