山姆的25年，藏着品牌与用户的双向奔赴

如果不去追赶潮流，就要被淘汰了——有多少品牌在被这样的焦虑驱动？

随着移动互联网的不断发展，品牌营销界的变化越来越快了，新概念层出不穷，今天私域流量，明天跨界营销，后天直播带货……这些都是手段，背后的本质是什么，很少有人能停下来思考。

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山姆会员店在它25周年之际推出了两条广告片，没有玩概念，没有炫技，甚至没有明星，而是选择了简单直接的方式，用品牌视角和用户视角，分别讲述如何在山姆找到改变生活的灵感。

敢于这样做有两个重要的前提，一个是真实，只有这些改变是真实发生的，能在更广泛的用户心中引起共鸣。另一个是了解，品牌不管是对自己还是对用户，都有清晰的认知。有了这两个前提，有效的沟通才能发生，品牌意图也才能真正传递给用户。

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如果评判营销好坏的标准只剩一条，或许就是能否与用户进行有效的沟通。但要达成它，还有许多功课要做。

好创意，要找准品牌的内核

山姆的广告不炫技，并不意味着没创意。

品牌视角的短片有一个精妙的文案结构，用扩写句子的方式，从一个动宾短语扩展成一个信息量爆棚的句子，并在三个不同的场景里重复这样的句式，形成了一个轻喜剧的效果，让观者觉得饶有趣味。

而用户视角的短片，更像是一部微记录片。山姆邀请了五组具有不同社会身份和兴趣标签的忠实会员（家庭），分别讲述了他们与山姆互相陪伴的真实故事。

两部广告片虽然视角不同，却拥有相同的内核，它们都在呈现了山姆在25年来不断创新的商品选择和始终坚守的品质保证，这些都在为会员家庭带来改变生活的灵感。

提到山姆，用户最先想起的就是那些爆款商品。瑞士卷、烤鸡、小青柠、牛肉卷……这些爆款在小红书等平台被广泛种草，这些种草甚至形成了专题，有肉类必买清单，有无线回购清单，有减肥减脂清单，还有宝妈清单，等等。

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如果要去复盘这些爆款是如何成为爆款的，当然可以从山姆将目标客户群体定位为中产，将品质需求作为切入点说起，还可以讲山姆如何通过提供差异化商品、如何重视购物体验。

但这些都不是山姆能推出爆款的真正原因。真正的原因，或许是有灵感的超市，才能为用户提供灵感。山姆在打造爆款上，很具想象力和勇气。

举两个例子。山姆刚进入中国市场的时候，猪肉在各大商超占据着核心位置。但山姆立志让优质牛肉出现在更多中国餐桌上。为了改变中国用户的选择，山姆将一半的牛肉用于试吃，而现在牛肉已经成为山姆的招牌。

还有山姆云家，你能想象在超市购买钢琴、高尔夫、帐篷？据说，在一台48888元的钢琴摆在深圳门店5天就卖出了。

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大胆敢想的山姆在不断地给用户制造惊喜。一个拥有创意和灵感的超市，才能把创意和灵感传递给它的用户。

在生活场景里，寻找与用户的共情点

品牌与用户的关系不仅仅是供需关系，更应该是情感上的交互。或者这样说，更高级的品牌营销应该是跟用户形成情感联结。

所以，单就爆款种草，山姆只能在功能性上与用户达成共识，只有深入用户的使用场景，才能找到与用户的共情点，最终达成情感上的共识。

我们不妨回到山姆品牌视角的广告片。在这部广告片中，山姆选取了三种不同标签的用户——单身生活、有孩家庭，以及情侣，在山姆提供的灵感下，她们的生活场景在发生变化，比如一个人吃泡面变成一群朋友在屋顶，点着仙女灯，在烛光下享受美食，还有黑胶唱片；一到周末面面相觑的一家三口，变成了带着野餐篮，在户外游戏、煮鲜鱼汤、做烧烤的一家三口。