转化率特种兵陈勇：掌握超级转化率，就是掌握存量时代主动权

过去几年，众多品牌凭借流量声名大噪。但如今流量越来越贵，做流量增长已如同沙漠里种树，流量贵、转化难，成为所有企业绕不开的难题。

转化率特种兵陈勇老师，作为一名独立营销顾问，专攻广告投放、流量运营等领域的转化，解决了营销行业最大的“效果”难题。他撰写的《超级转化率》一书在2019年11月于中信出版社出版后，加印19次，在京东电子商务热卖榜上连续16个月排名第一。

企业缺的不是流量

缺的是提升流量转化的好方法

【董超】其实您这个岗位对于我来说都蛮有新意的，跟以前的营销团队不太一样，强调的是独立。而且19年到现在我看到一个数据，您服务了26个行业的头部公司，帮他们提升了各种流量转化率。

【陈勇】现在应该说是新的数据是46个行业，今年又服务了好几家。

【董超】我看好多都是我们比较熟的，比如创维、OPPO、八马茶业、足力健老人鞋、科大讯飞等等，他们都面临着什么问题？如果现在企业发展说困境的话，有很多共性的问题吗？还是每个都要给他们很针对性地解决个性化的问题。

【陈勇】大的方面上肯定是共性的问题，然后再细微到每一家企业的时候，它会有实际的问题要去解决。以前我们做营销相对容易，投央视和百度就搞定了。但是后来大家的注意力不一样了，有人喜欢在微信、有人喜欢在小红书，有人喜欢去看b站，有人喜欢在抖音，导致流量就很分散，那么你在做营销中必须做对应的改变。然后讲讲他们共性的问题，您是不是听到很多企业讲我们缺流量？但实际上大家缺的不是流量，缺的是提升流量转化的好方法。

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【董超】即便投入了真金白银，但是它没有转化。

【陈勇】所以在存量竞争的一个时代，谁掌握了提高流量转化率的方法，谁就掌握了时代的主动权。

【董超】您刚才一直说到抖音，强调了精准投流还有转化，但是现在注意到品效合一这种新的常态和目标，其实对于我们来说是个难题，您如何看待品效合一？

【陈勇】尽管我们自己在专门做效果广告投放转化率的事情，但是我们还是建议很多的客户要适当投一些品牌广告，然后更多地去投品效合一的广告。因为这几个广告有不同的作用，取决于你目前的资源以及将来的目标。效果广告就是短期爽，长期不一定爽；品牌广告是短期肯定不爽，长期是爽的；品效合一的广告是一直投放一直爽。

你是大品牌，你花得起钱，然后你等得起就做品牌广告，因为品牌建设是个长期的过程。一旦你建立了客户的认知，最后能够让客户形成指名购买，你们的效率就会高很多。它是长期必须做的事情，这个效果广告是短期必须做的事情。而对于品效合一（广告）它是一直要做的事情，只不过说取决于你的能力和你的资源在哪里，你要先做什么。

【董超】您怎么看待人工智能对营销的影响，它对于整个营销的从业人员又会产生哪些冲击？

【陈勇】面对新的变化的时候，不是强壮的人不会死掉，也不是弱者会死掉，而是那些不愿意改变的人容易死掉。

面对时代的发展，顺应时代多赚钱，逆着时代被淘汰。如果你的工作很容易被取代，那么人工智能绝对是能够把你给去掉了，因为它的效率确实高很多，这是对于普通人来说人工智能对他的危害。但是如果说你的水平高，你会发现你很爽，是因为你可以运用人工智能来帮你提高工作效率。

我们举两个实际的例子，在《超级转化率》这本书里面，我们讲到了一点，就是一个人看商品到最后交易会分三个大的阶段，第一个是我为什么需要这类产品，这个叫激发客户的兴趣；第二个是真的可以那么相信他吗？我要花这笔钱的时候我要动动脑子的，我要建立信任直到最后去交易。

在整个的网络营销过程中，我们会有一个很重要的工作叫测图，这个图的点击率决定了我们的点击成本。我们希望它点击率高，以前是通过安排设计去不断地一天做几十张图，几十张图就是ta的极限。但是你用ChatGPT去生产的话，一天几万张都能生产出来。你要运用这个工具给你带来的新的机遇，而不是危险。

过程可控才能结果可控

细节里藏着很多钱

随着电商市场的竞争日益激烈，为了吸引更多的用户，品牌需要投入更多的资金和资源来进行市场推广，从而增加用户流量。然而，这种方式所带来的获客成本却是越来越高，给品牌带来了巨大的压力。陈勇老师认为，若要破局，核心点在于提升转化率。

【董超】感觉2019年之后电商的获客成本不断在攀高，形成了一个循环，你要想达到一个高产出必须要高投入。我甚至看到很多人进入“我有高投入也不一定有高产出比”的困境。您有没有什么思路指点？

【陈勇】首先这个事情是绝大部分公司会遇到的问题，现在不投入就不行了，这是个历史的规律，很正常。它如果破局的话，核心点在于提升它的转化率。

我们在《超级转化率》这本书里面提到两点，你要提高转化率，核心就两个事情，第一个是引入更精准的流量，第二个是承接这批流量的落地页要符合消费心理学。

【董超】我这样理解对不对？就是您的意思是在现在多媒体平台的渠道都已经尽显的局面下，如果一个企业想把产品做出去，它的这种投入成本是绕不开的，是必须的。

【陈勇】是绕不开的，因为你不投你的竞争对手在投的时候就导致一个问题，消费者不记得你了。就像我们都觉得可口可乐不用再投广告了是吧？但只要可口可乐超过半年不投，这个品牌就开始有出问题，必然的结果。因为消费者的记忆只有这么点时间。

【董超】这么多年以来在电商平台上，好多电商很注重一个指标叫支付转化率，支付转化率该怎么样去有效地提升？

【陈勇】支付转化率它是一个结果指标，最终我到底成交多少，买来多少流量，成交多少。但实际上我们在关注结果指标时候，我们更要关注的是过程指标，因为过程可控才能导致结果可控。

支付转化率它是有几个构成的，首先第一个用户看到这个商品到进入详情页，这里面就涉及到两个转化率，一个叫点击率，一个叫到达率，然后到达了商品详情页，看了以后他愿不愿意加入购物车，这个叫加购率。加了购物车以后，他愿不愿意去填写他的姓名地址电话，然后提交订单，提交订单也不一定支付。所以它会涉及到从点击率到加购率，加购到提交订单，提交订单到支付成功这几层。

它里面就有好几个动作要做，比如说要提高它的加购率，只要做一个很简单的动作，这个动作叫“增加行动号召”，加上把落地策划得符合消费心理学，它又能提高它的加购率。加了购物车以后，你增加一个动作叫“催付SOP”，就能够提高你的提交订单到支付的转化率。

【董超】有些人也会抱怨，你看我（做活动）把我自己的利润指标预期降低，我以前赚100块，现在我宁可赚50，这个月转化率就挺高，但是长期这样做他自己就肉疼。这种短期转化率和长期转化率之间怎么来平衡？你有什么建议？

【陈勇】怎么去维持这种平衡，还是要提高它转化率。提高转化率是个特别难的事情，但是从人生的过程来看，只有做难的事情才有价值。

首先讲一点，通过降价来去提高转化率，短期内是轻松的并且有效的。但是从长期上肯定是不对的，因为它没有利润了，没有利润是无法支撑它开发下一代对用户更有价值的产品。

我们一定是关注它的过程指标，只有过程可控才能导致结果可控。你把每一步的动作都精细化了，只有颗粒度精细化到每一步过程的控制，它的成果才能够规模化地复制。

【董超】我们需要您给我们举几个生动的例子，关于转化率整个的提升或者企业掌握了提升转化率的密码，有哪些成功的案例分享？

【陈勇】我们先讲提升转化率这个事情主要是两步，第一个是更精准的流量，第二个是承接流量的落地页更符合消费心理学。拿OPPO来举例，我们给OPPO做电商的支付转化率项目之后，发现它的转化率还能提升50%多。对于一个光电商就200亿的巨无霸企业来说，我们怎么做的？

首先我们要找到它本身的核心卖点，大家对OPPO手机的理解是拍照很好，我们给它改成了自拍美颜大师，立马就知道它是什么作用。

第二个OPPO这个企业很低调，（很少）对外去公布它的行业地位，但是去年我们拿到的数据是：它在第一季度的出货量在安卓手机阵营是中国第一，所以你要把它补充到页面上去。

【董超】您刚才一直在强调几个要点，其中有一点就是用户需求，我们要精准地知道他们需要什么，然后才是精准地流量投放。但是现在不少做企业的朋友，他困惑的就是恰恰第一步都完成不了，怎么样去挖掘用户的需求？

【陈勇】消费者不在当前的消费决策场景中说的话，会产生认知偏差。但是品牌商为此浪费了大量的研发成本以及广告费，因为它的卖点找错了。

比如说我们前几年服务的一家公司叫东阳光，它是一家上市药企。它做了一个产品叫冬虫夏草，把天猫里的售前搜索数据和售中数据拿出来，你会看到人们买这种产品的时候会搜哪些词。比如说，在天猫里面别人搜冬虫夏草这个词还会搜什么？冬虫夏草正品。还有一个词叫那曲冬虫夏草，那曲是冬虫夏草的一个核心产区。所以根据排名前5的词就知道，人们买冬虫夏草最关心的问题是正品、是真货，你的文案改成“上市药企出品，品质保证”，问题就解决了。

【董超】让客户信任，你有什么样的经验？

【陈勇】实际上它只需要一招，善用信任状。比如专家背书、资质证书、央媒报道、名师弟子等等。

前几年给足力健老人鞋去提升整个电商转化率以及成交额时，我们做了一个事情，在它的slogan“专业老人鞋，认准足力健”的基础上加了一句话，这句话是提炼于我给他们做调研的数据，那句话叫“拥有304项老人鞋专利”，然后底下写上老人鞋专利的查询网址，告诉大家这肯定是存在的。

【董超】您刚才一直强调现在企业遇到的一个困境就是产品的同质化，怎么样找到差异的机会点？

【陈勇】我们以前在营销中是不是经常听到一句话叫：人无我有，人有我强。

中国目前还是一个相对的制造业大国，所以这种所谓的“人无我有或人有我强”，在很短时间就会被供应链给拉平，所以你怎么去做？实际上我们提出的一个解决方案叫找到差异化的卖点。

六神花露水，大家说驱蚊，驱蚊再怎么搞也就那样了。后来六神把它的差异化场景卖点改了，从驱蚊变成了香薰、香氛，导致的结果是你在抖音上搜（香薰棒），销量1000万。与其陷入功能型卖点的无尽内卷沼泽，还不如去找到一个差异化卖点的康庄大道。

正视小红书与直播间价值

红利远远没有结束

早期，众多品牌在小红书及直播间上演“出圈神话”，随着玩家不断进入，生态不断内卷。走到今天，消费品牌应该如何正视小红书与直播间的价值？以及用什么样的姿态去投入？陈勇老师带来了众多新思路。

【董超】关于做小红书，现在做还有没有机会和红利？

【陈勇】小红书前段时间公布数据，日活突破了一个亿，这个流量虽然跟抖音和微信来比还是差一些，但是日活一个亿也是很恐怖的数据。第二个就是小红书官方的商业化程度太低了，所以还有很多机会。第三从市场大盘来说，大部分人还是没有进入小红书（做营销），所以结论就是小红书的红利还远远没有结束。

你老是犹豫会更惨，因为进入越多，然后平台的商业化越来越好的时候，就导致你就没有机会了。

第一步是要提炼产品的卖点，但是这个卖点要结合用户的买点，就是结合它的使用场景；第二个是你在任何平台做的时候，你千万不要自己先乱做，先去分析一下行业里面在小红书做的标杆竞品它怎么做的；第三步就是要做博主的建模，制定你的投放策略。第四点就是你要制定内容策略以及交易闭环。第五点要不断地去监控你的数据，并且做分析，然后指导你的下一次投放。

【董超】您再给我们具体地支支招，比如说我用超级转化率的思路和方式，咱们举一下直播间的例子。

【陈勇】首先超级转化率它的核心是两个点，一个叫超级漏斗，一个叫转化六要素。拿直播间来举例，我们叫直播七问。

第一个我为什么愿意点击进去看？第二个是我进了直播间以后为什么愿意停留下来？第三个是我在听你说的过程中，你的话术逻辑分几步走，能够让我觉得产品好；第四个是你怎么利用直播间这种声光电的效果，让我一定要想买它；第五个怎么证明这个产品是正品，第六个为什么现在就买，而不是下一秒或明天；第七个是你怎么让我愿意帮你做数据，比如说加入你的粉丝团、帮你转发直播间、帮你去点赞。

【董超】接着要重点聊聊这本《超级转化率》，多年实战经验的理论总结，在中信出版社出版了也有差不多4年，现在加印了19次，差异化的优势在哪里？

【陈勇】第一这个行业本身的书就少，因为它难导致的；第二个就是好不容易写出来的也大部分是集中在电商转化率，但是我们整个中国商业是很丰富多彩的。无论是做搜索还是做微信，做抖音还是销售话术，做地推做APP都涉及到。无论你是低到40块钱还是几万块钱产品，无论是to b to c或它是实体产品还是虚拟产品，（书里）都有的。所以它的丰富度能够让看这个书的人，能够找到跟自己对标的产品，然后去学习、去借鉴、去超越；第三个它本身是一个作品，那么它也需要用超级转化率的思维去不断地优化它。

【董超】能透露一下您接下来5年的规划吗？

【陈勇】未来5年的话，我们是希望能够服务100个行业的头部公司，目前已经服务了46家了，这是第一点；第二点是我希望在未来5年之内，能出1至2本跟超级转化率有关的书。因为这本书主要是讲的广告投放的获客拉新，但是现在这个时代是大家投放可能没那么多钱了，但是我还要发展怎么办？需要去做什么？第一是进私域，然后我要做复购，我要做老带新。所以第二本书肯定是干到更长的角度和链条上，就整个商业链上去考虑超级转化率怎么去应用；第三点是还会去孵化两家公司，为我们未来的更大事情做准备。

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出品：首席访谈

总监制：许浒传

制片：刘佳一

编导：林九

主持人：董超

文案：廖育柔

摄影：袁艺萌林俊锦

剪辑：袁艺萌

视觉支持：雷保民

媒介推广：JIANG 向思睿

特别鸣谢