疫情居家办公的N种姿态：钉钉再度求饶，苹果逃离办公室…

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整理 | 小樊

编辑 | 冰清

\本周营销案例精选\

1、钉钉本钉，在线求饶 2.0 版本上线

推荐理由：钉钉上线《钉钉本钉，在线求饶 2.0》，表面上是通过“卖惨”拯救再度崩坏的口碑，实则是洞察用户群体特征，再对症下药的社交哲学。既迎合了新生代用户的喜好，又充分表达了自己的观点和内容，鬼畜内容引发的二次创造和再传播更为阿里生态带来了新一波的流量和关注。

2020 年疫情期间，钉钉紧急上线网络直播教学功能，全国 5000 多万学生在教育部门的推荐下开启了居家网课的“愉快”生活。对网课的抗拒山崩海啸般朝钉钉涌来，于是有了 B 站的一曲《钉钉本钉，在线求饶》传遍全网，鬼畜旋律洗脑又上头，一大批网友自发创作的的 UGC 内容也快速上线。

时隔两年，疫情的反复导致居家办公和在线网课的“文艺复兴”。钉钉也“梅开二度”，在 bilibili 上线《钉钉本钉，在线求饶 2.0》视频。这次的被迫营业也吸引来了各大官博在评论区“花式整活”，为钉钉求饶。

值得一提的是，此次 2.0 版本并不完全针对学生群体，还有新加入的居家办公用户。同时钉钉近期上线了免打扰的“下班模式”，回应了之前打工人对钉钉可实现 24 小时工作管控的指责，让生活和工作更专注。

过往的企业公关总是采取高高在上的姿态，严肃地发布澄清公告予以驳斥，以维护品牌形象。但在更年轻的新一代消费者面前，这或许会引来更大声量的反击。钉钉主动放低身段卖萌求原谅，不仅获得了谅解，还成功引流不少微博粉丝和 B 站粉丝，让幽默的氛围中获得了不少好感。

2、Apple at Work 推出第三支系列广告片《Escape from the Office 逃离办公室》

推荐理由：全球最顶级的科技公司拍连续剧是种什么体验？苹果在四年间上线了三只宣传视频，剧情有趣，调性一致，人物形象丰满立体，注重情节连贯大于产品展示，短片中植入的苹果产品也持续迭代更新，用幽默搞笑的方式展现苹果如何帮助普通人在工作中化繁为简，最终实现每个人的梦想。

3 月中旬，苹果官方发布了一支 8 分钟的视频短片《Escape from the Office 逃离办公室》，讲述了四个社畜决定从老板的魔爪中辞职，自己创业的故事。短片全程没有具体宣传某款硬件或者软件特性，而是将协同办公、Apple Business Essentials 等多个功能植入融合，展现“苹果生态”的便捷高效。

苹果关于这四名主人公的故事，一演就是四年。2019 年上线的《The Underdogs》讲述了四人组成的创意小组如何在短时间内完成一个关于披萨盒的绝佳创意设计，为苹果拿下同年戛纳电影节的影视制作金狮奖。2020 年《The whole working-from-home thing》则聚焦在疫情大背景下，四人如何在鸡飞狗跳、嘈杂凌乱的居家工作环境中，战胜预算缩减、时间减少等重重困难，最终获得成功。

相比硬核的产品功能展示和虚假的商业广告场景，苹果选择讲述四个普通人从“小分队”到成功创业公司的人生历程，聚焦平凡的工作场景和社畜的梦想，“润物细无声”地展现出 Apple at Work 的存在，为追梦提供了可靠工具，助力不可能变可能。

3、至本发布“绿芽计划”，为边远山区的小学建造一个“不同寻常的操场”

推荐理由：今天的消费品牌需要承担更多的社会责任，塑造更加正向的品牌价值观。大部分的中国品牌已经不再停留在单纯捐款捐物的阶段，而是更多地关注弱势群体和可持续发展的社会问题，号召更多人用力所能及的行动创造出更加美好的世界。

2021 年冬季，功效护肤品牌至本策划并发起了“绿芽计划”，希望能以慈善捐赠的名义，给予云南条件相对落后的山区小学一个企业力所能及的帮助。2022 年 3 月，至本“绿芽计划”团队再次来到云南黎明小学，在对教学设施的现状进行测量和估算后，选择了环形塑胶跑道在外、内含篮球场、足球场、羽毛球场的方案，用时两周建造出一个“不同寻常的操场”。

这并非至本第一次进行公益活动。此前至本曾在植树节发起“废纸再生”活动，讲述利用废弃的至本产品花盒制造再生纸的过程，号召消费者探寻更可持续、更快乐、对地球更友好的生活方式。

今天的消费者已经厌倦了千篇一律的热点营销手段、精确到小时的营销广告、考验计算能力的节日大促，如何更走心的打动消费者、如何激发情感共鸣成为品牌的必修课。至本选择用公益活动延续孩子们的纯真与欢笑，也将在品牌层面用更深层次的共鸣，吸引更多具有相同价值观的消费者。

\本周深度好文章\

1、从“闻起来很有钱”谈起，香水品牌如何在 Tik Tok 上爆发式增长? | 营销观察

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香水，这个被视作是最难在线上营销的品类，在 Tik Tok 上获得了爆发式增长，与香水相关的话题 #PerfumeTok# （#香水小视频#）获得了 57.47 亿的浏览量， #PerfumeTikTok# 的浏览量也超过 17 亿。

香水，为什么会在 Tik Tok 上爆发？香水品牌又是如何通过 Tik Tok 来差异化营销，形成增长的？Tik Tok 上的红人们如何让屏幕后的用户在没有闻到具体气味的情况下“激情下单”？

刀法研究所在诸多调研后，认为香水在 Tik Tok 的爆火，七分靠天时地利三分靠人和：

天时：受疫情影响，品牌开始寻找线上转型，用户开始通过喷香水来让自己的生活变得更“常态化”和“小确幸”。
地利：Tik Tok 成为 Z世代最热衷使用的社交平台，以及 PerfumeTok 的出现让香水爱好者们有了聚集地。
人和：名人香水的复兴与香水垂类红人的不断涌现，让人们越来越习惯在 Tik Tok 上用通俗易懂充满创意的语言来分享自己喜欢的香水。

而品牌想要玩转 Tik Tok 营销，有以下 3 个重点：

在 Tik Tok 上做红人营销选对人很重要，他们需要真诚、有性格、做自己、懂内容；
话题挑战赛是 Tik Tok 上品牌最常用、曝光效果最好的方式，话题选择需要具备普世性，活动参与门槛要低，创意执行越简单越好；
能够生产用户喜闻乐见的内容是品牌在 Tik Tok 进行所有商业化动作的基础。

未来香水香氛的发展方向会在何方？刀法研究所并不能给出一个 100% 确切的答案，但大抵脱离不了“贪念嗔痴妄”，因为生活所产生的欲望才是不竭的消费动力。

2、万字拆解欧莱雅：百年美妆帝国的数字化远征

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欧莱雅集团今年 2 月发布的最新年报显示，2021 年集团营收增速创下 33 年来的最高记录（16.1%），而营业利润增速也达到了 14 年来的最高点（18.3%）。从 2019 年至今，集团营收的平均增速一直是全球美妆市场的 2 倍，而中国市场更是连续多年保持近30%的增长。

大浪淘沙后，依然保持着王者之姿，欧莱雅集团持续增长背后的秘密究竟是什么？它又是如何在时代交替的节点抵御住新品牌入侵的？

文章认为，欧莱雅集团数字化转型的核心价值，是充当了欧莱雅品牌能力的“放大器”。利用全域融合将集团原本的优势在数字化渠道成倍扩大，避免了线上线下两套体系的关系割裂，从而带来了递增式的增长。这是通过转变与消费者的沟通方式和服务关系，真正实现“以消费者为中心”，以客户体验为目标：不仅包含营销手段和销售渠道，还涉及到管理、产品研发、供应链等一系列后端的系统。

而欧莱雅集团在数字化战略的执行上，并非是固守某个领域，而是利用电商、客户体验、数据技术的相互配合，实现阶梯式上升：