来源：领途新消费
作者：Landes
去年7月中旬，跨境电商公司安克创新通过创业板上市。安克创新主要从事自有品牌移动设备周边产品、智能硬件产品等。招股书显示，2017年至2019年公司年营收复合增长率达30.58%，而2020年前三季度财报显示营收60.19亿元，同比增长32.45%。
今年是安克创立的第10年，创始人阳萌回顾这十年认为安克正在开始第三个阶段。2011、2012年，安克处于渠道品牌阶段，在市场上找好的产品进行定制和提升后销往海外。2014年开始，安克有意识地开始提升独立研发能力，进入改良品牌的第二阶段。目前安克希望进一步通过产品提升品牌价值，让自己的品牌成为一个真正的全球性领导品牌。
在以往，提到跨境电商大家首先想到的是境外代购。由于新冠疫情的出现，全球供应链受到不同程度影响，而拥有强大制造体系及完整供应链的国内产能优势突出。随着本土电商市场进入成熟期，国内电商线上流量红利正在逐步衰减，越来越多的电商企业开始找准时机探寻海外市场机会。就跨境出口电商领域来讲，做医疗器械的康泰医学、做手机壳的杰美特也都先后完成了上市。
在新冠疫情影响下，一方面消费者被迫形成网购习惯，另一方面大量线下商超倒闭、关停，电商生态正在全球范围加速普及，逐渐成为全球消费新习惯。据eMarketer预测，2023年全球电商零售额将达5.7万亿美元，占比全球消费品零售总额20%以上。历经20多年发展，国内电商产业生态日臻成熟，面对这样一个大蛋糕，国内电商企业应该如何把握时机呢？

｜01
平台够多，适合你的才是最好的
跨境出口电商的运营形式无非两种，一种是入驻第三方平台，搭建店铺，另一种则是近几年较为火爆的独立站模式。像安克、康泰、杰美特这些有一定影响力的跨境电商品牌，基本都是起步于电商平台，然后像小米一样从最初的代工厂选品拼装、产品优化、贴牌，到注重研发不断改良品牌，最终成为行业领导者。
第三方平台入驻门槛低，具备自身成熟的运营模式，卖家只需开店便能从平台自由流量中获利，平台自身具备支付和物流功能，对于初期团队来说相对节省了人力和时间成本。但对于中小卖家来说，由于缺乏前期积累，想要以新卖家的身份入驻亚马逊、eBay、Wish这些头部平台，如果没有充足的资金，想要崭露头角将非常困难。
并且由于大家都是在同一赛道竞争，同类型卖家竞争激烈，再加上营销方式受限于平台，对于品牌化弱、产品特性不足的中小卖家来说，无法通过差异化营销突围，自家产品极易淹没在海量产品中。

而像东南亚的shopee、lazada这些新兴平台，虽然规则少、卖家少，入驻成本更低，目前还处于红利期，但平台的发展前景未知，可持续发展空间较小。
随着第三方平台的流量红利消失，对于已经完成品牌升级的企业，开始将独立站作为移动化、社交化和内容营销的增长渠道。就像苏宁不光有天猫店也有自己的APP，小米不光有线上旗舰店还有自己的小米有品。独立站对于品牌来说是私域流量，不仅可以获得用户一手数据，实现二次开发提升复购率，还能在独立站进一步塑造品牌形象，运营方式也不再受限于第三方平台。
不像第三方平台自有流量，独立站只能依靠自主引流，流量成本高转化率低，而且独立站从建站到运营维护再到产品交付都需要企业自己来运营，不仅需要运营平台还需要运营商品，对于初期跨境电商品牌来说并不适合。
平台

头部平台

新兴平台

独立站

优势

1、流量大
2、前途广
3、门槛低

1、竞争小
2、蓝海市场
3、门槛低

1、玩法自由
2、品牌效果好
3、一手数据

劣势

1、竞争大
2、玩法固定
3、非一手数据

1、发展未知
2、玩法固定
3、非一手数据

1、流量贵，转化复购成本高
2、需长期维护
适用

适合资金充裕企业

适合资金少企业前期发展

适合已经形成品牌效应的企业

｜02
顺应趋势，才能玩转未来
Global Web Index数据显示，疫情期间海外用户对于电商的需求爆发式增长，28%的美国消费者在疫情期间网购的次数变得更频繁。线上购物突破时间和空间的限制，提升了购物效率，海外消费者正在由尝试转向依赖。三成以上消费者表示，即使疫情结束，仍将频繁地用线上取代线下购物。
消费习惯已经形成，如何借势而上？需要注意以下几点。
首先，社交电商玩法在国内行之有效，全球直播即将盛行。国内的直播热潮已经蔓延至海外，遍布东南亚和欧洲国家。YouTube数据显示，疫情期间直播观看时长相比视频点播时长高了4倍，每周进行一次直播或更高频次直播的频道获得40%新注册增长和70%观看时长增长，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长率达到80%。
随着TikTok海外下载量突破6亿，国内风行的短视频带货、直播带货，完全可以照搬到TikTok再玩一遍，商家也可以与海外KOL展开合作。不过目前海外直播最大的挑战在于卖家的运营成本及后续效果还不明朗，一方面受限于时差和邮件，沟通效率低，另一方面海外KOL长期带货行为较少，初期的植入仍需软性，营销效果能否达到预期还需进一步评估。
其次，“宅经济”是全球性的消费趋势，可指导选品、布局。由于疫情影响，“宅经济”需求明显。疫情期间，除了口罩、洗手液、防护服等防疫用品搜索量狂飙，健康保健，居家办公、锻炼，宠物用品，厨房电器等领域产品的曝光量都开始随之增加。
虽然国内疫情控制有效，但海外目前依旧是疫情状态，跨境电商卖家可以按“宅经济”模式需求进行选品布局，不过，如何从短期盈利转化为长期盈利、品牌溢价模式，还需要跨境电商企业在选品和运营方面进行更多探索。
此外，无论是蓝海还是红海，品牌垂直化、运营精细化都是不变的法则。由于国内电商领域厮杀惨烈，绝大多数品牌都进行了精细化和垂直化的布局，而海外市场竞争虽然目前还不如国内那么激烈，但从长远考虑精细化和垂直化都是必经之途。当下海外消费者对产品的设计、质量、品牌的要求逐渐在增加，精细化运营的垂直细分类目跨境电商越来越受到他们的喜爱。
在销售产品的同时更加关注人性和海外消费者的真实需求，进行DTC和个性化定制，不仅可以提高营销转化，还能沉淀垂类用户的口碑，实现品牌积累。而跨境电商企业也可以借此同步构建起更为完整的供应链和客服系统，提升买家体验，摆脱粗放式管理，完成品牌升级。
安克招股书数据
安克虽然发迹于跨境电商，但近年来安克并没有局限于线上。在线上品牌优势基础上，安克大力拓展线下消费渠道，在美国、日本、中东等国家和地区稳步展开线下渠道的推广，与沃尔玛、百思买、塔吉特等渠道合作，线下渠道收入占比已达 30%左右。
而对于初期的跨境电商企业来说，除了需要借势打赢生存之战，还需要在此过程中积蓄力量，尽快完成品牌升级。毕竟贴牌渠道商人人都可以做，品牌沉淀才是企业长久发展大计。像安克、康泰医学、杰美特一样通过产品力和品牌力在海外市场站稳脚跟，形成壁垒，才有机会打赢一波又一波新入局者的车轮战。
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