深度思考 | 寿险营销的“终局之战”

本文是「精算视觉」的 第364篇 原创文章

导读：寿险营销的路，未来究竟该如何走？

进入2021年，各家寿险公司都在谈论保险营销队伍转型和变革的话题。

过去几年我们谈论营销队伍的转型，主要是为了提升营销队伍的产能；而我们现在谈论的转型，已经是关乎各家公司营销队伍生死存亡的问题。

寿险营销开始令大家变得“迷茫”——寿险营销的路，未来究竟该如何走？

（本文内容来自于我5月19日在「2021慧保天下保险大会」分论坛的分享，部分内容有调整更新。）

2021年上半年，被“冰封”的保险业

2021年的1-2月份，中国保险业的寿险原保费增速仅有13.91%。

考虑到1-2月有旧重疾险全行业停售的加持，并且2020年年初的保费收入基数本来就不高（受新冠疫情影响），这样的增速并不乐观。

而接下来的3-5月，由于重疾停售透支了市场大部分的保险需求，以至于整个保险业的增长都陷入了一片“冰封”，单月同比全部都出现了较严重的负增长。

数据来源：慧保天下大会上阳光人寿王润东总的分享

与保费下滑同步出现的，则是传统寿险公司代理人队伍的“坍塌”。

根据慧保天下报道的新闻，五大上市险企代理人缩减超13万人，其中中国人寿较2020年末减员近10万人，平安较2020年末减员近3.8万人。

以人海战术为支撑的传统寿险公司，保费规模主要来源于增员，一旦“增员”出现困难，也将直接影响到寿险业务的增长。

数据来源：茶道燕梳2021年一季度寿险经营分析材料

在面对“新增保费”与“人力脱落”双重压力的同时，频频出现的负面新闻也让不少保险公司陷入了“舆论危机”，不仅给行业的发展带来了消极的负面影响，也让这些公司的退保量出现了激增。

之前看似平静无比的水面，仿佛一点小小的涟漪，就可以掀起惊涛拍浪，让我们不得不去怀疑，是不是传统的寿险营销隐瞒了太多的套路、积累了太多的压抑，以至于到了今天，终于进入了要集中爆发的时期？

面对这样一个行业的“冰封期”，客户的保障需求被透支，手中的可投资资产量也变少，保险业的“内卷”就变得愈发严重了。

当一个行业的生产力或生产效率没有发生本质性的变化，“僧多粥少”就必然会导致“内卷”的问题，而保险业的“内卷”主要体现在：

获客成本越来越高（很多烧钱获客的平台都烧不下去了）；
客户的转化难度越来越高（原来的文章底部挂链接就能卖，到现在必须做全套的保障方案）；
保险同业的学历背景和过往经历越来越牛（985/211也不再稀奇）；
保险付费培训课程越来越火（焦虑就要买课，不进步就要被淘汰）；
互联网流量巨头也开始转型做保险（用自身的流量优势走“去中介化”的道路）；
政府也开始下场推广保险（比方说，惠民保和专属商业养老保险）。

我们一直都说，保险营销是个看“长期”的行业，要坚持下去。

不过，如今的行业环境，确实令人迷茫、无助。

判断本轮市场的“终局”

那么，寿险营销的路，究竟该如何走？

我们是该继续走人力扩张的道路，还是走精英人才道路？如何招募精英？
我们该如何把控现有保险代理人的留存？如何设置考核制度？
代理人、专业经代、银保、网销哪个渠道才是未来发展的重点？
要如何进行产品创新？哪类产品才更有发展前景？
我们要打造一个怎样的品牌形象？吸引哪一类人群？

上面这些问题，是每一位经营管理层或寿险营销员个人必须要思考的问题，也是关乎于营销队伍未来生死存亡的关键。

当然，想要找到这几个问题的正确答案其实也不难，因为只要能够准确判断本轮市场的“终局”，就能找到成功走向“终局”的道路。

（其实，大多数经营管理层也知道答案，只不过公司现有的制度被很多利益相关者所“裹挟”，很难有决心在正确与错误的决策之间进行取舍）

关于市场“终局”的讨论——保险产品

我们将保险市场的发展分为三个阶段——新兴市场阶段，发展中市场阶段，发达市场阶段。

不同阶段的保险市场有不同的消费特征，

我们国家目前正处在发展中市场阶段，但是再往后看10-20年，中国必将进入发达市场阶段。

如果我们去看发达市场的特征，就会发现年金险、终身寿险这类带有较强储蓄性质的产品在保费收入中会占据较大的规模。

很多人一直认为“保险姓保”才是保险的本质，但是“保险姓保”其实是保险市场发展处于初级阶段的一种特征。

想要提升国家的保费深度和保费密度，仅仅依靠重疾险、定期寿险和百万医疗险这类产品是远远不够的，年金险、终身寿险一定会成为市场的主流产品。

尤其是在人口快速老龄化的时代背景下，国家已经把养老年金险的发展摆在了很高的战略位置上，未来遗产税的出台也最终会带动终身寿险的发展。

因此，看到了市场的“终局”，就会知道我们一定要把销售专业技能的强化聚焦于带有较强储蓄性质的产品类型上面，只会卖重疾险和百万医疗险是没有出路的（因为这些简单健康险产品的销售一定会被互联网渠道和普惠型产品所占据）。

关于市场“终局”的讨论——机遇与挑战

不少朋友都坚定地看好中国保险业未来的发展，我自己也不止一次地在一些场合分享过，当一个国家和地区的人均GDP接近1万美元的时候，保险行业就会迎来飞速增长的拐点。

毕竟，保险是一个管理风险的金融工具，“花钱管理风险的需求”也一定是属于“马斯洛需求金字塔”的一个较高层级需求。

而中国的人均GDP则刚刚迈过1万美元的大关，这意味着中国寿险市场的发展即将进入提速阶段。

但是，我在和大家分享这个“人均1万美元GDP”案例的同时，我也不会让同业朋友们盲目乐观，因为行业的快速增长，不一定意味着所有的寿险营销员都能够赶得上这波红利。

要知道，寿险营销员的本质是“中介”，是销售渠道中的一支。不是所有的销售都要依靠“中介”，也有很多销售是“去中介化”的。

而且，越是那些简单的、市场已经被教育好的产品，在销售的过程中越不需要“中介”的参与。

前几天，银保监会发了一个关于“专属商业养老保险”试点的文件，我就非常担忧，因为这个产品就像是如今正在全国各地开花的城市定制型百万医疗险“惠民保”一样，基本上都是去中介化的销售模式。

所以我说，这个产品没试点成功还好，一旦试点成功了，一大批保险代理人都要面临失业，因为大家辛辛苦苦做了那么久的养老意识铺垫、翘首企盼的“养老年金险”红利，就很可能被这么“截胡”了。

关于市场“终局”的讨论——销售渠道

在今天，寿险市场不同渠道的增速已经出现了较大差异。

2020年，受新冠疫情的影响，我国寿险保费同比增长6.9%，而市场份额占比超过50%的个人代理人渠道仅增长了4.3%，低于市场平均增速。

而经代渠道的发展，最近几年却一直在增速，2020年同比增长了22%，展现出了强大的活力。

我并不是要鼓吹经代渠道的优势，因为在一个充满活力的保险市场上，营销渠道的发展通常是百花齐放的。

但是，为了保护自己代理人队伍的发展，咱们国家几乎所有传统的大型保险公司都拒绝和经代公司合作，这种过度的“保护主义”反而会限制公司自身的发展。

要知道，经代公司代表的是消费者更加多元化的保险购买需求，这是时代的发展趋势。如果保险公司为了保护代理人队伍而拒绝和经代公司合作，就很有可能会错失时代的发展机遇。

我为什么这么说呢？假如我们来预测一下保险营销渠道占比的“终局”，有谁会觉得经代渠道的占比会像今天一样，只占市场3~4%的份额？

我的判断是：远远不止3~4%，10年后就会超过10%，甚至达到20%。

2019年底，我去新加坡保险市场做过一个市场调研。从新加坡市场的情况看，专属代理人和银行渠道仍旧占据了市场较大的份额（截至2019年3季度末，分别是33.7%和36.3%），而2010年前后兴起的独立理财顾问（即IFA），经过10年的发展，最近几年一直稳定在20%左右的水平。

我从不认为个人代理人渠道在咱们国家会“跌落神坛”，因为这个营销渠道是保险公司最重要的销售力量，一定会在市场上占据相当大的份额。

但是，假如10年中，中国经代渠道的占比也有可能会达到20%，这个市场增量，难道传统大型保险公司就如此眼睁睁地放弃吗？

一旦有某家大型保险公司开始与经代公司合作，那么剩下的大型公司也会纷纷加入这个趋势，整个保险市场也会掀起新一轮的“风暴”。

关于市场“终局”的讨论——消费群体

我有时候会问一些保险的营销员伙伴：你现在在保险技能方面的提升，主要是针对哪一类客群？

是针对已经步入富裕阶层的60后、70后，还是针对那些现在只是中产、但是仍在不断奋斗的80后、90后，甚至是未来的00后？

如果你主要想做60后、70后的生意，那么对于“销售技能”的诉求一定高于“专业知识”，你会比较在意去混各种“圈子”，在意自己的衣着打扮，以及自己所能取得的“社会地位”。

但如果你主要想做80后、90后的生意，那么对于“专业知识”的诉求一定高于“销售技能”，你会特别想要学习保险方方面面的知识，学习如何给客户做更加专业的咨询方案，你在朋友圈营造的形象也是那种“积极向上、努力奋斗”的状态。

上面这两种从业心态，没有绝对的对错，因为这两种心态都有可能会成就行业中的高手。

但是，如果我们从“市场终局”的观点去看，究竟哪一类人群是更值得我们去“深耕”的呢？“销售技能”和“专业知识”究竟哪个才是未来我们能够赢得客户信任的关键呢？

要知道，年轻的消费群体已经“崛起”，他们也终将成为保险消费的主力军。

根据《中国消费新趋势》的数据来看，2016-2021年消费增量的贡献，35岁以上人群只占了31%，而18-35岁的“新一代”则占据了69%。

最近，招商银行和贝恩公司联合发布的《2021中国私人财富报告》中的数据也显示，40岁以下高净值人群的占比，已经从2019年的29%上升至2021年的42%。

而年轻群体对保险产品的需求是多样化的，这也给寿险营销员伙伴提出了更高的要求。

关于市场“终局”的讨论——其他趋势预判

讨论完了“终局”的核心矛盾，我们再来“预判”一些其他的发展趋势。

第一，新技术与大数据的应用，可能会进一步挤压营销人员的生存空间。

未来如果医疗记录全部被打通，一些产品的核心环节——健康告知，可能也不再需要业务人员协助，这就很可能淘汰很大一部分从业者。

第二，针对不同人群的保险产品分化、分层将会成为趋势。

4月，银保监会发布《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见（征求意见稿）》，文件的核心内容之一就是普惠保险将是未来产品开发的重点，同时“个性化、差异化、定制化”也预示着未来我们要将消费者划分为不同的层级。

第三，部分地区（比如说大湾区）可能会有差异化的监管政策出现。

2019年，《粤港澳大湾区发展规划纲要》公布，大湾区保险业的发展、内地与港澳保险业的跨境联动、创新型保险产品的开发，都是很多从业者密切关注的话题。

如今，粤港澳专属的保险产品已经在陆续问世，未来在这片土地上是否会诞生新的机遇、是否会出现更深层的跨境联动、出现突破现有监管框架的创新保险产品，都值得大家期待。

面对市场的“终局”，如何“迎战未来”？

对于市场“终局”的判断，每个人可能都会有自己的看法和观点。

但是，只要我们对于行业有较为深入的理解和研究，所能看到的未来，应该不会相差太远。

对于寿险营销员伙伴而言，既然看到了市场的“终局”，我们就应该找到自己理想的“成长路径”。

这就像是在电影《复仇者联盟》中，奇异博士在观测了1400万种结局之后，找到了唯一成功通往“终局之战”的道路。

中国的寿险营销员数量已经接近1000万，但实际上，市场根本不需要1000万的寿险营销员。

在如此“内卷”的竞争环境之下，如果没有找到通往“终局”的道路，就很有可能会被市场无情淘汰（犹如灭霸打出的一个响指）。

而想要找到通往“终局”的道路，对于保险机构和营销员伙伴而言，找到寿险营销未来发展中的“变”与“不变”，就是核心。

以下五点，就是我对未来努力方向的建议和看法：

第一，寿险顾问要找准自己的市场定位与目标客群。

下沉市场是政府主推的“惠民保”等普惠型保险产品的主要目标客群，这类客群并非是寿险顾问的目标客群；
部分中产人群将会被互联网渠道占领，重疾险、百万医疗险等产品未来大概率会通过互联网直销渠道售卖，保险顾问在这个过程中并不能发挥出太大的作用；
一部分收入较高的新中产与高净值客户，才是保险顾问要服务的关键，这类客户的保险需求包括年金险、终身寿险、高端医疗险、长期护理险等复杂保险产品，保险顾问只有建立了这些产品的专业知识体系，才不会被普惠型保险和互联网保险所取代。