本文字数 2414字
SaaS增长：从销售驱动到产品驱动
传统的B2B业务，一般采用销售驱动营收增长（Sales-led Growth） 的模式。公司内部门分工一般是这样的：
1） 市场部门负责收集养成销售线索并初步筛选
2） 销售部门负责成单转化
3） 客户成功部门负责后续的客户产品上手，加购，续购等
过去十几年那些成功的2B大公司，例如微软，IBM，Oracle，Salesforce，都采取的是这样的模式。销售驱动增长的成功公式里包含了一轮又一轮的客户谈判，较长的销售周期，长长的功能定制清单等。
近几年来，随着Atlassian，Dropbox，Slack等B2B公司的成功，产品驱动增长（Product-led growth，PLG ）的模式在2B公司里变得越来越流行。
以Atlassian为例，它旗下的JIRA几乎是软件精益开发工具的同义词，全球十几万客户，是一家市值400多亿美金的上市公司。这家成立于2011年的公司，在成立和发展的历程中，一直都没有巨大的销售团队，主要是依靠产品本身在推动增长，一路做到了$100M甚至$5B (相当于￥50亿）的年重复收入。
而直到2019年，上市2年后，Atlassian才开始招募销售团队。
用Atlassian创始人Jay的话说，公司是有意做出这样的选择，打造了一个产品驱动的SaaS增长飞轮。
“Atlassian增长飞轮的起点是开发一款很棒的产品。在Atlassian最早创立的时候，我们经常说要做一款了不起的产品。我们特意选了”了不起“这个词，是因为我们希望做出来的产品让人们觉得太棒了，必须得跟别人说说它。
然后我们就可以创造出口碑，帮助我们获取更多的用户。Atlassian的增长飞轮起始于一款很棒的解决了用户一个大问题的产品，然后我们做的就是把用户路径中的障碍尽可能地去除掉”。
一款好的产品是产品驱动增长PLG的核心，而Jay所谈到的“障碍”并不仅仅是文案或流程的优化，而是如何最大化让用户无障碍使用产品，快速感受到产品价值，并且能够自助付费升级。
这需要反映在整个商业模式的设计里，比如线上销售渠道，网站直接面向终端用户，免费试用，低价，自动化购买等等。
如此成功的PLG最直接的效果，就是导致了Atlassian的销售和市场成本只占全年营收的19%，而作为对比，这个指标在SaaS鼻祖Salesforce公司是49%。
SaaS增长：从销售驱动到产品驱动
那么，到底什么是产品驱动增长PLG？
简单来说，PLG是一种Go-to-market 进入市场的模式，和传统销售模式聚焦企业高管或决策者不同，它聚焦终端用户，依赖产品本身作为客户获取，转化，和拓展的动力。
从下图可以看到，PLG的用户旅程是以终端用户体验和试用产品为核心从而最终促成购买决策，更偏”pull“；而销售的过程是一般是销售针对客户决策者的demo，销售，协商，而最终成单，更偏”push“。

那么PLG的公司一般有哪些特点呢？这里给大家分享一个PLG公司自查清单：
Datadog是一款针对开发运维人员的产品，而大家都知道程序员是一群特别喜欢自己读文档自己上手的人群。因此Datadog也是应用了产品驱动增长（PLG）的模式，下面我就拿这家公司来给大家举个例子，看看它是如何应用PLG的。
第一步，当访问公司网站，可以在落地页看到非常明显的CTA “Get Started Free” 和 “Free Trial” ，引导用户先去尝试产品。
第二步, 点击Free Trial CTA，出现试用注册表格，无须填入信用卡信息，即可免费试用14天。这里注意对于我们国内的产品，可以是其他的可以重复付款的支付方式。
第三步，填写表格后，账号即注册完毕，马上让用户选择你现有的软件stack。注意，Datadog还清晰地标注了1，2，3的步骤和目前进度，这和很多2C产品的新用户引导思路如出一辙。
第四步，安装你的第一个Datadog agent，我选择了Mac OS后，马上给出了操作步骤
第五步，当我按照指令，在Mac安装成功后，在网站马上可以看到自己Mac的系统数据啦。整个过程，对于我这个技术白痴来说，也就用了10分钟。
第六步，当结束14天的试用期之后，如何购买更多的付费服务，也都非常清晰地显示了出来, 方便用户购买。
所以，Datadog完美地符合了上面的PLG清单：
PLG：SaaS增长的未来？
2020年是美国SaaS公司的井喷上市的一年。最近上市的SaaS公司里，PLG公司的比例正在超过销售驱动的公司。
PLG的公司在各项SaaS指标上都有不凡的表现。
所以，PLG的增长模式，通过终端用户使用产品而驱动销售，以及它所带来的的较高的销售效率和较低的市场和销售成本，成为了众多公司上市重点强调的优势之一。
但是，PLG作为一个市场进入的手段，对于不同SaaS产品的适应度不同，因此我们看到：有一些公司选择使用传统的销售驱动的模式，有一些选择销售驱动和PLG混合的模式，有一些则重点选择使用产品驱动PLG的模式。

而不少公司在PLG做大之后，也开始加入销售驱动作为专供大企业客户的手段。例如，Atlassian和Slack都经历了这样的过程。
-  END  -
想学习增长黑客？
三节课全栈增长专家培养计划，即将开课，购买从速
豆瓣9分好评 《硅谷增长黑客实战笔记》
2020年全新推出企业”增长教练“服务和线上增长培训，垂询请加我微信：huiqu_ayou或邮件：[email protected]
推荐阅读

用户全生命周期管理手册|增长职业规划 | 留存率标杆 | 生于增长，死于XX| 疫情受益行业 |疫情后如何增长 | 如何寻找PMF|  企业落地增长4个坑 | 如何组建MVP增长团队45张PPT《硅谷增长》| Keep数据驱动增长 |《原则》读书笔记|Pinterest 增长奥秘 | 职场女性打怪| 职业成长三节课 |养娃的北极星指标 | 发现自己，向内生长

喜欢这篇文章吗？点“在看”支持一下呗 ↘
继续阅读
阅读原文