来源：领途新消费
作者：Landes
保温杯泡枸杞的人越来越年轻了。
在后疫情时代，越来越多人意识到健康的重要性。而对于普遍吃货的年轻群体来说，如何在满足口腹之欲的同时保证健康，成为新议题。随着人造肉的火爆，植物蛋白饮料也获得了极大关注。
植物蛋白饮料并非新事物，无论是早餐必备的豆浆、过年必买的承德露露、餐桌必备的椰汁，还是近年来主打补脑的核桃乳、疯狂投广告的豆本豆，都属于高大上的“植物蛋白饮料”。

｜01
植物蛋白饮料
没有领军品牌
前瞻网数据显示，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，仍为饮料制造业的主要细分品类。
市场如此庞大，除了由于我国自古就有饮用植物饮料的传统，还由于国人体质普遍乳糖不耐。据统计，乳糖不耐症在全球不同地区的发生率差异显著，北欧是最低的0%-15%，中欧9%-23%，美国6%-22%，而这一数据在亚洲可达95%-100%。其中，中国90%的人都有乳糖不耐症
。

然而，植物蛋白饮料在国内饮料市场并不突出。纵观整个大陆植物蛋白饮料市场，目前植物蛋白饮料的人均年消费量只有3.2kg，而中国台湾和香港这一数据分别是5.3kg、11.3kg。中国植物蛋白饮料人均消费量依然偏低，说明仍具有很大的发展空间。
据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年，植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长引擎。
从我们消费者角度来看，其实很难相信植物蛋白饮料竟然如此吃香。
事实上，2019年中国共有4074家企业从事植物蛋白饮料生产制造，但规模以上企业数量仅为6%。与此同时，中国植物蛋白饮料长期处于贸易逆差且逐年增长，2019年出口额下降到1.67亿美元，进口额增长到5.75亿美元。
近日，有消息称瑞典植物奶品牌OATLY已经向美国证监会提交招股书。OATLY产品包括燕麦饮料、燕麦粥和冰淇淋，在20多个国家和地区的50000多个地点销售，此次上市还有一个重要原因，那就是扩展中国市场， 据媒体报道，2020年4月OATLY中国市场在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%。
这只是国外植物蛋白饮料入华的冰山一角。

反观国内植物蛋白饮料市场，依旧还是百家争鸣的景象：一是细分品类已有大头，例如养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、维维豆奶、维他奶等；二是接连推出新品分食市场，例如蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和豆奶、维维罐装“逗”奶、可口可乐植场新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰树PP瓶豆奶、达利豆本豆等。
碳酸饮料可口可乐，凉茶代表品牌王老吉，农夫山泉、娃哈哈、康师傅饮品，他们都属于领军品牌。但遗憾的是在植物蛋白饮料中，并没有出现这样的品牌。
植物蛋白饮料，虽然在业内有大象企业，但是业内知名的大象企业，市场占比不过一半。
而2018年瓶装水市场报道显示，中国瓶装水市场格局为：农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位；康师傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为8.8%、6.6%。瓶装水六大巨头占据了瓶装水市场81.6%的市场份额，垄断格局难以撼动，小品牌几乎没有机会。
植物蛋白饮料，增长量确实高，但是这个数字是低渗透率的附带红利，说好听点是仍有很大成长空间，说难听点是发展了那么多年依旧是软饮料市场小跟班，需要业内反思。
｜02
再不创新
还有多久？
植物蛋白饮料发展困难的核心原因，是产品过于细分，口味上难以创新升级和开拓边界，以至于大部分企业很少研发新品。以主打椰汁的椰树和主打气泡水的元气森林相比，目前植物蛋白饮品的细分大佬们显然没有拿出进取心。
细分领域的百亿大单品原本是一个藐视竞争对手的大杀器，但同时也是限制自身发展的绊脚石。回顾椰树、承德露露、养元这些大单品品牌可以发现，他们大都围绕椰汁、杏仁露、核桃乳这些细分品类去做，没有打破产品边界，仅仅通过营销升级、包装更迭来吸引消费者。
承德露露、养元、椰树这些品牌，已经多少年没有推出过新口味了？
在果汁行业，后起之秀层出不穷，最终颠覆传统，一代霸主汇源被迫退市。近年来无论是椰汁、豆奶，还是核桃露、杏仁露，都有无数创新品牌涌入，通过新包装、新营销，与这些老品牌瓜分市场
。虽然新品牌在渠道力和品牌渗透力上处于劣势，但如果老品牌再无创新，其结局可想而知。

｜03
新兴品牌
正在崛起
2016年，OATLY将“燕麦风”吹到中国，这股风潮热度不减。而minorfigures小人物燕麦奶则与精品咖啡店合作，利用时下年轻人的社交模式和新兴传播渠道小红书、微博、抖音等火爆平台将品牌的影响力进一步扩大。
2020年，欧扎克也杀入植物奶食材，推出新品燕麦轻饮OATPLUS，主打高端路线。产品采用澳洲燕麦发酵，除了“饮用水、燕麦、植物油、酵母、食用油”，没了，主打“清洁”配方。核心卖点是帮助人们改善肠道环境，提高肠道免疫力。包装采用白+蓝色调，也人一种环保、健康、无负担的感觉，GL纸罐包装形式更好地延长了产品保质期。
去年味全也推出了椰汁新品“好喝椰”，产品选用进口椰子水，并融入进口椰子肉，0-7℃冷藏，保质期21天，以连锁便利店和商超作为主要销售渠道。产品包装设计上凸显出椰子的形象，瓶身以简单大气的白色为基调。
九阳豆浆推出了新品“嗨！磨豆浆”，其产品采用利乐砖包装形式，以醒目的黄色作为主色基调，每盒含7.7g优质植物蛋白，便捷的产品包装让其可以定位更多的消费场景，比如早餐时间、工作间隙、户外出游等。
纵观国内市场如雨后春笋般冒出的这些国内外植物蛋白饮料品类和品牌，从产品包装、概念、营销渠道等方面均体现出创新化，和传统品牌在品牌营销战略方面的薄弱形成了鲜明对比。
除了产品口味和包装升级，国内植物蛋白饮料还有哪些可创新空间呢？
首先是固体饮料方向。植物蛋白饮料是典型的原材料导向型企业，运输和种植方面短期内很难有突破性方案，这也就导致了消费者形成了地域性的口味偏好。而生产上的区域性也导致了销售半径和渠道优势难以发挥到全国范围，从而导致了“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的区域割据式的竞争格局。
目前国内的固体饮料销售不多，仅占饮料行业10%，主要集中在运动营养和保健品行业。随着大众对自身健康意识的增加，蛋白类固体饮料的销售量在逐年增加，蛋白类产品发展潜力巨大。高蛋白和多营养产品一直是营养品行业最受欢迎的产品，安利、康宝莱等企业的主打单品多是蛋白类产品，汤臣倍健等国内企业的大单品也是以蛋白为主。
其次是聚焦垂直人群。随着消费升级，健康消费理念提升，植物蛋白饮料市场也会迎来机遇。六个核桃便是很好的案例，“经常用脑多喝六个核桃”的广告词直接聚焦了垂类人群。
而其他领域的饮料产品成功经验也可以复制到植物蛋白饮料上。例如无糖植物蛋白饮料，便能够满足乳糖不耐受+减肥控糖需求人群。
此外，要有垃圾食品思维。虽然植物蛋白饮料目前主要方向是营养、健康，但是垃圾食品更符合人性，无论是从生理上还是心理上，消费者都对高油脂、高热量的食物存在着强烈的渴望。
植物蛋白饮料作为健康软饮的分支，如果因为口味将消费者拒之门外，那么是得不偿失的。饮料的基本属性还是能够给消费者带来口感上的爽快、视觉上的刺激。饮料是用来喝的，不是用来保健的。因此无论是在产品研发还是营销噱头上，都要瞄准目标用户的口味需求。健康食品不应曲高和寡，也要善于挑逗消费者味蕾。
元气森林、维他奶等年轻人喜爱的品牌，在近几年完成了很好的市场教育，对于消费者来说，饮料已经成为了日常饮食的一部分。

随着消费者对健康的关注，国内植物蛋白饮料品牌能否抓住机遇乘风直上呢？让我们拭目以待。
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