本文是「精算视觉」的 第363篇 原创文章
导读：寿险营销道路的变革蕴含着怎样的机遇与挑战？
大家好，我是Alex。
非常开心，在刚刚过去的4月，我收到了国际注册理财师学会亚洲事物暨中国发展中心授予的“国际注册理财师”授权讲师资格，正式成为了RFP中国的授权讲师。
借此机会，我也想给大家宣布一个好消息：由第一财经主办、RFP中国承办的“第五届第一财经•RFP理财精英评选”已经正式启动，初赛的报名截止日期为2021年6月16日（复赛日期为6月26日-7月18日，决赛日期为7月30日-8月1日）。
大湾区保险学院作为RFP中国的合作伙伴，非常荣幸作为RFP中国的“深圳分会”承办本次比赛的深圳赛区复赛（7月3日-7月4日），我也将作为深圳赛区的复赛评委，为各位优秀的参赛选手加油助威。
想要报名参与本次赛事盛会、与全国优秀的理财精英伙伴同台竞技的朋友，可以在本文的文末找到赛事的参与方式与报名链接。
4月17日，我在上海参加2021RFP中国年度峰会的时候，为参会嘉宾们做了名为《风暴前夕，寿险营销的道路将如何“变革”？》的主题分享，通过分析当前政策影响下保险业大环境给保险营销员带来的机遇和挑战，以及保险营销员该如何迎接时代的浪潮、在行业中站稳脚步，谈了一些个人的感想。
本篇文章是此次分享内容的文字整理与视频回放，希望能给大家带去一定的启发（直播视频分享已得到RFP中国的官方授权）。
进入2020年，伴随着中国人口老龄化的快速加剧，有助于寿险行业发展的政策利好（尤其是针对健康保险和养老保险的政策利好）频频释放，让很多寿险营销员对于中国寿险业的发展前景十分看好。
然而，进入2021年，很多同业们预计的“高速增长”并没有出现，传统寿险营销的发展似乎已经陷入了瓶颈。这一点，从2021年年初的业务数据就能看出来。
2021年1-2月，我国寿险保费同比增长13.91%，健康险保费同比增长24.21%，业务增速并不乐观。
哪怕是1月份有旧版重疾险全行业停售这样的红利“加持”，相比于受疫情影响相当严重、保费基数很低的2020年一季度，2021年的业务增长也十分有限。
与此同时，占据寿险业务市场份额超过一半的个人代理人渠道在2020年的业务同比增速继续低于市场平均（6.9%），同比仅增长4.3%，远低于经代渠道的22.0%和银邮代理渠道的12.6%。
再结合2021年1月份的重疾险停售，不少经代渠道（包括互联网渠道）的健康险业务都实现了若干倍的同比增长，而全行业的健康险保费仅同比增长24.21%，这说明传统的个人代理人渠道在重疾险停售月中几乎没有取得什么亮眼的成绩，反而是被其他的营销渠道透支了客户的需求，以至于在接下来的几个月中都陷入了“低谷期”。
所以，究竟是什么原因导致了传统寿险营销出现了问题呢？
我把传统保险营销的五大“症结”总结如下：
  • 一是人员年龄结构普遍偏年长，对新技术的应用能力较差，与年轻人脱节；
  • 二是走“人海战术”，人员素质普遍不高，行业流动性极大；
  • 三是投入大量人力、物力、财力抓组织管理，费用成本高昂，效率低下；
  • 四是套佣、虚增人力、退保黑产等加大了公司的成本消耗；
  • 五是以“销售”为主导，忽视专业知识的学习，销售误导严重。
包括近期太平的“医无忧风波”，国寿的“张乃丹事件”，都暴露出了传统寿险营销的种种问题。
行业过往存在的信息不对称，都会在互联网的发展之下变得愈发透明。
目前，我国寿险营销员的数量已经接近1,000万人，如果按照30%的留存率计算，保守估计，中国可能有3,000~4,000万人做过保险营销，这是一个非常庞大且令人吃惊的数字。
但是我们都知道，从业人数多并不意味着人员素质高，也不能长久地保证业务的品质。
根据《2020中国保险中介市场生态白皮书》中的数据，保险营销员的学历分布，高中及以下为33.16%，大专为39.87%，本科及以上仅为26.97%。
这样的学历分布，在保险这样一个较为复杂的金融领域，很明显是不足够的。
从年龄分布看，35岁以上保险营销员的占比将近60%，整体年龄偏大，这也会影响队伍活力的展现。
要知道，近期互联网行业流行的一个梗是“35岁的职业天花板”，年轻人们也是在用这个“梗”来不断激励自己努力进步，强迫自己跟上这个时代的脚步。
而如今中国很多“老龄化”的保险营销队伍，由于没有及时补充“新鲜血液”，已经与时代越来越脱节。
想要观察一个行业的留存率，还是要看这个行业究竟能不能为从业者提供足够且可观的收入。
从数据上看，寿险营销员有39.36%的人一年只能做12~24件保单，收入也主要集中在3,000~6,000元的水平，再考虑到很多寿险团队在抓业绩考核时要求营销员在从业的第一年频繁买入“自保件”就可以知道，这样的收入水平其实在当前社会并不算高，寿险营销员不到30%的留存率也就不足为奇了。
实际上，保险公司的管理层心里也清楚，公司将费用投入在低产能业务员的留存方面，并不能产生实质的效果，还不如加大为高精尖代理人队伍的投入。
然而，代理人队伍的坍塌是“雪崩式”的，一旦处理不善，很有可能会全盘瓦解。每一任保险公司的管理者都不希望这件事情发生在自己的任期内，也不希望自己公司在资本市场的表现由于代理人队伍的坍塌而大幅跳水，因此只能选择勉强支撑，苦苦挣扎。
但是这样做，终究还是无法从根本上解决问题。
除了很多寿险营销团队自身的内部问题难以解决，最近几年，互联网保险以及政府推行的普惠型保险产品，也从外部对传统寿险营销产生了挤压。
一些互联网热销保险产品性价比高、投保便捷，在网络上还有着强大的影响力，当客户拿着这些产品找到传统的寿险营销员时，他们通常难以应付，只能眼睁睁地看着自己的客户被挂在互联网上的一个个自助投保链接抢走。
而且，近期政府主推的“惠民保”产品也越来越多，很多惠民保产品甚至可以直接在公立三甲医院里用易拉宝宣传，客户扫码即可购买，这样的销售场景是一般寿险营销员无论如何都无法企及的。
虽然有不少保险团队内部会安慰自己的保险营销员，说这些惠民保产品会打开客户的保险需求、让营销员未来的销售更加简单，但我们从客观的心态去理解，当客户（尤其是一些购买力水平比较一般的客户）习惯于购买有政府背书的保险产品之后，为什么还会愿意从寿险营销员处购买那些需要支付“销售佣金”的保险产品呢？
其实，通过“惠民保”产品在全社会迅速普及这一现象，我们不难感觉出，政府部门是希望把一些保险产品“普惠化”的。
4月7日，银保监会发布了《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见（征求意见稿）》，文件中写到，要面向低收入人群积极开发投保门槛较低、价格实惠、保障责任简单明确的产品，重点发展保障功能突出的定期寿险、意外伤害保险，以及疾病保险和医疗保险。
在这样的政策导向下，政府主推的普惠型保险产品就会对三四线城市的保险营销员形成“降维打击”，造成非常大的压力。
除了前面提到的内容外，寿险行业还面临着其他更严峻的挑战：
  • 新冠疫情对经济和金融的冲击收割了一波又一波的“中产”（恰好中产是保险购买力最强大的群体）；
  • 重疾停售“透支”了大量客户需求，紧接的几个月都可能陷入“停滞期”；
  • 越来越多的高知人士加入寿险业，海归也不再稀奇，竞争全面白热化；
  • 客户对专业化的需求越来越高，单纯的“营销”效果越来越差；
  • 寿险业一个又一个的“窗口期”已经关闭，而新的风口可能在下一个经济周期。
面对这些挑战，我们究竟应该如何改变呢？
由于我们无法准确地预测未来，因此也无法给出准确的具体答案。

不过，我仍旧可以给大家一条建议，那就是：不要活在当下，要活在未来。
这看似简单的一句话，其实已经可以指引大家走很长的路。

大家要努力去感受和预测保险行业未来的5年和10年会发生什么变化，并从现在就开始着手准备，才有可能在未来的环境里取得成功。
我认为，寿险顾问要具备未来市场所需要的核心竞争力，应该做好以下几点：
第一就是找准自己的市场定位与目标客群。
我们把市场的客群分为：下沉市场、新中产以及高净值三个部分。
其中，下沉市场会被政府普惠型产品所覆盖，所以这并非我们关注的部分。
对于新中产的部分，其实是非常容易被互联网保险所覆盖的。比如当前的百万医疗险，决策成本不高，不太需要业务员辅助投保，未来重疾险也会朝着这样的方向发展。
因此，保险顾问想在行业的竞争中立足，应该将精力集中于服务高净值客户上，或者努力提升自己服务高净值客户的专业能力、拓展自己所在的圈层，因为只有那些有能力服务高净值客户的保险顾问才不会被普惠型保险和互联网保险所取代。
第二就是进一步加强专业化能力，打造个人IP。
我把寿险的营销分为三个阶段：
  • 1.0阶段是单纯的推销阶段，是为了销售而销售，在这个阶段有很多的销售误导、反佣以及人情单，这些做法至今还有很多传统的保险公司在使用；
  • 2.0阶段是销售“产品”的阶段，主要涉及产品的对比和PK，目的是为了说服客户购买你推荐的保险产品；
  • 3.0阶段是销售“自己”的阶段，即强化个人IP，将自己塑造成品牌，让客户因为“信任你”而愿意和你成交。
第三就是，“人海战术”将不再是竞争的关键，生产效率才是。
这是给团队管理者的建议，管理者应该把时间和费用成本投入到团队的高产能和绩优人员，提升他们的满足感，才能更加提升整个团队的业绩。
第四就是，拥有强大自驱力、学习能力、抗压能力、行业洞察力，只有具备这些能力的营销员，才能在接下来的竞争中脱颖而出。
当前的时代竞争异常激烈，我们必须学会有效利用自己的时间，来进行自我强化和学习。
更关键的是，寿险营销员必须要紧跟监管的政策，感知行业下一步的动向。因为只有紧跟监管政策，才能看清行业未来的发展方向，让自己能跟得上这个时代。
我大胆预测，2021年将会是我国寿险营销“全面变革”的前夕，在接下来几年的时间当中，很多传统的、陈旧的、低效的组织管理方法与营销体制建设，都将出现翻天覆地的变化。
不知正在读这篇文章的你，是否已经做好了充足的准备呢？
（主题分享结束）
关于“第一财经•RFP理财精英评选”
活动介绍
2021第一财经•RFP理财精英评选是由第一财经主办，RFP中国承办的全国理财精英大型评选项目。从2017开始至今，已逐步成为业内最具公信力、最权威、最严谨、最公正、参与人数最多的理财师评选活动，被誉为国内精英理财师的摇篮。
活动形式
2021年，“第五届第一财经•RFP理财精英评选”赛事全新升级：线上+线下双竞技的形式，比赛更具挑战性，也为参赛选手提供更多自我宣传的机会，为打造个人品牌、提升自身影响力助力。
如果你想参与此次评选，欢迎扫码关注“中财会”公众号，点击菜单栏“精英评选” -> “评选报名”，详细操作流程可以点击阅读原文查看。
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