来源：领途新消费
作者：梓淇
最近几年，代工企业的境况明显不如从前，材料成本、人工成本也不断攀升，接单、赚钱越来越难。有些代工厂还不得不绞尽脑汁，处理品牌商跑单丢下的库存，很多代工厂因为库存太多干脆关门歇业。
即使是给国际大牌做代工的，情况也没好到哪里去，就像给ZARA、Armani、Only、H&M等知名服装品牌生产成衣的万代服装，不仅业绩连年下滑，A股上市的愿望（2020年4月曾公布IPO招股书）也几乎泡汤。
｜01 
没有品牌就只能赚个辛苦钱
代工企业之所以转型之路困难重重，最主要还是企业自身的问题。在代工模式下，企业通常没有自己的品牌，无需直接面对市场，对市场需求不够了解。而且产品的核心技术和渠道都在品牌手里，厂家没有太多自主权，对产业链上下游无法形成有效控制，设计、销售等高附加值环节的溢价基本上被品牌方拿走了，代工企业只得到很少的利益。随着劳动力、土地、原材料等成本逐年攀升，以及代工厂互相压价，企业的利润非常薄，挣个辛苦钱，市场有个风吹草动就很容易受到冲击。
以玩具行业为例，中国是全球最大的玩具生产国和出口国，鼎盛时期中国企业雄霸海外玩具市场80%的份额，千人规模的工厂在深圳、东莞比比皆是。但大部分企业主要给海外品牌贴牌生产，自己不做IP（智慧产权），依赖国外IP授权做周边性开发。即便是本土玩具品牌，产品的安全性、乐趣性、益智性方面都做得很差，完全无法让消费者满意。

2008年金融危机爆发后，海外订单骤减，因为无法从银行贷款，资金链断裂，一大批风光无限的知名玩具企业倒下。2020年新冠疫情在全球大爆发后，又有大量玩具代工厂倒闭，其中还包括泛达这样有28年历史的老牌大厂。
相较之下，海外玩具品牌则是先打造好的IP，再拓展品牌边界如游戏、影视、音乐、服装，实现源源不断的销售收入，同时强力控制生产链和销售渠道，对上下游都有很强的控制权和话语权，包括代工厂的成本和利润，品牌方也都有精准的计算，以确保品牌方能利益最大化。比如乐高，2019年其全球营收385亿丹麦克朗，净利润83亿丹麦克朗（约86亿人民币），中国市场更是两位数增长，赚得盆满钵满，与那些代工厂的境况有如云泥。
因此在很多代工企业看来，只有走品牌化路线，打造自己的强IP、强品牌，占据微笑曲线的两端，企业才能摆脱赚不到钱、一切看别人脸色的尴尬境地。
｜02
代工厂如何突破贴牌命运
有人形象地把经营品牌比喻为开车，企划、研发、设计、制造为前轮，后轮则是经营管理、渠道销售、品牌建设。在我们看来，代工厂要走品牌路线，肯定也必须围绕这几个环节做文章。
首先来讲，代工企业如果看好一个行业、赛道，应尽早明确战略布局，争取先发技术优势。例如近几年热门企业，全球玻尿酸龙头，护肤、医美新秀华熙生物。全球近40%的玻尿酸原料来自华熙生物，它在这个领域有着20多年的基础研究，布局最早，也是国内第一个实现微生物发酵法生产玻尿酸、第一个提出“功能性护肤品”概念的企业。
华熙生物的玻尿酸原料产品有200多个规格，其发酵产率远高于行业平均水平，使其玻尿酸原料具备品质好、成本低的性价比优势，被海外很多大牌护肤品、食品和药品企业采用，它去年推出自己的护肤品品牌“润百颜”，在国内大卖热卖。
尤其是，华熙生物早在2004年就向国家申请在普通食品中添加使用玻尿酸，之后不断研发、试验、报告，终于在今年1月获批，公司马上推出了玻尿酸食品品牌“黑零”，目标直指功能性食品这一千亿大市场。可以说正是提前在市场卡位带来的先发优势，为华熙生物从原料生产商到品牌运营商的华丽转身，提供了最重要的支撑。
图：日本可口可乐推出的功能性食品「からだ巡茶モイスティア」，添加的玻尿酸原料就来自华熙生物
其次，企业明确市场战略定位后，要持续在核心技术上做强、做深、做透。研发上要舍得持续投入，不断提高产品质量和创新能力，才能支撑起品牌与对手之间的防护壁垒。著名微波炉制造商格兰仕，最初是靠给海外上百家微波炉品牌做OEM代工起家的，2000年成为全球最大微波炉制造商建立起规模优势后，公司提出要成为技术最强的微波炉制造商。
为此，格兰仕砸下数十亿重金用于技术研发和改造，先后开发出球体微波技术、微波增强补偿技术、光波技术等600多项专利技术，核心技术跟核心零部件的设计制造能力不断升级，公司得以完成从OEM向ODM转变。随后，格兰仕通过创新、降价、再创新、再降价，干翻了一大批竞争者，公司营收和净利润得到快速提升。现在它每年40%的产品是“格兰仕”自己的品牌，稳居微波炉行业品牌力指数榜首。
此外，还需要重视对供应链做高效整合，让供应链成本更低、交货更快，提高企业的生产效率和盈利水平。这方面最具代表性的，是给耐克、阿迪达斯、优衣库等国际知名品牌制造成衣、号称“中国最赚钱服装代工厂”的申洲国际。
传统的制衣流程，品牌商要分别向面料厂和制衣厂下订单，通常2个月甚至更久才能交货。申洲国际则垂直整合了从采购、纺纱、织布、印染、制衣到包装、运输在内的上下游所有环节，进行标准的纵向一体化生产，通过资源调度和流程优化提高上下游流转速度，减少中间环节的时间和物流成本，一个数百万的订单从接单到交货最快只需15天。
公司还先后为耐克、阿迪达斯等大客户建造了专用工厂，一站式完成面料研发、设计、打样及生产等环节，品牌商也把设计中心分站搬进申洲国际的厂区，缩短产品的开发周期。因此，与其他成衣代工相比，申洲国际的生产效率非常高。
凭借对供应链的高效整合，以及在设备、面料研发等关键环节上的持续投入，申洲国际的产品在市场上极具竞争力，公司也先后拿下优衣库、耐克、阿迪达斯、彪马等主力客户，有效避免了单一品牌和市场的风险，每年的净利率达到20%，甚至高于其大客户耐克，更不要提同样是“代工之王”的富士康了。
最后，代工厂未来的发展趋势是，柔性生产并提供品牌营销、渠道规划等多方位服务，以满足更加多样化和碎片化的市场需求。比如这两年国货美妆品牌迅速崛起，新锐小众品牌和爆款产品层出不穷，要求供应链必须跟得上猛增的订单。
以往美妆代工厂遵循的是按部就班的生产过程，先是生产包装材料再到生产膏体，走灌装、包装等流程，从下单到交货需要2、3个月，而新锐网红品牌普遍追求“短平快”的生产节奏，要求一个月交货，有的甚至每周上新品。于是一些头部化妆品ODM企业降低接单门槛，不再要求MOQ（最小起订量），开始尝试“柔性生产+小批量订单”的生产方式。比如龙头大厂科丝美诗推出“500个起订”，口红、水乳、粉饼都可以500个起订，下单一个月完成交付。为此科丝美诗专门设立一个部门做消费者调查，把握消费者心理需求，同时接触新锐品牌，理解品牌需求和痛点，用业务端带动工厂供应链的改造。
图：科丝美诗代工的部分品牌
现在有不少美妆代工厂还开始打造OBM模式，定期收集来自欧美国家的时尚流行趋势，向品牌商推荐一些领先的产品原料、设计风格和生产工艺，帮助品牌研发新品，提供产品研发制造、品牌营销、渠道规划等多方位服务，尤其是帮一些创业团队先把品牌、产品孵化好，等客户的渠道和销量稳定后，再把品牌交给他们运营。美妆代工厂的这些做法，很值得其他行业借鉴。
总之，对代工企业而言，要想实现从ODM向OBM模式的升级，不仅要有过硬的研发能力和产品供应链，还要能洞察消费者的消费需求，并在渠道营销、品牌打造方面形成优势，提高消费者对品牌的认知度。国内现在着力打造“大消费市场”，也不断出台政策鼓励制造业转型升级，机会很多，代工企业能不能抓住机会，做好上述这几点就很重要了。
*图片均来自于网络，如有侵权请联系删除
继续阅读
阅读原文