人们对美的追求是无止境的。除了服饰、护肤品、彩妆和饰品外，越来越多年轻人开始踏入美瞳的世界，研究怎样让眼睛变得更灵动。


事实上，美瞳的受众比我们想象的还要新、还要多：00 后已经成为购买美瞳最多的消费人群，有数据显示，线上购买隐形眼镜的人中，有 70% 买的都是彩片（彩色美瞳），美瞳的增速远超整体。


在新需求和新消费的刺激推动下，美瞳这一小众的新兴市场，迎来了爆发前的曙光。但要从这一小众圈子走出去，仍有一段漫长的距离。新锐品牌应该如何打破行业认知，在新兴市场里打出自己的价值？


今天我们以真格被投企业「可糖 COFANCY 」为例，和你探讨新锐品牌从 0 到 1，不断打怪升级的故事~（文末有彩蛋，千万别错过🎉）




正文字数：2918 字

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讲好品牌背后的故事


美瞳品牌 COFANCY 可糖成立于 2019 年 11 月，2020 年 3 月正式推出美瞳产品。


对于任何一个新锐品牌而言，想要迅速吸引年轻人目光，必须要做的就是讲好品牌背后的故事。


通过多次品牌活动，可糖向大众传递出了产品背后的理念：找到不被定义的美，发掘每个个体的高光时刻。


可糖曾在抖音做了一场 120 小时的「沙雕」直播，不带货也不卖货，只有一个小机器人一直在重复一句话 ：“什么是你的高光时刻？” 


这场看似无聊的直播，实则也可被称为一场行为艺术。它通过随机的连线 pk ，让大家了解到每个普通人的生活和他们的高光时刻。


这其中有在舞台上绽放的舞蹈生、得奖的大学生，也有种地的大哥和卖辣椒的大叔……



COFANCY 可糖高光时刻直播



尽管在活动开始前，并不知道谁会进入直播间分享怎样的故事，但恰恰是这份由随机性所产生的真实性抓取了用户的心。


它让大众产生了强烈的自我代入感：尽管不是所有的生活都光鲜亮丽，但每一个从屏幕前路过的普通人，都可以对“高光时刻”这一品牌价值赋予其个性化的解读。


今年 6 月，在品牌忙着大促冲量的时间节点上，可糖另辟蹊径，做了三期「高光时刻系列线上展览」：


第一期讲了一个浪漫的星星的故事。通过一个艺术家的装置作品，告诉大家每个人都是天上的一颗星，并抽取 5 位幸运观众，以他们的名字来命名一颗真实星体，邮寄给获奖者星级注册证书和星图。





第二期，可糖联合宝丽来邀请了一些比较耀眼的“星星”——男性美妆博主和变装皇后韩美娟、卡戴三、你卡妈 Jessica，去讲述他们的高光故事。可能在世俗的眼光里，他们不符合传统定义，但是他们勇敢又自信，每颗星星都有闪耀的权利。



COFANCY 可糖高光时刻线上展览第二期



第三期，他们征集了 300+ 普通女孩们的高光故事，将其中 5 个故事以插画的形式呈现出来。这其中有逃避工作压力的职场新人，有跟家里人闹翻的理想主义，有刚毕业的学生……总之，「每个女孩都是星星，就在我们身边闪着光芒」。


通过这一系列内容策划，可糖传递出了更多产品的情感价值，也和用户加深了情感链接。


几乎每个月，可糖都会推出新颖的主题内容策划，让品牌曝光翻倍的同时也给予用户更多情感价值。从相对小众的圈层群体出发，以对品牌价值的认同感锁定并留住粉丝，从而赢得品牌的美誉度。





线上生意还是线下生意


美瞳品牌面临的一大难题就是消费者初次体验的畏惧感。调研显示，美瞳消费者中，首次购买隐形眼镜者的比例超过三分之一。对于大多数人来说，戴美瞳是从 0 到 1 的尝试，因为贴近眼球，容易产生紧张感，她们需要有熟人指导，学习如何正确佩戴。


因此，不少隐形眼镜和美瞳的销售主要依托于线下渠道，眼镜店和商场美瞳实体店是消费主流。


为什么可糖选择了优先开展线上生意？


不做线下的原因很简单。美瞳行业 SKU 数目繁多，左右眼的不同度数乘以不同花色、材质、直径，可以产生出数万种搭配方式。大部分小规模的线下门店，在备货上往往无法做到如此齐全，普通用户很难购买到一款完全匹配自己度数和花色的产品；如备货充足，则容易面临大量存货无法销售出去、高损耗率的问题，导致美瞳行业线下店的运营成本极高。


当然，线上店也存在着挑战，虽然在备货方面更为灵活，但是如何跨越横亘在商家和用户之间的鸿沟，获取购买者的信任感，却又是另一道不得不克服的难题。面对这个问题，可糖采用的策略是把淘宝用户转化为私域流量池，从而大幅提高了用户粘性。


今年 3 月上线天猫，仅两周的时间销售额便突破了 100 万，被天猫评为健康类成长最快的品牌。上线三个月以来，可糖累积销售额突破 1000 万+ ，积累用户 40 万+ ，复购用户占比高达 40% 。


产品推出后不到一个月时间，可糖已经建立了 130 个微信社群，拥有 3 万多名活跃用户和十几个高活跃度的粉丝社群。





在可糖看来，社群运营最重要的是真情实感。在这些名为“可糖小魔法”、“可糖仙女群” 等充满 Z 世代风格的社群中，从晒单到互动，甚至群内姐妹之间的日常陪伴，都逐渐变成了不可或缺的环节。也因此，每一个进入“可糖姐妹”粉丝群的年轻女性，无论对自身还是对品牌都产生了更为强烈的认同感和归属感。



做“美瞳界的李佳琦”


“想破解美瞳从 0 到 1 的难题，不是要教育消费者，而是走上前拉他们一把。”


在口红界，得益于李佳琦这样的专业主播，一个口红小白也能很容易地对各类口红的颜色搭配了如指掌。


然而对于美瞳来说，“这个行业缺少一个李佳琦的角色” 。用户能理解口红色号的区别，却理解不了不同眼型适合不同直径的美瞳。镜片虽然是标品，但是佩戴体验是非标的，不同的眼部条件适合的花纹和含水量不同，这些知识，对不少美瞳新人来说都是盲区。





而可糖想做的，就是“美瞳界的李佳琦”，手把手帮用户理性梳理行业标准，教用户选到合适的镜片。在可糖天猫旗舰店的每一个产品介绍页面，它都附上了一份详细的指南：“如何挑选你的第一副美瞳？”


它告诉用户不同含水量适用于不同地区，也贴心地向大家普及着色直径和镜片直径的差别。你可以根据肤色、眼型挑选花色，还可以根据生活习惯挑选含水量。


在可糖眼里，美瞳不再只是一个小小单品，它是一门关乎美、关乎健康、关乎如何展现自己个性的综合学问。




可糖只是众多年轻品牌中的一个。但透过它，我们看到了更多像可糖一样的新一代年轻品牌，用大胆尝试创新的勇气打动一波又一波的消费者。


它们在清楚看到行业痛点的基础上，懂得如何从用户根本出发，真正站在他们的角度理解他们、体会他们的需求，才能更好的建立自我的品牌地位。


这些品牌的目标用户们大多为 95 后和 Z 世代人群；比起 70 后、80 后以质量和性价比为首要导向的消费观，他们的消费观更为多元。“后浪”们追求品牌蕴藏下个性化的自我表达、渴望精神认同，因此往往更看重品牌背后相应的理念和价值观。


年轻人通过种草、购买、上身佩戴、网络晒单这一路径，呈现出他们的自我偏好，哪个品牌更触达内心，哪个品牌就能更出彩。


可以说，品牌不仅代表着产品质量、产品特色，更是情感的汇聚、自我的彰显。所以，新锐主要做的，不仅仅是要让用户看见，让用户相信，还要走进用户的心，和用户不断产生奇妙的化学反应和碰撞。


品牌的故事，还需要更多有想法、有勇气的执笔人撰写。


而我们也有充足的理由相信，在其他较为新兴的潜力行业里，有能力诞生更多像可糖一样注重用户情感连接的新品牌，为下一代年轻人们书写属于他们的高光时刻。


🎉 文末彩蛋


近期，可糖携手晨光文具，为开学季推出了高光开运礼盒。欢迎留言分享你的高光故事，我们将抽出 3 位留言点赞最高的读者，送上这个开运礼盒，愿它为你带来每一天的小幸运~




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