今年护肤国牌最大IP，李佳琦撑中国成分

现在是一个国牌护肤品和国际品牌彼此竞争的关键时刻。

曾经，一些国牌护肤品相对于国际品牌的竞争优势在于对中国女性的了解，靠输出新的情感价值观说服中国消费者。但在今天，就像其它正在和国际品牌激烈竞争的行业一样，国牌护肤面临着科研投入匮乏导致的核心技术落后，以及自主供应链缺失等硬实力问题。

此外，新一代消费者相较此前的消费者，对化妆品有了更多的知识储备，成分党、功效党的出现，说明这一代消费者在品牌选择上更加自信。简而言之，对新一代消费者来说，相比于「大牌」，他们更看重护肤品的「有效」。

今年，国牌护肤品纷纷希望给中国消费者讲述「专业故事」。最近，李佳琦和新世相就联合推出的一档《成分中国》IP，讲述了一批国牌护肤品中「中国成分」的诞生故事，一批有硬实力的护肤国牌将在《中国成分》系列篇中陆续亮相，亮出他们最核心的成分，讲述品牌背后的专业故事。

在《成分中国》系列首期短片中，巨子生物旗下、主打中国成分重组胶原蛋白的品牌可复美就和李佳琦一起，不落俗套地讲述了一群待在角落里，不受关注的科学家是如何为「中国成分」命名的故事。

全片不像以往品牌提及专业就开始科普说教的方式，而是让观众像看故事一样，看到了一群安静待在中国爆款背后的科学家的曲折故事。

《成分中国·原料之战》

提问｜案例showcase

视觉｜依洁

如何做到专业不晦涩？需要内容有最大共情力

去年开始，不少平台和护肤品牌就开始主打专业营销，关注护肤国牌核心技术。对很多护肤品牌的营销部门而言，专业营销的故事多数是实验室里晦涩难懂的科研过程，相比情绪营销更难出圈，缺乏社会大众议题。

另外，多数品牌和平台的专业营销都不可避免的陷入了「自我推销产品」、「自卖自夸」、「科普片」的困局，最终结果就是，这些品牌讲述的专业硬实力的广告，即便真的有实力，也难以形成情绪共鸣，更难在专业上服众。

在《成分中国》首期中，美one和新世相为品牌可复美定确定了一个社会议题——将「迟到的掌声送给当时在实验室里赌上全部的科学家」，关注护肤国牌突破研发和供应链垄断的科学故事，正如该集所说的，「国牌护肤和国际品牌的竞争，本质上是一场争夺成分研发和成分供应链的自主科研之战」。这样就把品牌的故事上升成整个行业的故事，变成国家政策下的产学研的成功故事，更变成全民共情的「解决核心技术卡脖子」的时代故事。

整个故事情节的设计也如同电影剧情一般，降低了观众对护肤成分这种专业知识的理解门槛，讲述了一群不被看好、待在角落里的科学家，是如何研发出「一种新型重组胶原蛋白」的故事，不被看好的人和伟大的事形成了鲜明对比。

最后落在专业性上，作为「成分中国」的发起人李佳琦和李佳琦的选品团队的严苛也确保了中国成分筛选的专业性。

硬实力品牌更要突出「创始人故事」

可复美所属的巨子生物集团创始人范代娣女士，本身就是新中国第一位生物化工博士，而中国成分——重组胶原蛋白，本身在医学领域就已经被验证具备强修护效果，并多次获得过中国最高的专利科学荣誉。

可复美通过李佳琦和新世相讲述这样一个硬实力的科学家研发中国成分的故事，让可复美在品牌营销上建立了一个坚固的地基，跟所有成功的主打专业性的护肤品牌最初的塑造历程一样，品牌的第一步即为精彩的创始人故事塑造。

例如一向以专业形象示人的护肤品牌修丽可(SkinCeuticals)——它的名字就是由皮肤(Skin)和制药(Pharmaceuticals)结合而来。创始人Sheldon Pinnell是杜克大学首席皮肤学家，拥有十项专利，因研制出“杜克黄金参数”被誉为“抗氧化之父”，修丽可也因此建立了抗氧化的权威地位。

可见，创始人特别的履历背景依旧是护肤品牌在品牌塑造故事来源的金矿。

《成分中国·原料之战》主题片《成分博弈》

图说

Q：案例showcase

A：可复美品牌负责人 Summer

Q：怎么评价此次参与成分中国的感受？

一个好品牌离不开一个好故事，有一个很好的契机，通过美one和新世相的团队，去传递一个真实的品牌故事，它是动人，有共情的，也是能量巨大的。

Q：这次李佳琦和新世相的成分中国有很多个国牌参与，可复美希望在这个内容IP里做到什么不同？

非常喜欢美one和新世相给我们这一集的情绪定位「把掌声送给当年实验室里赌上全部的人」。正是这句话，让国牌护肤专业不再冰冷，市场上也有很多平台在做类似的IP，我们不希望，这一集做成产品成分的科普片，我想没有哪个消费者愿意看大广告，更不希望李佳琦在片子里疯狂推荐产品和推荐成分，如果是这样，不如直接上李佳琦直播间。

我们希望是，站在行业的高度看待这件事，这不仅是可复美科学家的故事，而是成为一份献给所有真正在研发中国成分的科学家的一个礼物。

同时也让所有看完片子的中国消费者能够理解，中国成分是中国科学家经历了无数次失败才研发出来的成果，就像成分中国第一集片子里呈现的那样，有硬实力的国牌从科研到自建供应链，每一步都是死亡之路。只有尊重事实，不美化困难的讲述，才会让中国消费者更加有理由去支持有原创硬实力的国牌，继续原创最有效的中国成分。

Q：可复美未来如何继续坚持「专业营销」的打法？

以科技研发为基础，能讲专业故事的基础是品牌自己有足够扎实的科研实力，产品的核心亮点和核心卖点需要靠研发支撑，品牌部门的职能并不是去设想一个故事，不是去强行给消费者洗脑，而是将产品卖点做好一个消费者语言转译。

可复美专注肌肤问题定制化解决方案，品牌未来也会长线聚焦「专业营销」，联合更多的顶尖专业人士，一起来完成可复美专业品牌内容线的建立，也跟我们长期在皮肤科研积累强相关；其次，品牌形象未来主打「专业护肤」，我们会用一些更长远但更聚焦的方式去建立一套区别于现在市场上女性护肤品牌流行的「情绪营销」的打法，但最终，我们希望专业营销也能做出新的大众共鸣和消费者价值观。

和新世相未来会进一步去探索「专业」故事的创新表达，我们认为，专业恰恰是这个很难建构信任感的社会里最稀缺的一种和消费者的沟通方式，重点是，把「专业」有效地传递给消费者，这一次和新世相的合作让我们看见专业内容表达的更多可能性。

《成分中国·原料之战》主题片《没有掌声的故事》

Q：案例showcase

A：新世相合伙人汪再兴