后疫情时代，儿童零食行业正迎来新机遇

来源：领途新消费

作者：MMMolly

后疫情时代，大众开始更加关注食品的安全属性和营养属性，儿童零食（3-12岁儿童零食）也迎来了消费升级需求。

伴随着经济水平提升和80后、90后父母的教育程度上升，年轻父母们也更加关注「健康营养零食」。相比欧美国家，我国的儿童零食市场处在早期阶段。很长一段时间，关于儿童零食，国内一直没有统一的定义和标准。

2020年颁布的《儿童零食通用要求》提出，儿童零食即正餐以外，用于补充能量、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的适合于3-12岁儿童食用的食品；并提出「少添加糖、盐、油」的行业要求。国内的儿童零食才就此逐渐规范化、标准化。

那么，儿童零食需要怎样在这个垂直领域脱颖而出呢？有哪些发展机遇值得把握呢？

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儿童零食市场的发展潜力

中国辅食流通协会发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，截止到2019年末，我国16周岁以下的儿童人口数量为24977万人，占总人口的17.8%。虽然现在面临着生育率降低，但是「精细化养娃」的概念深入人心，儿童消费在家庭消费支出中占比逐渐增加。

而零食作为儿童的重要膳食组成部分，也迎来了快速增长的潜力，儿童零食市场正在快速崛起。根据中国辅食流通协会的《儿童零食市场调查白皮书》，2019年休闲零食市场规模高达5713亿元，年增长率6.0%以上，2020年有望达6000亿元；从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10％到15％的复合年增长率稳定增长。

反观过去几十年间，国内休闲零食市场并没有针对儿童健康发育的儿童零食。提到经典零食，首先能够联想到的是大白兔奶糖、旺仔牛奶、亲亲果冻、哇哈哈AD钙奶、乐事薯片等糖果、饼干、油炸膨化食品等品类。这类零食的特点是：高糖、高盐、高油、低蛋白质等，仅仅在口味上满足了儿童的味蕾刺激，所含营养成分却不高。儿童过多食用此类零食，会影响主食的摄入，进而引发肥胖或营养不良等健康发育问题。

根据我国卫健委2020年12月颁布的《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，6岁以下儿童、6-17岁青少年超重肥胖率分别达到10.4%和19%。而根据2018年11月中国营养学会发布《中国0-12岁儿童营养状况流行趋势（2002-2014）图解》，我国0-12岁儿童面临着营养不良的问题，我国0-5岁儿童低体重率、生长迟缓率、消瘦率分别为2.5%、8.1%、2.0%；7-12岁儿童营养不良主要表现为轻度消瘦，比例为9.4%。

一方面是不断上升的市场规模，另一方面是儿童饮食健康问题和消费升级需求，在国内经济发展的背景下，越来越多的父母开始关注零食健康。

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国外市场的儿童零食

纵观国外儿童零食市场，主要玩家有雀巢、百事可乐、亿滋、卡夫亨氏、通用磨坊等国际食品巨头；在产品形态上，主要有燕麦谷物类、酸奶或奶酪等乳制品，果蔬干，非油炸膨化食品，营养棒等。国外的零食主要从以下三个方面，来凸显产品差异：

第一是升级营养成分。主打高蛋白、低糖、全谷物、有机、无麸质等，比如Chobani Gimmies主打高蛋白和减糖；KIND的儿童系列主打有机、全谷物；Hippeas主打「超级食物鹰嘴豆」、「有机」、「植物蛋白」；Good Goût主打「天然」、「有机」等。

美国市场上，年营业额超10亿美元的酸奶领先品牌Chobani，在2018年底推出Chobani Gimmies系列布局儿童零食市场，主打高蛋白的健康的标签。Chobani Gimmies产品包括酸奶、饼干，以有趣的包装设计、优质的成分（更多的蛋白质含量、更低的糖分）、多个消费场景来打造产品差异性。其中，酸奶管Tubes可以冷冻，糖分含量比其他同款产品减少25%，可食用于学生午餐；饼干Crunch的蛋白含量是其他产品的两倍。

成立于2004年的健康零食品牌KIND则是美国市场零食行业发展最快的品牌之一，主打营养健康的原材料、不使用人工甜味剂或糖醇。2018年8月，KIND推出专门针对儿童的Kids Bars儿童营养棒产品系列，有蜂蜜燕麦、花生黄油、巧克力脆等口味。产品主打100%全谷物、含糖减少25%、无麸质、无人工色素或香精或防腐剂的健康标签。此外，产品还会强调低钠、低脂、不含转基因成分等，以强调原材料的营养健康。

同Chobani和KIND类似，成立于2016年的Hippeas也主打「高蛋白」，只不过是植物蛋白成分。Hippeas看准了「植物营养」的趋势，以超级食物鹰嘴豆为食材制成膨化食品，产品主打有机、高蛋白、高纤维素、低热量，更符合现代人对控制热量的饮食要求。2021年1月，Hippeas再获5000万美元融资，此前已获2200万美元融资。

畅销欧洲的Good Goût是一家法国儿童零食品牌，于2019年进入中国市场，产品主打天然、有机，主要产品有巧克力饼干、蜂蜜坚果棒、海苔脆等。Good Goût产品均经过欧盟有机认证、法国国家有机认证，食材来自全球有机农场，产品采用减糖配方，糖分减少30%，加工方式上最大限度保持产品等新鲜与营养。

第二是健康的加工方式。有一些品牌通过更少更健康的加工方式来打造品牌差异，打造「健康零食」。

健康零食品牌Bare Snacks并不主打「儿童零食」，但是其健康的加工和食材使之成为很棒的儿童零食。Bare主要产品有烘焙水果脆片（苹果、香蕉、椰子等）、蔬菜脆（甜菜、胡萝卜等），产品主打简单烘焙、不添加糖、非油炸、无麸质、无脂肪、富含维生素、无麸质、符合素食标准等。2018年，百事可乐收购了Bare Snacks。

第三是更便捷或有趣的包装形式。在营养成分、加工形式之外，产品的包装形式和形态也能吸引小朋友的注意力。如Chobani Gimmies系列采取了童趣的包装设计；Imagine Snacks的奶酪脆的形状为星星状，以吸引小朋友。

2018年11月，百事发布健康的儿童零食品牌Imagine Snacks，主要产品有酸奶脆片和奶酪，产品主打高蛋白质、高钙、高谷物。并且产品采用了星星形状的有趣形态，以迎合小朋友的偏好。

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国内儿童零食市场

仍处于早期阶段

相对比国民消费需求，国内的儿童零食品牌发展相对滞后。

直到2020年上半年，我国的零食巨头良品铺子、百草味、三只松鼠品牌才上线了儿童零食的子品牌线：良品铺子“小食仙”、百草味“童安安小朋友”、三只松鼠“小鹿蓝蓝”。

当然，近几年也不乏一些新锐品牌正在发展起来。如宝宝馋了、哆猫猫、奶酪博士等。新希望也在2021年2月推出儿童零食新品牌“象爸星球”，产品特地添加了儿童生长发展所需的益生元、蓝莓花青素、DHA藻油等营养成分。

成立于2020年的新锐品牌奶酪博士，凭借高品质的奶酪产品名列天猫美食2020新锐品牌TOP 10。奶酪博士的主要产品有小圆低盐高钙奶酪、白金奶酪棒、奶酪脆、奶酪棒、奶酪溶豆、每日奶酪坚果等。

在包装上，奶酪博士采用独立小包装、全程冷链，以保持新鲜与营养成分的活性。而在包装设计上，奶酪博士也采用了明亮的黄色、可爱卡通IP形象，甚至还与「猫和老鼠」联动，以烘托奶酪的美味。

对中国消费者来说，奶酪相对比较陌生，因此品牌营销上奶酪博士也在不断教育市场，例如奶酪的营养价值、什么是优质的奶酪等。在这个过程中，奶酪博士也建立了消费者信任。

2020年5月，百草味发布「童安安小朋友」儿童零食品牌，定位3-12岁的儿童，产品成分上增加了DHA、益生元、蛋白质、钙等营养成分，减少了油、糖、盐等添加，含糖产品采用无糖、少糖或天然糖分代替。

「童安安小朋友」系列目前的产品有膳食纤维山楂片、每日坚果、宝宝米饼、脆脆虾饼等。在包装设计上，「童安安小朋友」采用了暖调色彩、趣味的卡通形象、「童言童语」来增加了品牌的趣味性、与儿童消费者交流互动性。不过，百草味在儿童零食上的探索仍比较传统，还处于迎合了儿童喜甜口感阶段，在营养成分上仍有很大的提升空间。