产品营销难以再有增长点？平安银行带着品牌杀回来了

或许对于金融产品，大家的惯性思维都是有什么需求找什么产品。

而大部分金融品牌的传播打法也是深受此惯性思维影响，一边在产品传播中构建用户需求场景，点对点提供产品解决方案，另一边通过品牌传播在用户心中加深印记及提升好感度。

通过品牌占领心智带动业务曝光，再通过业务场景沟通反哺品牌认知，这种打法看似相辅相成，实则传播割裂。

品牌传播没有结合场景，用户则无法产生感知；产品传播同质化，用户就不知如何选择，远远达不到想要的效果。

所以，要想实现新用户开发甚至存量市场用户抢夺，需要思考的不是要用什么传播形式，而是必须将底层传播逻辑扭转，重新思考品牌传播和产品营销之间的价值联系。

如果产品营销的价值在于单点沟通用户需求，那品牌传播就应该在用户需求洞察和传播内容上站到更高一个维度，提供“点到面的整合”价值。

放弃原有“东一榔头西一棒槌”的单个产品沟通用户的思维，转向“全案思维”，思考如何才能为用户整合一套用户生命全周期需求的方案，以此前置解决用户所有烦恼，才能“圈住”我们的用户。

正如乔布斯所言：“Get closer than ever to your customers. So close that you tell them what they need well before they realize it themselves.（比以往更接近你的用户，接近到在他们意识到他们需要什么之前告诉他们需要什么。）

而这次，平安银行便给行业做了一个很好的示范。

从点对点的工具

到全面辐射的一站式平台

就汽车市场而言，品牌众多，但却各自为政，用户难以获得一站式的服务方案，比如用户在购车时面临的信贷审批、发放，买车后的车险办理、保养、加油、年检，就得面对不同的品牌方，在用车的各个环节，都需要重新选择，决策成本过高。

但用户真正需要的，其实就是“看买用换”都在一个产品生态中完成。

正是因为平安银行前置看到了车主用户的需求，因此为了解决“有车一族”客群痛点，平安银行由产品驱动向客群经营转型，整合自身优势，以品牌的方式向车主用户推出全生命周期汽车金融解决方案——“平安银行车主金融”。

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围绕客户买车、用车、护车、换车等场景，平安依托金融科技优势，不断丰富口袋银行APP车主生活频道等线上运营平台，通过产品创新升级、流程优化，不断完善汽车金融产品体系，为车主客户构建一站式车生态服务圈。

这是一场成功的产品优化升级，更是一次效果斐然的营销联动。从需求反向入手在产品卖点上进行针对“有车一族”的强突出优化，又通过该优化下的强针对性进行使用场景下的圈层营销，由此形成从消费者需求到产品到营销的良性循环闭环。

平安银行对用户需求洞察逻辑的转变，不仅体现在4000万车主客群上，为了将这个变革贯彻到底，平安银行提出了“八大重点客群”经营战略。

“八大重点客群”是平安银行基于消费场景进行归类总结出的强特性客户群体，基本上覆盖了绝大多数金融消费者。分别是“董监高”、“超高净值”、“小企业主”、“理财金领”、“精明熟客”、“颐年一族”、“年轻潮人”、“有车一族”。

而针对不同的客群，平安银行则会采取不同的策略，以品牌消费场景生态入手强针对性的进行客户维系与消费者拉新，以构建圈子文化来进行精准化营销。

另外针对“超高净值”客群，平安私人银行更是搭建“企望会”作为企业家专属服务品牌，为企业家提供金融一站式解决方案。

无论是“八大重点客群”经营战略还是“企望会”品牌的成立，无不彰显着平安银行前置洞察各类客户群体深层次需求、重点构建贯穿客户全生命周期的一站式产品与服务体系的决心。

场景化跨界联动

好钢要用在刀刃上

当品牌完成了定位过程中的价值创造环节，下一步则是如何把品牌的这个“新价值”传递给用户，让用户认可和接受，形成新的共识？

答案是“场景”，依托具象的场景传递品牌新价值，完成品牌与用户的链接。

这个场景定位在了保时捷的直播间，以最热的传播销售渠道电商直播加上品牌跨界联动传播方式，平安银行将车辆购买使用场景及买车、用车的强功能性与营销传播进行了有机结合。

“购车压力大？我提供贷款；用车花销大？我提供优惠”，让消费者更直观、更即时的get到“平安银行车主金融”的核心卖点与产品服务优势。

品牌间互相借势进行联名营销早已成为市场营销的常态，但如何能够做到精准触达圈层，让受众记住并产生考虑使用的想法却是切实考验品牌方的地方。

而消费者的种草往往需要品牌方能够针对性的体察到消费者的生活痛点或爽点，需要进行使用场景深耕及消费氛围营造。

此次平安银行车主金融结合保时捷两款热门新品车型做直播活动，期间先后通过KOL间点球大战的互动、保时捷绝版古董车的介绍、准车主现身说法等环节将平安银行车主金融的用车优惠、养车tips如加油88折以及购车贷款超值方案等特色产品及服务进行了一一融合展示，将车主金融的优势项目与使用场景完美融合，实现了双向效益的最大化。

这场平安银行车主金融与保时捷进行品牌联动直播中，仅平安口袋银行App平台就收获了22.5w的观看量。可以看出，平安银行车主金融品牌的推出，在“品牌赋能业务”实践上是颇有成效的。

保时捷作为本身就可以激起大众观感的品牌，在跨界合作上已然有了一定的传播优势性，而鉴于其品牌的高端定位，其售价与消费者的消费能力相对的不匹配则成了消费者的痛点之一。

平安银行选择在保时捷新品发布直播间将“平安银行车主金融”以品牌的形式与保时捷进行跨界联动绑定，无疑同时刺激着消费者的爽点与痛点。

平安银行借助保时捷直播间这一典型场景，巧妙地融入“平安银行车主金融”的各项价值，让车主用户建立全新品牌印记，从“单点需求寻找单一产品解决”转变到“有需求找平安”。