来源：领途新消费

作者：梓淇
马上就要农历春节了，过年的气氛越来越浓，很多小吃小点在网上被买爆，从一船小鲜的高端水饺，到北京稻香村的京八件，再到李子柒的螺蛳粉，都成为了热门出圈话题。众多地方小吃品牌也纷纷提前布局春节市场，重新包装一番后作为年货潮品在线上线下大卖，借春节市场赚得钵满盆满。
小吃是餐饮业一个重要分支赛道。美团的数据显示，2019年我国餐饮外卖超过6500亿元，其中小吃的订单数量占比达到60%，金额占比超过50%。《2019-2020年中国小吃产业发展报告》则显示，目前全国有超过500万小吃商户，而且小吃的人均消费价格逐步提升，消费升级趋势渐显，小吃品牌的连锁化也正在加速，在门店数量TOP20里，小吃快餐是最多的。
中国的小吃文化历史悠长，各地的小吃种类也五花八门，数不胜数。近几年不少地方小吃被重新包装升级为品牌，除线上销售和订餐，还通过社区店、便民店、超市店触达消费者。甚至外资餐饮品牌也看中了小吃生意，比如肯德基推出的螺蛳粉、武汉热干面，麦当劳的肉夹馍，星巴克的月饼、粽子。虽然免不了被消费者吐槽，但洋品牌用小吃引流依然乐此不疲，显然小吃对商家有着巨大吸引力。
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小吃市场掀起资本化进程
几十元就能吃饱吃好的小吃看似不起眼，却往往能诞生出全国知名的大品牌，和身价过亿的富豪。著名速冻食品品牌湾仔码头，就是创始人臧健和跟她的两个幼女在香港街头摆地摊卖“北京水饺”做起来的，最终成为价值百亿的品牌。臧健和的传奇故事还被香港TVB拍成了电视剧——《水饺皇后》。
门店遍布全国、已在港股上市的周黑鸭，最初也是创始人周鹏摆摊卖酱鸭卖出来的。20多年前，他为了做出独特口味，频繁跑香料市场，改良香薰料的味道，在数百只鸭子身上试验，最后形成了周黑鸭现在辣中带甜的口味。如今周黑鸭的市值超过230亿港币，周鹏本人也成为了亿万富豪。还有大家熟知的麻辣烫大王杨国福，也是街边摆摊出身，如今在全国拥有近6000家麻辣烫门店，一年能卖出50个亿......
小吃生意因为投资小、好上手、出货快，顾客的购买率和复购率也高，一旦做好了很赚钱。去年疫情被控制后地摊经济大火，有统计显示，一个地摊日营业额在100-800元之间，利润率在30-40%之间。这样的盈利能力，让资本市场也不敢轻看，频频在这个市场出手。
去年8月，在江浙沪开店三千家、年收入近10亿的街头早餐店巴比馒头的母公司“中饮巴比”登陆A股，募资近10亿元。这家公司成立17年，产品主要是包子和速冻面点，共计百余种小吃小点。
2020年还有一家小吃品牌申请到A股上市，它就是门店超4000家的熟食连锁品牌“紫燕百味鸡”。它上世纪80年代发源于四川，代表产品包括百味鸡、夫妻肺片、藤椒鸡等佐餐熟食、休闲卤味，据称它要在未来4年新开6000家门店，开到1万家，追上同行绝味食品。而在此之前，国内另三家卤制小吃品牌——煌上煌、周黑鸭、绝味食品，已经先后完成上市。
去年至今，还有多个小吃品牌完成了大额融资，显示出资本对小吃品牌化的看好。其中，以经营长沙臭豆腐起家、人称“小吃界迪士尼”的文和友获近亿元融资；2020年才成立、主打海鲜鱼水饺的「一船小鲜」在今年初完成千万元A轮融资，并正在进行新一轮融资。从趋势看，今后小吃市场的投融资依然会比较热闹。
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小吃做品牌，线下是关键
因为疫情的原因，从去年开始各类小吃品牌都加大了网上营销力度，有的还请来了网红主播做直播带货。不过，对大部分地方小吃而言，做品牌仍以线下为主，毕竟网上和外卖的小吃小点种类有限，口味也不如现做现吃，人们更多还是在路边摊铺、门店、商场超市这些地方满足食欲。
关于小吃如何围绕线下做品牌升级，梳理众多的案例我们会发现，有几件事情是一定要做的。
首先来说小吃要门店化，这是打造品牌必不可少的一环。地摊很难保证食品安全和卫生，这是地摊小吃一直被消费者诟病的地方，现在人们都很关注食品质量和就餐环境，小吃必然要走进门店，这也是几乎所有成功的小吃快餐品牌都经历过的。而且从地摊变身门店后，无论是开在社区菜市场，还是开在商场购物中心，人流和客单价都更高，摊主每天能赚到更多，而且可能随便来几个人就得排队，很容易制造聚集效应。
其次，要在选品上要多花心思，仔细考察哪个小品类有潜力、哪个能吸引最多回头客。一个地方往往有多种特色小吃，如何选品便成为能否成功的关键。最好结合自己的资源优势，主打一两个产品，再考虑搭配其他小吃。特别是原材料和制作手艺上要有独特性，要能给顾客留下深刻的“味觉记忆”，这样回头客才多，形成口碑。比如早在清康熙八年就创立的王致和腐乳，细腻、光滑、松散、柔软，真正是“闻着臭，吃着香”，很多人对它的口感欲罢不能，历经3百年依然屹立不倒。
第三，实现门店化后，在门店设计、服务上要有亮点。现在很多小吃头部品牌做特色化装修，无论是餐具、菜单还是门店设计、内部软装，都精心设计，力图让消费者眼前一亮。比如开遍全国的沙县小吃，为了打破消费者认为沙县小吃太low的固有印象，一些地方的门店改成了日式小清新的装修风格，灰色招牌，木色桌椅摆设，再加上“蔬薯沙拉”、“咖喱鸡排饭”等日式轻食，立刻上升了档次，受到追捧。
店面改造前与改造后
第四，门店如果要连锁化，搞加盟直营，扩大店面规模和覆盖区域，尤其是到外地扩张，一定要先打磨好供应链。如果后端生产链产量有限，无法保证品质质量的稳定性，加上地域局限的因素，可能就无法支撑市场的扩张。当然了，小吃的制作很难百分百做到标准化，一个有效做法是品牌团队做更擅长的产品研发和运营，较为复杂的产品由第三方加工厂进行半加工，制成半成品，通过冷链配送到各个门店，该用手工的用手工，该用工厂标准的用工厂。
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小吃集合店模式的品牌升级
这两年还出现一类小吃品牌，成为了吃货们的必去之地，这就是以黑白电视和超级文和友为代表的新型小吃集合店模式。小吃集合店不是新鲜事物，像云集各地小吃、琳琅满目的大食代，1997年就已经出现，如今早已成为各大Mall的标配。黑白电视跟文和友的做法，则是对大食代进行全面升级，用新的形式、新的主题吸引各路吃货，其中一些做法同样值得借鉴。
首先是精简小吃数量，提升产品品质。这方面黑白电视的做法比较有代表性。2015年成立的黑白电视，是全国首家进驻购物中心的湖南小吃集合店，它不仅集合了60多种湖南美食，整体装修风格和主题场景采用怀旧风格，还原街道市井场景，让人仿佛置身于上个世纪七八十年代“黑白电视”的旧日时光中。成立五年来，它已经在全国开出近200家门店，2019年还入选了“中国小吃十大品牌榜”。随着门店的增加，对供应链和品控的挑战也越来越大，于是黑白电视对产品进行调整，一方面将手工米粉定位主打产品，另一方面就是减少小吃种类，由原来的60多种减少到40多种，砍掉一些品控难以把握或消费者还不太熟悉的小吃，只留下经典小吃。
其次是打好怀旧牌、文化牌。这方面文和友做得最为极致，最有调性。就以长沙的文和友首店来说，它最大程度地还原了80年代长沙的景象，给顾客带来如穿越一般的体验，唤醒过去的记忆，引发怀旧之情。不仅如此，文和友还整合了述古书店，笑工厂、美术馆、博物馆等一批文创内容，创建区域文化展示的平台，不断发掘新的品牌和文化内容，搭建起“餐饮+文创”的商业模式。
文和友火了之后，在娱乐圈”也打响了名号，很多明星、网红前去打卡，电视娱乐节目也纷纷找上门，去年最火的综艺《乘风破浪的姐姐》甚至在文和友举办了复古disco派对。
2019年文和友在长沙海信广场开了一个2万平米、7个楼层的门店，店里面收了10万多件老物件，延续老长沙的场景，营造出了很多让人身临其境的真实体验感，比如阳台上晾的衣服、收音机播放的录音、随时可以躺下的床铺，几乎将一座消失的老城搬进了商场里。
第三、在餐饮之外提供休闲服务，充分挖掘顾客的消费需求，从而在任何一个时间段都能吸引顾客进来消费。文和友长沙店不仅邀请了包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串在内的上百家本地经典小吃商户入驻，还引入了洗脚城、理发店、台球室、婚姻登记处等，满足人们的各类所需，一天24小时客人总是进进出出，从不打烊。在这一点上，其他餐饮企业包括海底捞，都很难拼得过文和友。
如今，文和友已经涵盖文和友龙虾馆、文和友老长沙臭豆腐、超级文和友等9个餐饮品牌，并推出了文和友臭豆腐博物馆、线上商城等。但公司对外也强调：自己不是一家纯粹的餐饮公司，而是文化公司，目标是做餐饮界的迪士尼，如果仅定位于餐饮，就会有业务上的局限。虽然“餐饮界的迪士尼”的说法不免夸张，但文和友打文化牌、怀旧牌并用娱乐服务给自己引流、扩大品牌影响力的做法，显然可圈可点，值得其他小吃集合店或小吃小点品牌学习和借鉴。
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