来源：领途新消费
作者：Landes
#作业帮猿辅导分别被处250万顶格罚款#上热搜了。
5月10日，北京市市场监督局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以了警告和250万元顶格罚款的行政处罚
。

处罚原因是在营销过程中实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》——作业帮在其官网谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价；猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功...点我抢报”，以及虚构教师任教经历等不实内容。
此外，据核实两家机构多款课程的引流价格也存在问题
，相关课程均未以标示的划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为，违反了《中华人民共和国价格法》。

随后，两家机构均对处罚作出回应，均表示虚心接受、积极改正。

｜01
K12教育行业，资本宠儿？
短短半个月，三起通报，让瑟瑟发抖的K12教育行业再被推上风口浪尖。

4月25日，北京市市场监管局发布消息称，针对群众反映强烈的校外教育培训机构专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚
。

5月5日，重庆市教委、市市场监管局联合下发通报，其中涉及重庆学而思有关校区、重庆新东方培训学校北碚区校区分别存在虚假宣传和公示不符合要求的问题。
事实上，课程标高价，再低价卖已经成为教育机构常规的营销手段
，引流课程更是如此——划线价几百上千，限时特惠9.9、1元，甚至0元。只是这样的报名入口往往搭配信息流广告使用，基本不在官网公示。

步入五月，今年的暑期教育市场战争已然悄悄打响。相比往年，经过去年在线教育市场资本疯狂涌入，再加上政府监管强势入局，今年的战况格外惨烈。
尽管当下生育率持续走低，国家先后祭出多项政策刺激生育，但是国内的教育市场却是令资本杀红了眼的红利期。初为人父母的80后、90后亲身经历了“知识改变命运”，深知教育的重要性，更懂得通过互联网获取最新的教育理念、教育政策和教育手段。升学焦虑、教育内卷不仅刺激着孩子，也鞭策着年轻父母们，从而催生出了庞大的消费潜力。
尽管并非K12起家，新东方作为2006年第一家赴美上市的大型教育公司，开启了国内教育公司付费上市、大量融资的时代——此后几年，国内在线教育公司的敲钟声在大洋彼岸的交易所里此起彼伏，猿辅导、作业帮、跟谁学等K12在线教育行业巨头迅速出现。
遥想2015年，整个国内在线教育市场融资才18亿美元，而去年年底光作业帮的E+轮融资就超过了16亿美元，同一时段的猿辅导则在新一轮融资后成为全球在线教育估值最高的独角兽公司。2013年到2021年，国内K12在线教育消费市场增长速度就没掉下来过20%，疫情期间增速更是接近50%
。

市场蛋糕就那么大，有了钱的头部教育机构们开始疯狂烧钱营销。据QuestMobile统计，2020年上半年，K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%，仅仅在去年6月，猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达到4.75亿、4.18亿，作业帮略逊其后，也达到2.2亿元。
｜02
K12教育，竞争有多激烈？
2020年，新冠疫情成为了在线教育的助燃剂，无论是小学、初中还是高中、大学、留学生，都不得不居家学习。线上辅导、培训趁势迅速发展。打开平板或电脑，就可以在屏幕前与老师顺畅沟通、互动，成为了在线教育的标配。

为了争抢生源，除了直播课程、AI技术等技术层面的升级
，所有在线教育机构都陷入了制造门槛、被迫升级的局面。

首先是师资。现在任意一家平台都有拿得出手的“清北名师”，不仅颜值在线、年轻睿智，还深度适应线上直播课程的技术思维的讲师们成了标配，名校学历悄然成为K12教育讲师的硬门槛
。

其次是课程交互。从入学分析报告、上课锁屏、回答奖励、课后学习报表、错题本等学习辅助工具，到主讲老师直播上课、辅导老师课上监督课后答疑的双轨制师资配置，在线教育机构把所有你能想到、你想不到的问题都找到了解决方案。
然而当所有的“课程升级”成为了机构们的标配，那所谓的核心竞争力、品牌护城河也就荡然无存，面对同赛道竞争者和线下本土化品牌的内外夹击，所有在线教育机构都绞尽脑汁把精力放在了获客上。
据阿尔法工程研究院的数据分析，一位K12正价课付费学员的获客成本已经超过了3000元，而带来的平均毛利仅有2300元。而近些年不少K12机构推出的暑期低价课程价格均不超过100元，这其中分给销售人员的分成占到三分之一左右。
继传统的线下广告、线上电销之后，K12在线教育机构的信息流广告疯狂涌进年轻父母的手机，低价试听课成为了主流标配玩法。仅2020年暑假，在线教育行业投放获客成本就超过了60亿元。头部教育机构还开始与腾讯、阿里等互联网公司深度合作，力求占领每一个目标人群的视野。
今年伊始，国家政策收紧，线下教培机构遭受重创，2021年暑假俨然成为了K12在线教育的“新机遇”。各大机构伺机而动，迎来的却是国家的社会主义铁拳。
一系列强监管政策出台，能叫停这场厮杀吗？答案是未必。

当资本与教育一拍即合那一刻起，这场战争就注定不会轻易结束，机构内的每一个员工都认为学生补习理所当然，课程销售势在必行；而随着教育焦虑的培养与传播，每一个家长也理所当然地认为，学生不上补习班，不如回家卖红薯。
教育不是一个普通的商品，对于真正的教育工作者来说，它既不是“流量池”，也不是“蓝海”。但是很遗憾，让教育回归本质的校外教育机构，好像至今还没有出现。
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