来源：领途新消费
作者：Landes
上个世纪，由于物流、技术上的落后，国内坚果行业具有鲜明的地域差异。从千禧年开始，国内的坚果品牌逐渐建立，洽洽、良品铺子等企业迅速占领线下市场。2010年-2015年，互联网电商异军突起，成为了坚果行业规模扩大的推动力量，百草味、三只松鼠等主打线上的坚果炒货品牌凭风强势崛起。
在以洽洽、百草味、良品铺子、三只松鼠等为代表的休闲零食品牌布局下，中国的坚果炒货市场早已被推上千亿规模。然而根据美国休闲食品行业的发展经验，人均GDP与代表健康休闲的坚果食品消费发展成正比。虽然坚果营养价值丰富，但国内居民坚果摄入量远低于国际平均水平，且以瓜子、花生等为主，对比发达国家坚果消费量上升空间极大。

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活得好，难
市场潜力虽大，作为新兴行业，国内坚果市场却正迎来一片“红海”竞争态势。
随着线上消费成为一种习惯，曾经主打线下的洽洽开始布局线上，而随着电商红利消退、竞争激烈等因素，三只松鼠不得不开始布局线下。据三只松鼠透露，仅2020年下半年，三只松鼠新开500余家联盟小店，截至今年1月末，三只松鼠直营店173家，联盟小店1009家。依靠疯狂开店，三只松鼠终于完成了“70%交易来自于线上，30%交易来自于线下”目标的前期铺垫。
靠互联网红利起家的三只松鼠在红利消退后，由于线上流量成本不断提升，其线上优势正在被削弱，而线下线上的人群、销售、铺货等管理上并不相同，三只松鼠能否打赢这场翻身之战还是未知数。
毕竟，坚果品牌线下的运营成本压力会更大，线下的用户粘性也难以保证，即便对于同一品牌，由于价格差异，消费者也会更倾向于网购。何况坚果行业品牌忠诚度低、入局门槛低，品牌除了要活下来，还要面对后来者的持续竞争压力。
坚果食品无论是从消费心理还是从产品定位，都聚焦于营养和健康，导致了消费者更倾向于选择传统口味（原味），而品牌基于这种属性很难实现口味上的差异化。绿色健康的标签是让坚果成为消费升级风口的原因，也是坚果品牌发展空间的局限之处。
由于坚果本身的属性较为固定，不同品牌坚果口味差别不大，技术壁垒较低，正规品牌的坚果产品质量均有所保证，消费者为口味差别和品牌溢价付费的意愿极为有限。
《坚果市场消费者消费行为调查研究》显示消费者更喜欢夏威夷果、碧根果等价格相对较高的坚果，也因此导致消费者购买频率较低，多数消费者每月购买次数仅2-3次，并且单次购买量偏少。消费者选购坚果时，如果知名品牌价格较高，消费者也更倾向于选择价格低的产品。
与此同时，坚果产品也是鱼龙混杂的重灾区，大量中小品牌混杂在坚果市场上下游链条，行业乱象频发，连良品铺子也多次登上质检黑榜受到行政处罚，几乎所有品牌也都在过去几年爆发过食品质量负面危机。因此消费者对品牌的信任度并不高，在选购时更倾向于性价比高的超市散货。
不仅成名的坚果品牌无法依靠技术壁垒和品牌壁垒为自己建立护城河，在国内坚果市场规模持续增长的背景下，海外品牌很想来分一杯羹，国际零食巨头卡夫食品、亨氏等也纷纷加入了这场坚果零食之战。
此外，目前坚果行业内几乎所有品牌都面临原材料供应不稳定、产能不足、销售体系缺乏标准化、渠道构建不完善等通病。
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修建城堡，迫在眉睫
目前坚果赛道拥挤不堪，竞争态势甚至比十年前伊利、蒙牛、光明三家掀起的乳品大战还要激烈，毕竟光国内坚果行业目前就已经有洽洽、三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味、沃隆等有影响力的玩家，对比各有优劣，短时间将很难决出胜负。
面对坚果行业即将到来的大混战时代，各家坚果企业都正极力修建城堡，以保证日后活下来甚至胜出。
首先要保证的是产品布局丰富化，人群布局精细化。近年来洽洽高调宣称把坚果升级为旗下第二大业务线；良品铺子每年开发的坚果类新品超过35种；“红枣大佬”好想你收购郝姆斯食品后，将主营业务拓展至坚果产品。
虽然坚果行业不再满足于做零食，还出现了针对运动人群、孕妇人群更为细分垂直领域的产品，但是在产品布局上依旧同质化严重，目前市场上基本都是主打低糖无盐、绿色坚果、独立包装、口味新鲜、混合营养等标签，坚果横跨营养食品和休闲零食领域，但两个方向产品定位差别并不明显。
作为营养食品，坚果品牌除了要保证质量，还需要借助供应链整合能力，推出类似Costco中常见的简易大包装坚果，高性价比对标超市散货。作为休闲零食，坚果零食完全可以弱化健康标签，通过独特口味、风格包装瞄准Z世代，打造口味和品牌壁垒。
其次需要进一步规范整合供应链，实现坚果生产标准化。良品铺子对“不够良品”的解释是无法完全避免不可预见因素导致产品质量问题风险。只负责加工、生产和销售的良品铺子，很难从原材料上把控质量，导致品牌受到负面影响。
随着坚果食品安全、质量问题频发，坚果巨头们都在攒着劲布局自有原材料优质产地、自有供应链或外部合作供应链。提升供应链质量只能保证不出错，进一步整合供应链，标准化生产，才能够降低生产成本、提升生产产能，应对海外品牌的冲击。
此外，在全渠道趋势下，品牌需要融合线上线下数据，开拓市场玩法。起于互联网的三只松鼠在反向“入侵”线下渠道，起于传统零售的良品铺子、洽洽们在全力抢占线上电商渠道。然而无论是百草味、三只松鼠、良品铺子，目前的坚果产品销售额大头都在电商。但是由于电商平台租金、平台推广费用、物流快递费用，导致坚果电商在利润率方面一直低于其他零食。
数据表明消费者购买渠道主要是超市和电商，扩张门店无论从成本还是从效果都远不如扩大商超覆盖率，不过门店也可以补充线上无法试品尝的缺陷，达到线下推广效果。在全渠道销售过程中，品牌还需融合线上线下数据，通过大数据，分析消费者行为，指导制定相应渠道组合方案。
在可预见国内坚果市场竞争进一步加剧的前提下，只有具有战略眼光、提前布局的坚果企业才能应对冲击。坚果巨头们除了要抢占市场还应积极维护、建设市场，推进行业规范进一步完善。只有市场生态健康，市场规模才能进一步增长，坚果企业才有可能在未来巨大的市场需求下实现星辰大海的目标。
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