人人活在社交媒体的互联网时代，还有人没有给别人点过赞吗？“点赞”或者“不点赞”，这个简单的二进制开关定义着社交网络到目前为止的基本逻辑。“赞”给了用户一个显化认同感并且可以进行二次炫耀的的机会。越来越多的用户愿意在诸如微信朋友圈上发布原创内容，将自己个性化的东西摆出来。然而在“点赞”出现了十多年后，这个功能正在发生变化。点赞经济在推动了社交平台的发展后，又开始遭到质疑。所以点赞的逻辑是什么？在这个通行了十几年的逻辑下，现在的“点赞”又抑制了什么？“这个功能以后会走向何处？这些问题都值得思考。
作者 | 油醋
来源｜人民数字TMT
这个“竖起拇指“的图标从 Facebook 开始正式走入大众视线，但它其实是重金买来的点子。2007 年，Bret Taylo 从谷歌出走，创办了网站 FriendFeed。FriendFeed 是一个社交平台，同时集成了网络社区、博客等元素。虽然 FriendFeed 一直受硅谷人青睐，但它在当时的主流用户群体中一直声量不大。不过，Bret Taylo 在 FriendFeed 期间倒是孕育出了“点赞”这个功能。Facebook 在 2009 年 2 月 10 日上线了点赞功能。并且在半年后以 5000 万美元的价格收购了 FriendFeed。点赞功能的出现对于 Facebook 的助推直接反映在用户数量上。2010年，Facebook用户从 3.37 亿人增至 5.85 亿人，并且 3 月 13 日史上首次单周访问次数超过Google。甚至由于广告收入的增加，2009 年 9 月，Facebook 宣布其现金流动首次转为正向，仅在一年前其单用户利润还是负值。点赞功能在被 Facebook 走通后，逐渐成为社交及分享平台的标配。到现在，一款具有分享属性的产品没有点赞功能已经不可想象。“点赞”是一个用户在互联网上对所见内容表达认同的形式。如果要在现实生活里追溯“点赞”的前身，很容易让人联想到鼓掌这个动作。像“点赞”一样，鼓掌也可以被抽象成一个二进制开关式选项，即“鼓掌”或者“不鼓掌”。相比一对一的表达赞美，或者奔走相告以表示认同，鼓掌是门槛最低，负担最小的表达方式，也可以维持住一定的距离感。这放在“点赞”的逻辑中也适用。在网络上几种对内容的反馈方式中，转发显得太重，评论则需要输出观点。“点赞”显得更轻，态度也更模糊，所以会有很多工作或亲属关系中的“随手点赞”出现。而一个冷知识是，鼓掌作为一个有意识的表示赞美的行为，也是后天习得的——像我们学会按赞一样。“点赞”数量以最直白的方式将这一结果反馈给用户。这个不起眼的机制成为了整个社交平台原创内容产出的催化剂，并且显现出在商业维度下的巨大潜力。英国社会学家 David Beer 在研究中表示：（通过社交媒体上的行为）用户正在源源不断地主动提供自己的真实生活细节。“点赞”将大众的喜好转化为可统计的数据，进而可以作为用户分类，捕捉目标人群的依据，这使得定制广告成为可能。一个例子是，在引入“点赞”机制后，Facebook 在 2009 当年的广告客户数量就同比增加了三倍。另一方面，内容发布者与观众之间互动性的提升本身就蕴藏着商业价值。以 Youtube 为例，在原先的星级评分系统分档太细（1-5星），造成的后果是：2.模糊地带太多，结果反而不精确。比如 3 星和 4 星的区别在哪儿？复杂的反馈体系在一定程度上抑制了用户的反馈意愿。在一个关于 Youtube 视频的评分统计中也显示， 1 星和 5 星是最常出现的评分，2、3、4 分则要少得多。动辄上亿的用户群如果互动积极，会在平台内培养出一批一呼百应的网红或者意见领袖。这些红人中的部分也会成为广告商的宠儿。但随着社交网络彻底流行，“去点赞化”似乎成为了一个平台长大了的标志。
“点赞”功能的加入对于各平台的用户数量增长效果明显。但到了 2019 年初，许多最主流的社交媒体的活跃用户数都是数亿级别，利用“点赞”来吸引用户增长的潜力已经不大。
当大众的社交图谱趋于稳定，“点赞”开始反噬用户，开始抑制用户发布原创内容。用户们习惯了滑动手机当观众，而不再产出原创内容。
Instagram 上的一般用户一边在期待点赞数上 10 后的骄傲时刻，一边又可能落入无人鼓掌的尴尬处境。一合计，不如少做少错。
为了摘除用户自我表达的枷锁，Instagram 于 2019 年下半年开始在加拿大、日本等八个国家实行隐藏点赞数的措施。隐藏后用户自己还是可以看到自己的动态收到了赞的数量，其他人只能看到点赞人的列表。
Instagram 首席执行官亚当·莫塞里表示此举意在消除用户分享动态时的紧张感，并且扭转平台以点赞数量衡量自我价值的观念。新浪微博近年评论转发点赞的数据也通胀严重，“劣币”的浩浩荡荡也抑制了正常用户在微博发声的积极性。优酷、爱奇艺也在 2019 年前后关闭了前台播放量数据。各大内容平台相似的举动，其目的都是希望平台能回归内容，而不是被简单粗暴的数据所捆绑。点赞呈现方式的变化对于平台广告的影响可谓牵一发而动全身。从财报上看，Instagram 在初步实行隐藏点赞后，广告总体收入并没有受到影响。但 Pingwest 品玩在最近的使用体验中发现，Instagram 加大了在信息流中广告和其他购买曝光的普通用户的出现比重。这意味着在隐藏点赞功能后，Instagram 选择了在一般用户身上多收些散碎银两，以弥补顶流网红广告效应减弱带来的损失。Instagram 在 2020 Q1 表现优异
但用户对点赞数的习惯性关注已经养成，其功能势必要发生一些变化。Facebook 在 2020 年 2 月上线了与“点赞”并列的五种新表情符号。符号评论（点赞是其中之一）更回归到“评论”本身。解决了“点赞”二进制式开关含义单一的短处，也稀释了“点赞”按钮的重要性。而在微信今年 6 月 29 日的一次更新中，公众号点赞功能宣布回归。2018 年末“点赞”被后来的“在看”替换，但是点击“在看”就会被同步到好友微信“看一看”的信息流中，自己的阅读记录被公开展示，这让许多用户觉得很有负担。而此次“点赞”按钮回归并不是要替换回“在看”，而是与后者并列出现。这意味着“点赞”的推荐属性被重新分离出去，只承载一种轻度的认同意义，像这个按钮刚出现时的用户体验一样。“点赞”不会在社交场景中消失，但是其对用户和平台本身带来的消极影响已经肉眼可见。一个更好的未来，可能从给“点赞”做减法开始。 阅读原文 
