失宠的本土设计师品牌被祛魅了吗？

12月1日，从淘宝发展起来的设计师品牌“热水野人”开始了在蕾虎男装店的快闪，起初成爱国（“热水野人”的老板也是设计总监）跟我提起这个事情，就觉得一定会好卖，也会给时尚业一些小小的震动：

你看，真的有人这么做了，而且，活下来了。

昨天跟成爱国简单聊了聊，言语中能听出他对销量很满意，他们将更为疯狂的款式放到蕾虎，依旧一补货就很快卖完。他拒绝了蕾虎希望将“热水”变成店中常设的邀约，卖到月底便结束活动。问他原因，他说：我们这种设计师品牌，应该要低调一点，这样太高调，觉得不太好，很多东西没有神秘感了“。

图源见水印

”热水野人“作为一个主力价位千元上下（送去蕾虎的款有的比较高）的设计师品牌，性价比很高。尤其当放在蕾虎与其他品牌摆在一起时，这种对比极其强烈，它不仅更便宜，但完全没有降低辨识度，甚至更特别。

图源见水印

成爱国早前跟朋友讨论，买手店内产品的价格区间，如果能将主力范围控制在1000-3000，销量应该会非常好。

我很赞同这样的说法，但是，这很难实现。

“热水”的成功无法复制，当然，如果“热水”的现状算成功的话，因为实际上他们的年销量远远不到8位数，这对于许多品牌而言不值一提，但对于成爱国和周啭来说，这就很好了，他们追求的从来就不是数据，甚至会用一些手段来限制销量，也正因为如此，才能够如此肆无忌惮地挥霍自己的创造力。

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所有这些的提前，我个人认为，还应该补充上，他们的落脚点在宁波乡下的农村，有自己家的宅基地，自建小工厂，工人来自附近村民，可想而知成本不高，销售基本来自自有的线上渠道，多数时候也没有经销商分他们一道羹，赚到的每一块钱，都能更大限度的投入到下一轮想象力的落地，无论是成爱国造房子，还是做衣服，抑或其他。

成爱国设计的房子

看似完全游离于时尚业之外的两人，却完成了现在设计师品牌最梦寐以求的品牌链：完整的供应链，让人嫉妒的创造力以及落地能力，与消费者之间建立了情感链接。

成爱国与周啭

在热水的官方微信号一篇推送下，有位网友留言：谢谢热水的纯粹、热忱和坚持，用服装为人们带来自由的表达与幸福的可能。

我的理解是：我也想发疯，但是没有，现在看到他们在好好发疯，并且疯得很彻底，很羡慕也很开心，谢谢他们替我发了疯。

这部分是完全超出产品本身的情绪价值，而今年时尚消费的大行情却与此相反，那就是关注产品本身，品牌怯魅，言下之意：

少拿那些有的没的来哄我，“那是个月亮，就是个月亮，并不是地上霜”。

可是热水就“既是月亮也是地上霜”了。

因为他们真诚啊，这种真诚匹配了足够的才华，才能打动人。

“热水”合理吗？虽然他的设计看起来不那么合理，但是放到整个品牌来看就很合理，他的创作与产量

与价格形成一把箭，足够牢牢射进如此拥挤不堪的市场，甚至，还有一些多余的空间，可以让他们发挥出更多的可能性。这是在市场淘汰赛中最难被祛魅的类型。

“他在我心上挖了个洞”

从辨识度的角度来说，胡颖琪（Caroline Hu）不输给“热水”，如果说热水的产品是观念艺术在服装设计上的投射，那么Caroline Hu就是根植于古典艺术又更接近现代艺术，在纤维领域进行的设计尝试。

与热水的古怪不同，

Caroline Hu充满想象力的设计更容易获得广泛的赞美，与此同时，每一个美丽系列的根源，都来自视觉以外的人生经验，都是情感或者思考的结果，比如人与人之间的关系。

她如同油画笔触一般的惯用设计手法，采用古老的印度手工机器制作，这也就意味这些拥有梦幻般美丽的裙子需要大量工时去完成，造价不菲。

只看设计的话，她的衣服无可挑剔，这也是为何仅凭她一个人做了一个系列，就获得了BOF CHINA大奖，入围LVMH奖，然后再用奖金组建团队，这算是非常戏剧化的开始。但做品牌不是剧本，一个高价的设计师品牌始终要面对市场机制的挑选，尤其是创牌不久就要经历疫情后“起起落落落落”这种走势的时尚消费市场。

几年间她也调整过产品的价格区间，压缩了大量手工化难以降低成本的设计数量，在巴黎时装周的发布依旧保留了设计的张力，成衣部分还是会考虑成本。这也就需要她的创造力能够建立起足够的辨识度，从而再根据根据市场需求做递减。

此刻，大体量商业品牌与设计师的联名合作就显示出营销以外的魅力，强大的供应链和对大众消费者需求更精准的理解，反过来又会推动设计师去思考设计与商业之间的关系。当然，前提是这是一种良性的互动。无论是Caroline与UR还是与fabrique的合作，销量都极佳，从某种程度来说，这也证明了一个优秀设计师在商业上的把握能力。

与 Fabric的联名

沈威廉的羽绒品牌Raxxy售价大多都在万元以上，把他列在设计师品牌的行列可能他不太乐意，因为他一直在强调要做放眼全球的奢侈品。

我在2021年的推送《谁是下一个中国时尚业巨头？》一文中分析过，几个时尚大国的时尚巨头是如何产生，以及产生的逻辑是什么。奢侈品这个概念是法国人推动的，为什么是法国人?因为法国的时尚史决定了他们一定会走上奢侈品独大的这条路，从为王宫贵族做定制起步，到成衣发展远远落后于美国，固执的做高定，再到高定显出颓势逐渐接受高级成衣业这个过程，就决定了法国时尚业的特点：

高级、稀缺，时尚代表圈层。

奢侈品要好卖，就需要将奢侈品所代表的价值观倾销给全世界，所以他们有那么多奢侈品，连同法国时尚业非常重要的一部分，各种手工作坊，作为奢华、品味象征的辅佐。

所以，我们今天看到的绝大多数奢侈品，基本沿用了法国奢侈品的价值观，顶级面料，顶级手工，如果想要挤入这个领域，无非是在顶级的这个概念中更卷。当然，到了21世纪10年代之后，奢侈品的传统概念也是在不断被突破中，尤其现代巴黎世家的出现。

为什么要解释这么一堆，因为沈威廉的奢侈品路线同样也是不想去卷传统的奢侈品概念，他试图重新从设计的角度构建一个奢侈品的价值观，他从中国传统的剪纸和编制工艺出发开放了他所命名的3D羽绒服概念。

当然，我个人觉得他不可能完全背离传统的奢侈品概念，只是他的设计手法辨识度非常高，并且可以用来塑造任何一种流行或者不流行的风格，衍生度极好，尤其他不局限于羽绒外套这样一个类别，还有羽绒毛衣，羽绒衬衫，这样就拉宽了整个产品线，以及加深了品牌的标志性手法。从设计和产品架构的角度来说，非常合理。

他公司在平湖，中国非常大的羽绒生产基地，拥有极其完善的供应链，他之所以会固执的走到一定要做奢侈品这条路，也是因为在当地看了太多国际大牌的产品，那些卖得很贵、在平湖生产，设计略显偷懒的产品，多少促使他去思考自己为何不能走一条不一样的路。

当然，这条路肯定不顺畅，他才走了几步，步子很大也精彩，一旦时尚消费回温，他又能在运营宣发跟上自己的野心的话，未来不可估量。这也是我希望看到的。

在米兰的发布

苗苒，米兰新艺术学院最年轻的教授，他做自己的品牌miaoran，也给一些国内外知名的大品牌做设计或者说创意总监。

miaoran2017春夏

曾志翾，央美毕业的首饰设计师，非常年轻，研究生毕业也就两年，脑洞很大，但落地性极高。

女权斗士胸针（本科毕业作品）

为什么把他们俩放一块写，因为我觉得他们有一些相似的特质，也是整个设计师品牌领域较为稀缺的：撒得开，回得来，也就是设计的逻辑性很强，理性能接住自己的感性。

miaoran个人品牌里纹样的小巧思从生活中信手捏来，毫不费力，他自己也说过，每个系列设计得超级快，我们能从中看到生活，又能看到巧妙。另外，他在材质、工艺上的娴熟度不会让设计感显得突兀，它依旧还是一件衣服，一个包，一双鞋，这可能也依赖于他实在是服务过太多大品牌，接受过太多大集团大考验，比如意大利的MISSONI，比如还属于爱马仕时期的“上下”。

miaoran2017春夏

注意到曾志翾是因为他的本科毕业作品，概念庞大，居然完成度不输给概念本身《被两位央美的首饰毕业作品震翻!》。

告别捧花（本科毕业作品）

之后他给“山下有松”开创了饰品系列，不久后，又去了“闻献”，开创了珠宝系列，这一步步都证明了他在商业和脑洞之间转化能力，设计的逻辑和品牌的架构都很娴熟，超越他的年龄。

尤其喜欢他给“闻献”珠宝设定的主材料是檀木，设计上沿用了念珠的概念，点出了“闻献”是个香氛品牌，又将古朴的素材塑造出完全不一样的气质。

其实无论是苗苒还是曾志翾都不属于视觉上个人风格很强烈的设计师，他们强烈的标识更多在于逻辑风格。

miaoran

今年的设计师品牌有多惨烈，不需要再强调了吧，当全网都在讲性价比的时候，设计师品牌行列就显得有些怯。

曾经本土设计师品牌为什么受宠？

人们希望从他们手里买到在大体量商业品牌那买不到的独特性、辨识度，小众带来的个性附加值与奢侈品带来的品牌附加值具有相近的炫耀感。

但几年下来，大多数设计师品牌依旧很难在商业、设计与供应链之间找到平衡，更何况池子大了什么鱼都有，很大一部分自称设计师品牌的根本不具备以设计为导向的产品塑造能力，不具备辨识度，不具备原创力。不是参加showroom就叫设计师品牌，不是被几个明星穿了就叫设计师品牌，如果从设计师品牌领域来看品牌怯魅，包含去伪存真的意思吧。

而另外一方面，则是考验品牌的合理性，这个合理是设计、定位、价格等多方面因素相互影响的结果。

但归根结底，设计师品牌之所以叫设计师品牌，它一定是设计为导向，一定是原创性很强的品牌。前面提到的“热水野人”、

Caroline Hu、Raxxy、苗苒、曾志翾，是我今年与南艺美术馆合作的“时尚的力量”系列讲座邀请的五位设计师，也是我认为原创性很强，很有代表性的设计师。